品牌延伸可分为跨类延伸和线内延伸
气势磅礴，让人感觉与众不同！ 之后大家都知道非常可乐一炮而起，迅速占领碳酸饮料市场。 现在娃哈哈集团已经注册了近100个品牌商标，绝大多数商标都很好。每隔一两年，娃哈哈就会推出一两个品牌产品，让消费者拭目以待。朗朗上口的品牌名称给中国人民带来了一个又一个惊喜。 但我们也应该看到娃哈哈在品牌战略上的缺陷。品牌战略包括品牌命名、品牌结构、品牌延伸、品牌核心价值、品牌沟通、品牌规划等。娃哈哈只在品牌命名、品牌沟通等方面做得很好，在其他方面也不令人满意。 与跨国公司百年的品牌运营经验相比，娃哈哈和大多数中国民族企业的品牌管理水平仍处于相对较低的阶段，需要不断探索、总结和改进。 第14章 案例2品牌延伸越来越脆弱 1988年，娃哈哈推出儿童营养液后一举成名。当年，娃哈哈成为儿童营养液的代名词。娃哈哈品牌的核心价值是健康的、快乐的、营养的、儿童的、大众价位的、品质保证的。 娃哈哈开始采用品牌扩展战略，准备开发其他产品，以满足企业快速扩张多元化发展的战略需求。 在娃哈哈的初步规划中，有两个方向：一是基于儿童营养液的消费对象，准备制作一系列与儿童相关的产品；二是基于营养液的生产资源，准备沿着食品和饮料的方向延伸。 基于以上考虑和中国保健品市场不成熟，娃哈哈于1991年果断进行战略转型，毫不犹豫地进入食品饮料行业；1992年，娃哈哈推出了娃哈哈果奶，与娃哈哈儿童营养液核心价值完全相同，消费群体完全一致，产品属性高度相关，很快成功；同年，娃哈哈营养八宝粥进入成人市场，符合品牌核心价值的五个要素：健康、快乐、营养、公共价格、质量保证，也取得了巨大成功，成为八宝粥行业的领先品牌。 到目前为止，娃哈哈的品牌延伸战略是首战胜利。 1995年后，娃哈哈的品牌延伸速度加快。娃哈哈纯净水于1996年推出，2万-娃哈哈茶饮料和果汁饮料于2002年销售。凭借一定的品牌、渠道和成本优势，娃哈哈系列产品的销量一路攀升。 娃哈哈纯水、茶饮料、果汁饮料符合品牌认可的五个要素，有效利用品牌原有的核心价值和原有的食品饮料产品属性，以品牌粘度的力量获得一定的竞争优势。 这是娃哈哈品牌延伸的一般过程。然后，一个问题也摆在大家面前。一个品牌能延伸多远？延伸的规律是什么？ 品牌扩张，又称品牌扩张，是将企业现有的知名度和美誉度相当高的品牌用于新产品开发的行为。 品牌延伸可分为跨类延伸和线内延伸。 跨类延伸可分为：连续延伸，即同一类别或类似产品之间的延伸，如海尔从冰箱到冰箱、空调的典型延伸；非连续延伸，即超过产品的物理和技术限制，完全无关的产品类别，典型的雅马哈从摩托车到钢琴，春兰从空调到摩托车。 线内延伸是指新产品与原产品属于同一类别，但定位于不同市场的延伸。线内延伸可分为替代延伸(如Windows95、98、2000、2003、XP、Vista、Windows7)水平延伸(如娃哈哈果奶，AD钙奶、铁锌钙奶)及垂直延伸(指品牌下属产品向更高或更低的价格延伸)。 许多人不同意品牌扩张，定位大师特劳特坚决反对品牌扩张。他在《营销22条例》一书中提出了品牌扩张的危害：短期利润将严重损害品牌的核心价值。 品牌延伸对品牌价值具有稀释作用。从长远来看，它将不可避免地降低品牌的核心竞争力，但不可否认的是，品牌延伸可以降低新产品上市的风险，因为这种方法可以节省营销成本，有利于创造大品牌形象。 权衡利弊。虽然品牌扩张牺牲了品牌的专业性，但它带来了企业的规模效应。在综合实力普遍较弱的中国，特别是在特定的历史时期，品牌扩张的积极作用是不可磨灭的。 