王小石事件引爆财经公关黑幕 公关公信力几何
mployerbranding.php （2016年1月） (4) www.wertekommission.de/events/fuehrungskraeftebefragung-2015/ （2016年1月）CHAPTER6 管理法则6：做正确的事情，将事情做正确 简明清晰的管理法则六：优秀的管理是优秀领导的一部分。 作为优秀的领导者，管理并优化工作进展和流程，当然也属于你的任务之一。这就是管理，它涉及组织工作和对事情的调整技巧、处理进程、委派任务和监督。复杂性优劣参半 创新年代中不断增加的复杂性 在这个充满创造力的时代中，即数字化工业4.0时代，最主要的标志就是越来越庞大的信息量、新的观念模式、叠加效应、更加明显的驱动力，以及不断增加的复杂度。如果人们遵从控制论的基本原则，那么一个复杂的系统便可以通过同样复杂的措施加以管控。所以，降低复杂度这项常常被提到的要求，作为唯一的或者最主要的指导准则显然是不够的。 简化问题的招数 但是与简化有关的主意，依旧可以给我们提供有价值的思考空间，让我们知道如何在企业中简化哪些方面，可以放弃或大幅度减少哪些内容。例如，两位咨询师迪特尔布兰德斯（Dieter Brandes）和尼尔斯布兰德斯（Nils Brandes）就曾经在《120次用简单代替复杂》（120 Mal einfach statt komplex）一书中提出过一些关于降低企业复杂度的极端建议。例如，废除预算而提出计划额度，以及解散整个监督部，取消奖励制度，大幅度缩减产品组合等［见该书直接行动（einfach machen）章节］。这些建议听起来肯定显得粗糙、尖锐，但对我们来说却不失为一个自我反思的起点。 自我反思：降低复杂度 为你的部门和项目做一次简化测试，将它们按照下列问题的顺序检查一遍： 1. 假如某部门消失了，或者被大幅度缩减，会发生什么？（请考虑你所有的部门） 2. 假如你无法再提供产品A或者服务B，会发生什么？损失会有多大？反过来说，能在内部节省下多少资源？或者工作流程会变得简单吗？ 3. 如果你直接将关于某个方面的某种会议全部取消，或者限制在15分钟内，会发生什么？ 4. 想象一下，如果我们直接停止某个项目，是会蒙受损失还是获得利润？我们坚持完成某个项目，是不是仅仅因为它已经开始/已经被分配/被交付了？ 5. 我们可以按照90/10原则（见下页）放弃哪些客户和工作？在测试时，请同样将那些得到你喜爱的客户考虑进来。 简单的系统也会遇到瓶颈 简单的系统更容易被看清。外部介入带来的系统间相互影响（看上去）会更小。这些系统更容易控制。然而，它们也会遇到瓶颈。只有当这些系统彼此之间出现差别的时候简而言之，只有当它们变得更复杂的时候它们才能继续成长、学习，才能发展。遗传学家卡斯滕布莱什（Carsten Bresch）在其较早的一本书《经历中间阶段》（Zwischenstufe Leben）中曾经描述道，只有越来越复杂、不断融入并加工新信息的系统，才能产生越来越强大的能力（期待中的产品）。在管理过程中，正确处理复杂的事物是一项基本的义务。这其中当然包括将一些高度自动化的部分转移到子系统中，例如软件模块、数据库、调节过（或认证过）的进程。领导者一定要将这类事情做对。而有前瞻性的目标定义则能明确，为了达成目标，必须要把哪些事情做对。 前瞻性的目光会确定什么是正确的，它会带领人们前进。领导者要首先确定管理的意义。而其他的一切，都属于过急的行动主义。 自我反思：实用性管理 我将实用性管理这个概念理解成一种能力，即在固定的投入下，使效果最大化的能力。这条法则就是著名的帕累托法则，也称为80/20法则。具体来说，我们80%的成果是在20%的时间中创造的。然而我却清晰地感觉到，这条法则目前正在朝着90/10的比例发展：通过你的10%（或者20%）的最重要客户，你完成了90%（或者80%）的营业额。通过针对最重要的项目10%（或者20%）的投入，你获得了90%（或者80%）的提高。