开展公共关系活动首先要使公众了解和认识组织
开展公共关系活动首先要使公众了解和认识组织。提高组织的知名度，无疑是组织公关的第一目标，公众只有知道了组织，才有可能去评价、认知乃至支持组织。单纯的广告当然是个不错的手段，可广告喜欢两朵老板最不喜欢的花：一朵是有钱花，一朵是尽量花。于是老板便会以广告难以取信公众为由让公共关系人员粉墨登场，以种种手段制造出公众关注点，吸引公众注意，甚至力求使组织成为一定时期内媒体报道的热点，以达到不花钱提高知名度的目的。红高粱烩面是这样红起来的，芙蓉姐姐也是这样红起来的，在这样的示范效应下，炒作一词一时成了大量公关人员虽不好意思坦承却刻意为之的主题。但红高粱终究没有红长久，芙蓉姐姐也正在衰败下去，没有内涵作支持的热点不仅热不长久，而且很难以给公众鲜明的形象。像可口可乐、IBM之类的企业是不需要也不希望时时成为三流杂志追逐的对象，远大的志向要耐得住成功前的寂寞。1927年412事变之后，中国革命陷入低潮，中国共产党开始意识到要建立起自己的武装才能有革命的话语权。当时大多数领导人都认为中国革命都应该像十月革命一样首先在中心城市开展，这样才能成为媒介关注的热点，无论是唤醒民众还是引起国际关注都产生轰动性效应，于是相继在南昌、长沙、广州等地举行起义，虽然造成了不小的声势，但都很快被国民党军队扑灭。只有毛泽东对中国革命的实际情况进行了认真细致的分析和思考，提出了到边远山区建立根据地，走农村包围城市道路的战略思想。尽管不断被人指责是逃避革命、当山大王，但低调的处理给中国革命和革命军队带来了喘息和发展的机会。元末群雄割据反抗蒙古压迫，是一个有枪就是草头王的时代，多少有点实力，便以王号自称。除小明王韩林儿、汉王徐寿辉、吴王张士诚之外，连方国珍、明玉珍、芝麻李之流也无不早早过上了一把王爷瘾。朱元璋进占金陵，称雄一时，部下多认为也应马上称王来号令天下，引起关注之后才能在征兵、征税、扩展势力时做到名正言顺，一呼百应，产生足够的号召力。只有谋士朱升力排众议，提出高筑墙、广积粮、缓称王九字战略方针，主张规避形势热点，暗中积蓄实力，等待力量对比的变化和时机的到来。朱元璋采纳了这一卓越的公关策略，一直到树大招风的韩林儿部队被元军击溃，陈友谅在鄱阳湖兵败身死，这才放心大胆地自立为吴王。人都有表现欲，都希望自己的价值被人们所关注和承认，小姑娘尚且希望自己的回头率高一些，何况呕心沥血经营企业的企业主们？但战争不是出风头，公共关系也不是争强赌气，热点公关危害具体表现为：第一，使自己完全暴露在竞争对手的视野下。知己知彼，当然百战百胜，就是不能知彼，也决不能让敌人清清楚楚地了解自己。过早处身热点中，会使对手早早提高警惕，并针对我们制定战略战术，而自己对对手却一无所知，敌暗我明，处于完全的被动中。打扑克的时候，你会早早地把大王亮出来起威慑作用，还是先掖着藏着，在关键的时候出其不意给对方致命一击？更何况话说出去之前你是话的主人，说出去之后你便成了话的奴隶，在公众的热切关注和越来越高的期望值下，稍有一点做得不到位，温迪快餐牛肉在哪里的叫喊声就会在你耳边响彻不止。第二，是否能引起关注成为公关活动首先考虑的要素，必然造成组织关键形象宣传点的失缺。要凭空引起公众注意，选用大家都说的质量、服务作为切入点，自然发挥不了作用，必须要说得与众不同，甚至耸人听闻，比如很黄很暴力的东西，比如为了在地震中逃命我连老妈都不管是应该的等等才能达到目的。宣传的要点就要随公众的兴趣口味而定，而不是组织希望公众知道的内容。即使公关策划的手段高明，使组织勉强成为公众关注的对象，但常常会造成想让公众知道的公众没兴趣，希望公众忽略的却成了热门话题，在知名度上升的同时，又为以后美誉度的提高埋下了重重障碍。2006年8月，青娱乐网站上传了一段视频，一位掩去面部的青年女子专找网络上不招人待见的东西说，不断宣称自己爱日本雅阁车，鄙视穷人等，招来铺天盖地的谩骂。雅阁女靠招骂一夜之间成了网络红人，而发表该视频的青娱乐网站也随之知名度大增，该系列视频的点击量多达580万次，一天的跟帖就上万条。但同时网站的形象也不可避免地受到牵连，在大多数跟帖中，网友对网站是否在故意炒作发出质疑，并尖锐地指责网站的立场。第三，言多必失，被公众发现问题的可能性大大增加。噱头是为了宣传凭空制造出来的，不免要有些牵强、有些杜撰，甚至有些夸张，小范围说一说也就罢了，真的成为热点之后，在信息传播如此发达的今天，想遮掩固有的毛病就难了。