任何事情或做法都有一定程度的问题，太多了。一位营销专家曾经做过一个非常生动和简单的比喻：企业的品牌实际上就像一根橡皮筋，它可以拉长，但不能超过一定的极限。你扩展的品牌越长，它就越脆弱。 那么，品牌的极限在哪里呢？专家的回答更神秘：这不仅是一个经济问题，也是一个判断问题。 因此，任何品牌的延伸往往是一种冒险，有时是必须的。毕竟，更多的时候，企业家对在一个领域的发展不满意如果他从事的行业市场饱和或过度竞争，品牌的延伸本身也是企业创新的重要手段之一，企业就会在延伸中找到新的增长点。 从这个角度来看，品牌扩张是一个无助的举动。一方面是长期利益，另一方面是直接的生活方式，在决策十字路口的企业经理往往很难做出决定。即使像娃哈哈一样，尽管它在市场上取得了巨大的成就，但它的品牌扩张仍然引起了很大的争议。 一篇名为《品牌延伸，警惕陷阱》的文章指出：娃哈哈最初是一种儿童营养饮品的品牌，它一出现就以极为鲜明的个性博得了孩子们的好感，使该产品迅速红遍了大江南北。然而，不知从何时起，在这一品牌下接二连三地冒出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水等产品，这些产品既越来越偏离儿童，越来越偏离营养产品等待娃哈哈品牌的原始属性。制造商的品牌扩展策略有什么效果？也许在短期内很好，但它已经开始模糊娃哈哈迷人的原始个性。许多消费者在电视上面对帅哥和美女只有你在我眼里娃哈哈纯净水广告，脸上充满了困惑，心原来的那种娃哈哈是一种很好的儿童营养饮料印象模糊。从长远来看，这对娃哈哈来说可能是不祥之兆。 分析师应该把出发点放在娃哈哈儿童营养产品的初始方向上，所以娃哈哈对成人饮料的发展方向相当令人难以置信。 从第二个角度来看，专家们可能会认为娃哈哈的品牌扩张是合乎逻辑的。规划师向东分析说：在过去的15年里，娃哈哈实现了从儿童产品到各个年龄段的产品，从单一产品到系列产品的两个延伸。其中一个重要的成功基点是，经过多年的积累，娃哈哈形成了自己独特的健康、快乐、可靠的品牌核心价值。娃哈哈的扩展不仅是产品之间的简单扩展，也反映了品牌核心价值的统一贯穿。 在外界纷纷争论中，宗庆后一句话也没说。他似乎天生对这些概念争论不感兴趣，更相信成者王侯败者寇的绝对真理。他相信，只有实践才能知道最终的结果，再先进的理论，一旦脱离合适的土壤，也可能成为谬误。 幸运的是，在1995年的时候，纯净水的发展还不成熟，所以运用品牌延伸策略的成本很小，而成功的机会却很大。事实上，正是由于这次品牌延伸，娃哈哈取得了加速发展的机会，销售规模从1996年的10个亿，发展到2003年超过百亿，被视为业界传奇。 至于品牌扩张，宗庆后认为，许多品牌的优势不应否认，但货币资源并不丰富，这仍然是绝大多数中国企业普遍面临的现实。在这种情况下，试图从各个方面进行攻击和打破，最终可能只是一个美好的愿望。更重要的是，尽管近年来中国市场的竞争相当激烈，但与欧洲和美国相比，它还远未进入竞争定型期。以娃哈哈公司参与的果奶和纯水产品为例，当时没有像西方市场那样具有强大地位的霸主品牌，果汁、茶饮料、乳制品等新产品领域也是如此。总的来说，中国市场仍处于品牌地位的重组中，成本最小化的品牌扩张不仅是一个机会，而且是一个巨大的前景。 在企业的成长过程中，不存在始终保持不变、具有竞争优势的品牌战略。随着时代的发展和市场的变化，企业往往需要不断纠正自己的战略。在许多跨国大型企业的发展过程中，多品牌战略和品牌延伸不是
