无店铺直销渠道模式将是本土化妆品品牌发展的
外部高端美容品牌，在线天猫平台有29个欧美高端美容品牌，37个日本和韩国高端美容品牌。其中，雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉花、资生堂等世界上最大的化妆品集团的高端品牌，其中一半以上是天猫的独家品牌。在古迈看来，除了销售外，展示是高端美容品牌特别关注天猫平台的重要原因。2016年后的新趋势是在线和离线会员的开放，而天猫会员帮助美容品牌解决在线和离线的差异和所有权问题。古迈认为，与其他自营垂直电子商务平台不同，天猫为所有品牌提供了一个更灵活、更自营的舞台，这在未来有着根本的区别。 3.直销渠道模式 直销渠道模式是最短的营销渠道，中间没有任何环节。生产企业完全控制产品的营销策略，不仅有利于产品品牌形象的塑造和维护，也有利于与消费者建立良好的人际关系。通过员工与消费者的直接接触和沟通，企业可以深入了解消费者的需求，收集市场趋势的相关信息，方便企业根据市场变化灵活调整营销策略。此外，由于没有中间环节，渠道成本大大降低，产品成本相应降低，企业不仅可以给消费者带来利润，还可以提高自身利润。由于直销的独特优势，它一直受到快速消费品企业（特别是化妆品企业和保健品企业）的重视。人员直销是指生产企业直接向消费者销售产品的经营模式，而不是设立商店或经过中间商。中国规定直销企业支付给直销人员的总额不得超过直销人员的30%，这也意味着直销企业的收入不得超过30%。 中国只有30家直销许可企业，其中从事化妆品行业的企业较少，但直销渠道销售总额占中国化妆品销售总额的10%以上。虽然直销化妆品品牌很少，但销量通常很大。安利、雅芳、玫琳凯等国际化妆品直销企业主要是国内采用这种营销方式的化妆品企业。这些品牌的累计销量在整个行业处于领先地位。其中，玫琳凯化妆品在中国的销量已超过欧洲的销量，中国已成为世界第二大市场。当地直销企业，如无限极，也取得了快速发展。随着店铺租金和人员工资成本的不断上升，无店铺直销渠道模式将是当地化妆品品牌发展的重要方向。 4.专业连锁店渠道模式 理论上，专业连锁店是最有效的销售渠道。专业连锁店成长到一定规模后，品牌愿意与之建立长期稳定的合作关系。专业连锁店作为另一种快速增长的渠道模式，已经逐渐发展起来，最具代表性的企业是屈臣氏和莎莎。作为一家专业的化妆品连锁零售商，他希望获得品牌直接供应资格或最高级别的代理商。2011年，屈臣氏在全球销售额为1435亿港元，其中中中国大陆销售额为131亿港元，是中国最大的专业化妆品连锁零售商。EBITDA（折旧、息税、摊销前利润）24.5亿港元占收入的18%.7%。屈臣氏在中国的业务是最好的业务。莎莎的大本营在香港，但近三分之二的莎莎在香港和澳门的销售收入是由大陆游客带来的。在莎莎的所有收入中，有一半以上是直接或间接来自中国大陆的消费。2011年，莎莎实现了64亿港元的收入，其中直接来自大陆的销量为2.9亿港元。专业连锁店作为一种零售业态，经过近几年的快速发展，逐渐成为化妆品的重要渠道。 资料15-化妆品连锁店将逐渐吞并单店 连锁经营作为一种先进的商业模式，已广泛应用于许多行业，化妆品行业的连锁经营店在中国化妆品市场中占有越来越重要的地位。目前，以屈臣氏、丝芙兰、万宁、莎莎、娇兰美、千色店、歌诗玛为代表的全国连锁零售终端品牌发展迅速，当地连锁品牌也蓬勃发展，如四川金甲虫、辽宁美成、山东三信等。具有资本和管理优势的连锁特许经营店将在与单一商店的竞争中获胜。 