有这么三句话：强扭的瓜不甜
出一个什么东西，你们觉得怎么样。我会问10个、20个玩家，听他们的意见，根据他们的意见再做初步的判断。”史玉柱在坚持开发《征途》时，曾与2000个玩家聊天，每人至少2小时，因为他认为半个小时的深访收不到效果。这样算来，史玉柱就花了至少4000个小时，一天若按10小时算的话，他也要聊上400天。这是多么耗时耗力的工程啊！不过，史玉柱却觉得值得。他从这4000多小时的聊天里，洞悉了每一个玩家从网游中得到的乐趣，如激情、心跳、郁闷、欢畅、好奇、宣泄、霸气、权力和欲望等。通过这种方法，他以40多岁的年龄，进入到十几岁孩子的内心世界，非常可贵。正是如此，《征途》成为了那种能满足人权力、名誉、激情和娱乐需求的游戏，问世后，才能令那么多的玩家沉迷其中。一句话，营销的核心就是消费者的需求。营销人一旦偏离了这个核心，那产品研发、品牌定位、广告传播、渠道构建、市场开拓等只会背离正确的方向。然而，这样一个朴素的道理，并非谁都真正懂得并积极去实践。某商业杂志的一项调查显示，几乎100%的老板都知道并同意“以消费者为中心”这一理念，但是其中70%以上的企业不清楚自己的目标顾客，有80%以上的企业不清楚顾客需求的背后动机，有90%以上的企业不清楚顾客的消费特点和决策过程。这绝不是危言耸听。当下不少年轻人满怀雄心壮志地创业，大谈公司未来的辉煌远景和宏伟项目，但是你问他产品卖给谁、怎么卖的时候，大部分人却回答得很是含糊。你一追问，他就来一句：“我的产品或服务这么好，必定很受欢迎，来买的人肯定络绎不绝。”你要是假设没人来买，他可能愣头青一样地回你：“他们不识货呗，我多好的东西啊。”还有一些年轻人每天打开门做生意，客多客少看天意，从不研究自己的消费者，不知道通过研究受众来扩大盈利。如此，消费者很容易因一些不知明的情况而流失。对此，营销大师史玉柱郑重地告诉年轻人：“只要你这个公司不是做生产资料的，不是做钢铁的，只要是直接面向消费者的，我觉得都面临这个问题，你都要研究消费者。”具体来说，如何研究消费者呢？从营销管理学来看，消费者研究的内容主要包括消费者基本特征研究、消费者行为研究、消费者动机研究三大部分。它们一般又包括消费者基本情况分析、具体特征、变动情况和发展趋势等，如年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入等，以及消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，获取产品后对产品的使用、处置等活动，还有消费者的购买动机。这些内容的研究，可以为相关行业和企业提供市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论数据基础。举个例子来说明。经济衰退时期，很多健身连锁机构都挣扎在生死线上。然而，24小时营业的Snap Fitness健身公司实际上却增加了俱乐部会员的数量，收入也翻了一番。秘密是什么呢？原来，他们通过研究消费者，把自己的消费者定位在那些35~55岁、已婚、有子女的人群。这些人群往往住在Snap Fitness的连锁专营店附近，工作繁忙，每天能去健身的时间不到一个小时。所以，针对这些消费者的需求，Snap Fitness提出了“快速、方便、低价”的口号，其小型连锁健身房通常只有五台跑步机、两台定位自行车、五台椭圆机和称重设备，且完全不提供不必要的服务，如课程、水疗房等，每月只收取35美元的会费，而且退会方便。于是，在经济不景气时期，Snap Fitness健身公司反而拥有了更多消费者，获得了盈利。一般来说，企业或营销人研究消费者经常采用的研究形式是焦点座谈会、街头拦截访问、入户访问、深度访谈、电话访问等。