通用汽车公司有时会做出一些不受欢迎的决定
苯哟ゲ坏降男畔ⅲ绱艘焕矗甘翠狙唐道歉奖簿透芾斫馔闷刀运堑男枰?欧宝也有类似的情况。这是通用汽车公司自1929年以来拥有的一家德国汽车子公司。2012年，我被任命为欧宝监事会主席。当时，欧宝每天损失数百万美元。我的到来给公司带来了巨大的变化。我要求公司高管每四周向员工演示一次，并建议工会顾问参加一些重要的管理会议，了解公司的实际情况。我向德国政客和工会承认，通用汽车公司有时会做出一些不受欢迎的决定，包括关闭工厂，这些坏消息可能会在过去关闭。 现在，公司传达的信息必须清晰一致。工人们很聪明。他们可能不会购买公司的股票，但他们会赌公司的成功。消费者也很聪明。他们的注意力不再局限于产品特性。聪明的经理不会抱怨公司的陈述不够清晰和一致。他们会意识到拥有这样一家公司会带来什么影响。 2013年，欧宝亏损下降60%，预计2015年前将实现收支平衡。欧宝现在向外界传达的信息是，它降低了成本，提高了产品质量，增强了新管理层的领导能力。它取得的每一个进步都归功于对未来的清晰一致的理解。我相信，当它变得华丽时，它的故事就会家喻户晓。 史蒂夫葛斯基是通用汽车公司董事会成员，2010年至2014年担任董事会副主席。 Column * * * 乔布斯的错误 郑玉皇 文李剑 编辑 如果只注重创新而忽视客户，这种创新可能会给企业带来巨大的风险。 苹果联合创始人乔布斯作为科技史上最伟大的创新者和有远见的商业天才，有句名言:客户不知道自己想要什么。真的是这样吗？ 对于许多创新的产品类别，这句话可能是正确的。然而，创新的产品类别毕竟只是商业活动的一小部分。每次创新的产品类别诞生，都会出现大量的竞争产品。此时，决定企业胜负的因素将成为客户主导。如果企业只是盲目创新而忽视客户，他们可能会犯严重的错误。换句话说，如果企业只关注创新而忽视营销，这些创新技术可能根本找不到客户，企业就无法发展。 在历史上，许多优秀的技术创新企业最终陷入了困境，如协和超音速飞机，技术非常先进，但商业化最终无法成功，因为没有足够的客户愿意为这些技术创新支付高价。 事实上，在他职业生涯的早期阶段，乔布斯在市场决策中犯了一些错误，因为他忽视了客户反馈和市场调查。例如，苹果早年推出Lisa和Mac虽然计算机和其他产品有先进的图形界面，但价格太贵，存在兼容性问题，缺乏软件开发商的支持，最终没有成功。这个错误使苹果在1985年被迫离开公司。 苹果于2010年推出iPad平板电脑。后来很多客户反馈说苹果可以推出小尺寸的。iPad便于携带。然而，乔布斯并没有关注消费者的需求，所以三星、谷歌、亚马逊和其他制造商进入了7英寸的平板电脑市场。这个错误的决定使苹果iPad市场份额从2010年90%以上下降到2013年第二季度的28%。 此外，乔布斯和苹果公司坚持把iPhone手机屏幕保持在3.5英寸和4英寸也导致苹果手机市场份额大幅缩水。根据市场研究公司Strategy Analytics据报道，2013年，三星占据了世界智能手机市场份额的三分之一，而苹果在过去三年中的市场份额降至最低水平，只有约14%，失去了其全球智能手机的主导地位。 不可否认，乔布斯是近几十年来世界上最伟大的商业领袖。乔布斯及其领导的苹果公司对创新的执着追求值得所有企业学习。然而，如果我们只关注创新而忽视客户，这种创新可能会给企业带来巨大的风险：当企业创新与客户需求一致时，这种创新可能会成功；相反，如果企业创新与客户需求相反，这种创新不仅不会带来业绩增长，甚至可能导致企业失败。 对于企业来说，成功的创新总是会吸引竞争对手的模仿和追赶。因此，任何企业都必须始终考虑客户需求和竞争对手的行动。毕竟，客户有权选择是否购买或购买哪个品牌。当客户面对多个竞争品牌提供的产品时，他们会选择最符合自己需求的产品。因此，我认为乔布斯可以回应客户不知道他们想要什么的判断：客户可能不知道他们想要什么，但他们必须知道如何选择。 郑玉煌是清华大学经济营销系副教授，有畅销书《理性非理性》。 本期聚光灯艺术家 每个月，我们都会在聚光灯下搭配几部作品，每一部作品都来自一位有成就的艺术家。我们希望这些摄影师、画家和设备艺术家能给杂志更多的活力和信息，更详细地解释一些复杂和抽象的概念。 我们本月展示的作品来自艺术家马库斯林嫩布林克（Markus Linnenbrink）手。他来自德国，是一名画家和雕塑家。他的画（通常是占据整面墙的巨大作品）通过绘制彩色条和滴色来强调颜色和过程。如果你想了解更多关于他的作品，请注意markuslinnenbrink.com。 Spotlight * * * The Ultimate Marketing Machine 数字时代创造终极营销机器 林嫩布林克 马克德斯万阿伦斯（Marc de Swaan Arons） 弗朗克范德里斯特（Frank van den Driest） 基斯韦德（Keith Weed） 文 牛文静 熊静如 校键军编辑 ● 核心观点 挑战营销人员应对客户的方式发生了深刻的变化。但在大多数公司中，营销部门的组织模式仍然停留在过去。营销人员需要什么战略、框架和能力才能赢？ * * * 研究营销2020对数据分析能力、品牌战略、跨部门分析能力、品牌战略、跨部门和全球互动、员工参与等因素，并将收到的结果分为两类：优秀企业和表现不佳企业。 * * * 优秀的企业在消费者洞察力、社会概念和提供优秀的客户体验方面做得很好。他们在跨部门合作、战略重点、组织灵活性和培训方面也表现良好。新的流动性组织结构有利于这些能力的发挥。 在过去的10年里，营销模式发生了颠覆性的变化，发展速度可能只能与信息技术相媲美。时尚的营销工具和营销工具和策略就被淘汰了，新方法日新月异。然而，令人惊讶的是，在品牌管理40多年后，营销部门的组织结构没有改变。直到今天，在许多企业中，过时和僵化的等级结构仍然占据主导地位。 营销人员已经意识到全面调整的重要性，首席营销官（CMO）试图打破固有的组织框架。在调查了世界上数百家营销组织后，我们发现，让我们CMO困难在于如何绘制新的组织结构图。他们渴望知道理想的组织结构是什么。我们的答案是：这个问题本身就是一个错误的命题，没有这么简单的蓝图。 CMO你会问，指导品牌战略的价值和目标是什么？我们需要什么能力才能在市场营销中脱颖而出？我们需要补充什么样的组织结构和工作方法？答案是：组织结构必须服务于战略，而不是相反。 麦当劳的前任CMO拉里莱特（Larry Light）曾担任洲际酒店集团的首席品牌官，当时洲际酒店集团正在重组营销团队，莱特敦促团队先搞清营销的目的和目标，以及配套的具体操作流程。只有厘清这些，重组才是理性的。 为了在战略和组织结构上找到优秀的营销组织，EffectiveBrands联合美国广告商协会（ANA）、世界广告商联合会（WFA）、史宾沙咨询公司（Spencer Stuart）、福布斯，在线调查机构MetrixLab以及Adobe营销2020项目共同开展。据我们所知，这是迄今为止最全面的营销