所以，帕累托法则是管理行业中最简单的、最主要的成功法则之一，因为它处在过度调节、完美主义和厌恶感的反面。这条法则反过来说就是：你可以为了获得余下的那并不关键的10%或者20%，而投入巨大的资源！结论：这一点你可以放弃，它的所属单位是废纸篓。 在这个时代，经理的时间只有1/3是他可以自己掌控的，所以高效率已经成了经理的义务。实用性管理将让你能够专注于那些作用最显著的事情，并帮助你将企业管理方面的精力集中起来。领导者要为管理行为设定效果范围 事件背后最重要的部分 管理是将一件事以正确的方式完成，而领导则需要做正确的事！就像已经说过收费模式不规范可能变为寻租者洗钱通道王小石事件的出现已经引起了业内的普遍关注，该事件所反映的无疑是证券市场运行链条中许多不可回避的问题。然而，在这种潜规则的运行链条下，财经公关公司在其中起到了哪些作用，又到底扮演了什么样的角色呢？通过采访，一些熟悉该行业的人士为我们道出了谜底。财经公关公信力几何？首先，王小石事件同期发生的一些现象无疑值得注意。期间招商银行发行了可转债，发行结果表明，其可转债发行获得了比较好的结果，但是招行可转债发行没有聘请任何一家财经公关公司来做，而完全是仰仗中金公司，由于中金是它的主承销商，所以中金公司做了一圈努力后，还是收到了比较好的效果。但是与此同时，包钢钢联的可转债发行结果却表明，认购情况不是很理想，超额认购是五倍多，而招行却是三十多倍，包钢钢联发行过程不仅聘用了财经公关，而且聘用的财经公关在业内还是比较有名的。业内人士指出，这就反映出一个问题。第一，通过王小石事件，财经公关这个行业到底公信力如何值得深思。第二，财经公关到底能在股票发行中起到什么作用，如果聘用了财经公关公司却不如没用财经公关效果好，还聘用财经公关公司做什么？有熟悉财经公关业的资深人士向记者介绍，财经公关这个行业在国外是有的，但其1999年10月份才出现在中国。这个行业出现后的第一个案是深康佳的增发，其主承销商是中金公司，这也是中金公司继清华紫光A股发行后在国内的第二单。这位人士回忆到，当时在国内号称类似于财经公关业务的只有一家，也就是金苹果公司。这次深康佳的增发把国际惯例引入到了国内，使用了大量的国际上股票发行的操作手法。所以，同时也把财经公关这块业务引入到国内。但是，由于种种原因，在增发半路上金苹果便惨遭出局。据了解，到现在为止已经过了快六年了，但金苹果依然还没有收到相关方面支付给它的费用。有关人士对此分析到，中金公司是按国际标准来衡量的，它对财经公关公司应该非常熟悉，如果换一家别的券商，也许结果就不会是这样了。不规范运作可能变为洗钱通道如果注意的话经常会发现这样的现象，将要上市的一家企业通常会在相关媒体上登一些篇幅不大的广告，其中财经公关公司的名称甚至也会挂在上面。其实，按国际操作来说，财经公关永远是幕后的工作，是不宜出头露面的，它应该是幕后英雄。一位熟悉国外财经公关业的人士告诉记者，但是这种广告几乎已经成为了一种约定俗成的行规，企业等于掏钱替公关公司做宣传。这样是不是要把律师事务所，审计事务所等等都要挂上？他向记者反问道。另外，一些财经公关在自己网站的宣传文字中把并没有签约而仅仅是曾经接触过的企业都写了进去，由于一些财经公关接触过的企业会很多，特别是那些拟上市的公司。这是用一种不规范的手段来提高自己的市场份额的手段，可以说，目前只要是有网站的财经公关公司多半都是这样做的。从这些小问题上就可以看出，财经公关公司这个行业一开始就有了规范和不规范的争斗。其实，最关键问题不止如此，有分析人士指出，目前财经公关公司最大的不规范行为应该是收入模式的不规范，这种收入模式的不规范，恰恰有可能变成王小石们的洗钱通道。如果是规范的行为，在收取相应的顾问费、策划费、咨询费等一定数量的费用后，财经公关如果再组织一些宣传材料或者组织相应的会议等产生的费用，都应由客户，也就是上市公司和行内叫第三方的机构直接结算，根本不用经过财经公关公司的手，因为这是财经公关在收取公关费用后应该做到的事。而目前不规范的做法是，与上市公司拍胸脯：只要付出几十万甚至上百万的费用，这件事就全能搞定了，至于付给谁，付了多少，上市公司就不用管了。