史玉柱和其公司特别注重的就是访谈。他在自传里说：“我们的访谈是这样做的。访谈完了之后，要有一个访谈录。访谈人员和消费者的对话，他说了什么，对方又说了什么。这个里面肯定有编的，中国人编剧能力还是挺强的。然后我抽查，每个月初的时候我会抽查3~5个。因为我很了解消费者，谁真的谁假的我能看出来。”史玉柱和其公司通过这种方式，来了解消费者的需求和需求变化。如果你是企业的老板或者营销人，请牢记“消费者洞察”始终是营销的原点。只有把握住了消费者，你才真正领会了史玉柱营销的传神之处。营销之道史玉柱说得好，“谁能第一个摸到消费者的脉搏，谁就可能成为时代的巨人。”如果你身在以市场产品销售和市场服务为主的行业和企业里，如快速消费品行业、家电业、医药业、保险业、电信业、IT等，请全力去了解消费者，像史玉柱一样研究透你的消费者。与其改变消费者的固有想法，不如适应其想法有这么三句话：强扭的瓜不甜。强按着牛头它也不喝水。勉强的爱情不幸福。这说明什么？世上最难的事情是改变别人的固有想法。就算你坚持要做，结果也不会如预期。史玉柱吃透了中国人的人性，自然知道，改变一个人的观念比建一座长城还要困难。有时候，你越是批评消费者的某个观点是错的，想改变他们，越是不成功。所以，史玉柱在做营销时把握的一个原则就是尽量利用消费者目前的共识，将其导向自己的产品上面。就拿脑白金来说，作为保健品，它的消费人群是老年人。怎么让老年人掏钱买呢？脑白金推出初期，史玉柱去公园实地调研，和一群老头老太太在公园亭子里聊天。他问大家了解不了解脑白金。其中有两位老人吃过，其他的都是知道，有兴趣但没吃过。史玉柱就问大家为什么不吃，老人们都说买不起。史玉柱了解到，公园里的这些老人们收入足够，不可能买不起。后来通过聊天，他发现，中国的老头老太太生性节俭，不舍得花钱，对自己特抠，但是对孙子孙女很大方。所以，他们的钱都存着养老，就算要花钱，也只想花在孙子孙女身上。遇到这种情况，很多营销人可能跟老人们说：“人生有限，存着钱有什么用，要及时享受人生，要多给自己花钱。”听了这话，脾气好的老人可能会点头，但还是不会买你的产品，而其他老人还可能指着你说：“不会过日子。”改变老人们的固有想法，让老人们掏养老钱买，是难以成功的。怎么办呢？史玉柱就咨询老人们，怎么才会同意买。多半的老人就说除非儿子或女儿要买给他们吃，他们就愿意了。根据这种情况，史玉柱意识到，要卖脑白金，直接卖给老头老太太并不现实，而要适应他们的想法，跟他们的儿子或女儿对话。我们做市场营销，就是要找到目标市场人群的共同特性，然后根据这些特性对应着来做营销。改变老人们“不舍得为自己花钱”的固有想法很是困难，因为这种固有想法与老人的价值观、人生经历一脉相承，就算你非常努力也很难完全扭转老人们的想法。所以，这个时候你就要适应消费者的想法，因势利导。遗憾的是，今天很多企业注意到了消费者，但是，因为空白市场的缩小、消费需求日益多样化、渠道竞争的激烈性，已经没有多少企业会试图挖掘或者让自己适应消费者的想法了。这导致他们所提供的与消费者所期待的总是存在差距，并最终形成了恶性循环。要知道，“消费者被动购买商品”的时代已经结束。如果企业还是按照原先的模式生产或营销，很快就会碰到“天花板”。2012年零售业巨头都感叹“生意太难做”。其实，这是因为过去生意太好做了，消费者的需求比较单一且好满足，而现在的消费者对于产品的了解可能比店员还多，对于产品的质量要求也越来越高，购物时还要衡量性价比。所以，很多企业或营销者看好的产品却往往成了“一次性”商品，没有回头客来购买。就算你大肆做广告、做活动，声明你的产品好也是没有用，消费者不会买账，他们只会关心自己“想买的”。所以，在营销里，要做到适应消费者的想法，就要了解消费者，它们知道“人们都买了什么”，也大体上知