本章总结 化妆品是以化妆为目的的产品的总称，是一种的化工产品，属于精细化工领域。 化妆品的需求特征：化妆品市场细分日益清晰，消费需求更加个性化；天然活性健康成为化妆品市场的新兴理念；护肤品子行业市场规模最大且增速显着；非理性消费特征明显；80后90后将成为化妆品消费主力军。 化妆品渠道要求：拓宽渠道；化妆品渠道整合；化妆品渠道提高服务功能。 中国化妆品的传统渠道大致可分为批零售渠道、百货公司渠道、超市超市渠道、美容院渠道、化妆品专卖店渠道、化妆品专卖店渠道等。 化妆品渠道问题:化妆品渠道混乱；中间商效率低；日常渠道管理不完善；渠道创新意识不强；一线城市渠道竞争激烈。 化妆品渠道对策：合理选择化妆品渠道；努力实现渠道扁平化；加强渠道日常管理；加强渠道管理者创新能力培养；转移渠道发展重点。 化妆品渠道创新:个人护理药店渠道模式；互联网渠道模式；直销渠道模式；专业连锁渠道模式。 企业实践和案例分析春叶洗发水的渠道策略 在二级城市争夺市场：营销渠道是产品到达消费者的载体，最终决定了消费者与产品的接触。春叶洗发水想要占据尽可能大的市场，在没有大量资本投资的支持下，直接进入一级市场无疑收效甚微，一级市场有许多著名的品牌产品，很容易形成对新产品的围攻。讨论的结果是先进入二级市场，寻找当地的经销商。由于二级城市具有人口多、覆盖面广、周边辐射能力强的特点，是城乡的地理优势。同时，一方面有利于制造商控制营销网络，能够快速掌握市场情况，提高面对市场变化的适应性；另一方面，有助于提高春叶洗发水的产品意识，迅速提高配送范围，为占领市场做好充分准备。在寻找代理商和零售点时，我们也花了很多精力向消费者成功销售产品，很大一部分决定因素来自经销商的努力。 经销商定位：成长型代理。春叶洗发水是一种新上市产品，市场基础薄弱，知名度低。如果你想有效地干预市场，你需要找到一个接受自己（愿意分销）的经销商，但也可以改善自己（积极推广）。通过对成长型代理和成熟代理的经营特点和分销心理的分析和比较，我们发现成长型代理更符合春叶洗发水的市场要求。 零售点定位：中小型购物中心和超市零售网络是春叶直接面对目标消费者群体的联系。企业需要找到符合春叶后品牌形象和市场地位的零售点，使目标消费者群体购买方便。从中小型购物中心和超市的形式描述和经营特点可以看出，中小型购物中心和超市是春叶洗发水零售点的好选择。 销售网络沟通策略：营销沟通／宣传计划(正确传达商品概念、营销思路、营销计划等信息，有效配合实施营销计划和推广操作)。 此外，分销技能培训；销售人员培训；设定销售目标和激励政策（合理的产品投资手册）；广告支持（增强经销商信心）；销售点广告支持（增强经销商信心）；参与市场反馈信息分析（及时应对市场变化）；参与营销网络维护（掌握市场控制主动权，巩固市场销售基础）；参与促销活动规划，奖励业绩突出（鼓励经销商热情，提高销售热情）。 讨论问题 1.试着分析春叶洗发水渠道策略的成功。 2.春叶洗发水还能选择哪些渠道？请给出相应的计划。 参考文献 [1]吴水龙，卢泰宏﹒渠道管理：控制中国企业生命线[J]﹒2008场(管理版)，2008(35):40-45﹒ 【2】卜妙金、张传忠、常永胜等﹒配送渠道管理[M]﹒2版﹒北京：2007年高等教育出版社﹒ [3]营销信息﹒市场营销[J]﹒2009（9）：5﹒ 胡春﹒营销渠道管理[M]﹒2版﹒北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2012﹒ [5]谢雄标﹒营销