周正龙宣称自己拍摄到了久已绝迹的华南虎，原意也不过是为当地经济造一造势，谁知网络上越传越热，先有院士，后有网友，都较起真儿来了，纷纷要验证照片，有搞技术鉴定的，有讲求推论的，有找来原版年画的，毛病越挑越多，论证层次也越来越高，由一张照片的真伪上升到政府公信力上，实在令当地林业部门始料不及，搞得骑虎难下，难以收场。公众关注是公共关系的必然要求，但过分追求热点关注，却顾此失彼。只有在内涵本质上做出战略性规划，设计出真正具有宣传价值的内容，才能产生长久而持续的热点。知名度没有嫌高的，成名没有嫌快的，公共关系圈也没有嫌大的。使组织一夜成名，冲出亚洲、走向世界，声震寰球、享誉世界，这是每一项公关策划的梦想。而公共关系要在公众心目中树立起良好形象，也是要讲求成本的，直接经济成本、时间成本、机会成本加上有名的名气越来越大，没名的永远没人理睬这一公关马太效应，不断提醒公关人员，宣传思路一定要符合奥运精神：更高、更快、更强。商机时不我待，看准了宣传机会就要下手，下手就要见血，血出来了就要马上让他流成河！公关宣传的好机会也不多，领导能多少给点经费和关注的时候也不多，那么既然干就要把战线拉大拉长，让人们也知道知道江湖上有咱们这么一号人物。厚黑教主李宗吾把这一招叫做补锅法：补锅匠见人来补锅，往往悄悄在锅烂处敲上一下，把缝敲大，然后告诉补锅人：你看，锅烂的比你说的要大得多，需要多补几个钉子才行。人家钱被赚了还得对他感恩戴德（详见李宗吾《厚黑学》）。思路当然是好思路，厚黑教主传下来的方法当然也错不了，但运用之妙，存乎一心，如果只想着把锅敲得烂点和再烂点，让锅主人重视和再重视，却没有补起来的手段，怕是就有麻烦了。二战之前，英国首相张伯伦和法国总统达拉第为扶持希特勒对抗苏联，不断向德国等法西斯国家妥协退让，相继牺牲中国、埃塞俄比亚、奥地利、捷克和波兰等国的利益，希望德意日强大之后去进攻苏联，结果德国在波兰得手之后，转手便在西线闪击英法，英法把事情闹大后，却没有补救的手段，顿时在战场上溃不成军。20世纪90年代初的郑州商战后，亚细亚商场一时成为全国商界关注的焦点。商场领导人认为机不可失，要抓住这一机会迅速扩展，成为全国商界的领军人物，不顾自己现有实力和经济紧缩的环境，在全国范围内跑马圈地，组建连锁超市，开展五花八门的公关活动，最后资金链紧张，功亏一篑。公关规模大点通常比小点好些，但其规模要与内部和外部环境相适应。如果盲目追求规模扩展，遇到难以解脱的困境将是必然：第一，资金面成本过大。公关当然是要花钱的，就算是没有广告花得多，总也是要有个成本核算的。公关的规模越大，花钱也就越多。按说，凡事都有个规模效应，即规模越大，成本越大，单位成本会越小，但激烈竞争的公关领域似乎有点例外：花钱会越来越多。公众在知道你，而且知道你很好之后，会期待着你更好，给大家带来更多的惊喜：你是明星，是公众人物了嘛，当然要对得起大家的关注。如果你仍然保持原来的水准，那么，除了被竞争对手顶替神坛上的地位，摔成烂泥块之外，你不会有别的下场。谁不用陈馅做月饼？这是行规。可南京冠生园就是不行，谁让你是老字号，大家都知道你，喜欢你，信任你呢？你做了，就是辜负了大家的信任，让大家觉得被愚弄了，就要被万人唾骂，踩成烂泥。维持形象要花费比树立形象还要多的钱。规模一再扩大的形象，维持起来该花多少钱呢？暂时忘记那些公关滞后效应和累积效应的理论吧，在信息如长江之水滔滔不绝灌入公众的时代，一天听不到你的消息或者你的消息少了些，自有别的消息来取代你。在热闹非常的2011年夏季，因为达芬奇，郭美美只火了两个星期；因为赖昌星，达芬奇只火了一个星期；而因为动车事故，赖昌星只火了半天。这就是那些当红的一线明星们也得不断炒作自己绯闻的理由。第二，顾此失彼。规模大，自然头绪多，公关人员也没有三头六臂，自然不免有捂罩不住的时候。所谓按住葫芦瓢又起，补了东墙塌西墙，想全方位保持良好形象而不出一点差错，难度是显而易见的。肯德基管理严格，选料精细，但规模大了，不免有苏丹红事件影响声誉；星巴克是小资情调的代表，把店开进故宫，谁都会认为是现代风情与传统文化结合的形象拓展机会，可当受到意想不到的抨击时，除了灰头土脸地搬出来之外，谁也找不出更好的办法。第三，市场变化反应慢。市场是瞬息万变的，公众的喜好也是变化无常的，这就要求组织要跟上公众的脚步，适应市场的莫测风云。船小好调头，航母掉起头来就不是太容易了，IBM这头大象会跳舞，也不意味着别的犀牛河马也会跳舞：摩托罗拉向时尚机型的转身并不理想，传统的商务机形象在短期内仍会在人们头脑中留下深刻的印象；百度是知名的搜索网站，当打算搞C2C的时候，它的搜索名声也只会分散公众的注意力。在扩大规模之前，先掂一掂老板给你的预算钱袋，然后再想一想马其顿帝国、蒙古帝国乃至前苏联这些巨无霸们存在的时间和衰败的原因。