据介绍，曾经有一家财经公关公司接触到一家拟上市的企业后，为这家企业做网上路演，其给上市企业报了一个价格，说从10万元争取到8万元，公司的老总由于对此一无所知平时也很忙，便同意把这8万打到了这个公关公司的账户上。然而，这个路演进行完后的几天，这家公司的老总偶然与这家网站的负责人吃饭并谈到这个事情，才知道这个网站只收了2.5万元，但是上市公司再找这家公关公司就已经找不到了。更为严重的是，据介绍，一家财经公关公司向一家拟上市企业收取了400万元费用，而这家企业对这400万用在了什么地方却一无所知。有分析人士向记者道出了其中的悬念：上市企业是不可能知道400万花在了什么地方的，这里面很可能付给了一些寻租者们。因为寻租者们公开去要钱，并且开发票是不可能的。总要通过一种形式，把这些钱洗出去。而这种收费模式，恰恰就提供了这种平台。可以想象，正是这种不规范的收费模式，才给王小石们、那些寻租者们提供了一个洗钱的通道。寻租行为的第二个通道那么，财经公关收取的费用究竟是多少呢？一些接触过财经公关的业内人士向记者透露，如中石化、宝钢、联通等大规模的发行，这方面的费用也不过就是50万。有关人士告诉记者，上文提到的那家付出400万元公关费用的公司发行规模仅为5000万股，并且这个企业应该还是比较正规的，是符合上市要求的，如果这样做，碰到一个问题公司需要造假过关，那肯定就要出事了。其实，财经公关的作用就是投资者关系（IR），只有采用市场化发行方式的融资项目，才需要财经公关，有关人士一语道破了天机，因为国外发行都是询价的，所以才用财经公关。而国内则不一样，只有一些增发的项目是采用询价的方式。财经公关要生存就必须大量扑向那些不需要财经公关服务的IPO企业，而且形成了必须用财经公关公司的这个惯例。因此，知道哪些企业要IPO，如何才能尽早接触到这个企业便成为问题的关键。正是由于这些奔向IPO企业的公关公司，需要有大量的IPO公司做它的业务基础，就必须要了解中国证监会和各地证监局到底有哪些拟上市的企业，早一步是一步。通过这种恶性竞争的模式，寻租行为的第二个通道就出现了。上网发行费用在何处？在财经公关不规范运作的情况下，一些公司上市的过程就不得不令人产生怀疑。根据记者调查，中科合臣是2003年6月招的股，但是，其选聘财经公关公司的工作在一年前，也就是2002年5月就已开始进行了。其主动接触的第一家财经公关公司的见面地点正是在鼎鼎大名的顺成饭店。其实，中科合臣虽然不属于中小企业，但是就其3000万股发行量来说，也就是个中小企业的规模，只不过当时没有中小企业板。统计表明，中小企业板平均融资每百万元的上网发行费用是3800元，按照该数字计算，平均水平在80万元左右。而中科合臣却花了180多万，高出了平均水平一倍多，那么多出的这些钱究竟去向何方了呢？另据了解，现任某发审委委员就曾担任中科合臣的签字律师，但是这位发审委委员的签字中有一条担保事项的描述却是这样的：为某某公司与某某银行签订了一项编号为，而且只有这一条担保事项编号为后面没有了数字。发审委委员签字的放心公司竟会出现这种问题，怎么让投资者放心？巧合的是，中科合臣属于上市后最快被中国证监会立案调查的，可想而知，其中的问题并不是上市之后才出现的。此外，江苏琼花的委托理财事件相信投资者都很关注，为此该公司两个高管都已经辞职，但是与中科合臣一样，江苏琼花也有类似问题。统计显示，其融资每百万元的上网发行费达11000元，高出中小企业板平均水平3800元的近三倍，这也是所有中小企业中最高的，而中科合臣这一数字也仅为8600元。其实，财经公关的不规范，只是中国证券市场中诸多问题当中的一个链条，有分析人士指出，财经公关应该是伴随着市场化发行而产生的一种行业，在这种定价发行的环境中其实并不应该有目前的立足之地的。由于财经公关行业的职责是为上市公司和投资者之间搭建一个良性沟通平台，因此自身的品牌、自身的诚信可以说是重中之重。通过王小石事件，财经公关公司走向规范化，在这个市场中展开有序的竞争无疑已经刻不容缓。而整个市场也有必要通过这件事进行深刻的反思。
