人们从一出生就开始与强大而又具有凝聚力的内
或者通过市场营销创造名牌产品将赢得中国消费者的极大青睐，企业也将获得丰厚的回报。【营销“心”故事】中国饮食文化，源远且流长“有一千双手，就有一千种味道。中国烹饪，无比神秘，难以复制。从深山到闹市，厨艺的传授仍然遵循口耳相传、心领神会的传统方式。祖先的智慧，家族的秘密，师徒的心诀，食客的领悟，美味的每一个瞬间，无不用心创造，代代传承……”充满诱惑力的画面，配以优美的解说词，《舌尖上的中国》（见图7-4）以一种让常人意想不到的方式将中国的美食文化赋予了既优雅又动人的诠释。酥油蜂蜜、蜂蜜鳗鱼、蜜制酒心冰淇淋、麻辣香肠、烟熏腊肉、乐山嫩豆花、蓝田裤带面、清炖跳跳鱼……热腾腾的美食和大江南北的风味汇总，不禁让每一个在深夜打开电视的人高呼“报复社会”。如果说“爱吃”“贪吃”曾经是一种贬义，那么不用怀疑，《舌尖上的中国》播出之后，“吃货”简直就是对一名美食爱好者的最高认可，不仅仅爱吃、会吃，并且对于美食有研究、有讲究。中国人常说，美食是一种文化，但是这种文化从来没有像《舌尖上的中国》这样被广泛扩散并疯狂传播。乘胜追击的《舌尖上的中国2》在央视播出的第一集就创造了2.57%的收视新高，击败了当时所有热门综艺与电视剧，一路领先在同时段的所有节目。 图7-4 《舌尖上的中国》宣传海报一部谈“吃”的纪录片，如何能创造出这样的收视佳绩？不得不说，虽然《舌尖上的中国》是一部谈“吃”的纪录片，但实际上也是对于美食文化的一种“营销”。画面播出的是美食，美食背后，“贩卖”的却是人与人之间的情感联结、人与故乡之间的羁绊，以及一代人对于过往的回忆。网友们在微博里写到：《舌尖上的中国》有“小时候的味道”，有“家乡的味道”，“看《舌尖上的中国》，讲到宁波年糕，听到里面传出的阵阵乡音，各种想家”油然而生。 《舌尖上的中国2》在《舌尖上的中国》里，食物是小姑娘满足的笑容，是老奶奶对于子孙们慈祥的关爱，是哥哥对弟弟无声的照顾，也是丈夫对妻子深沉的爱……人生的种种跌宕起伏，通通隐藏在镜头下的食物中，以中国人特有的含蓄方式展现出来，观众们所看到的，不仅是美食，更是通过美食所串联起的美好回忆与情感。总导演陈晓卿总结道：“所有事情都是文化，手艺传承同样是文化，我曾经说过，每一个厨师都是中国文化的传承者。”这，也许就是《舌尖上的中国》大热的原因。当消费变成一种文化，营销也变得艺术起来。如果你认为《舌尖上的中国》掀起的热潮在一片大好的收视率形势中就达到了巅峰的话，那你的商业头脑可真不能称得上敏锐。就《舌尖上的中国2》首播的同时，天猫商城与央视达成合作，以专题的形式同步首发每期节目中提到的各种食材与食谱（见图7-5）。比如第一集播出后，天猫的专题购物页面就出现了湖北房县香菇酿、贵州雷山糯米稻花鱼、四川乐山豆花饭和福建泉州萝卜饭四道特色食谱。而节目播出后的两天，天猫“稳、准、快”的营销头脑就得到了充分的回报：西藏林芝的野生蜂蜜销售纪录已经创下了惊人的1583件。胜过天猫以前各种形式的打折促销活动。 图7-5 《舌尖上的中国2》中出现的美食在天猫同步销售比天猫“更稳、更准、更快”的是西贝西北菜的掌门人贾国龙。早在《舌尖上的中国》第一部播出的时候，大冬天里骑着三轮车、坚持以“一元一个”不变的价格走街串巷卖黄馍馍的黄老汉就吸引了贾老板的注意。他觉得，黄馍馍富有陕北特色，以天然食材为原料，坚持手工制作，与自己餐厅的理念非常符合，同时黄老汉也代表着中国传统文化的质朴和温良。于是，西贝以30万元的价格，请黄老汉作为自己品牌的形象代言人，同时将黄馍馍引进自己的餐厅，最终实现了西贝品牌的一夜蹿红，卖出了3000万黄馍馍的奇迹。到了《舌尖上的中国2》，西贝的“舌尖营销”更是登上了一个新的台阶：斥600万元巨资买断了第二部里张爷爷的手工空心挂面（见图7-6），不仅如此，还在公交、地铁、广播等各个广告平台疯狂砸钱，仅营销上的投入就超过了1000万元。除此之外，西贝还在餐厅里布置起开放式厨房，配备现场生产挂面需要的软硬件设备，对员工进行挂面工艺的培训——堪称把《舌尖上的中国2》场景搬到自己餐厅。而市场终究没有让乘胜追击、借力造势的西贝失望，随着该纪录片的热播，北京西贝的管理方表示，张爷爷空心挂面“出锅”一周以来，每天平均能卖出五六千碗。看到这样的数字，是不是小伙伴都惊呆了？营销产品，也是贩卖文化，当文化最终能够以产品的形式来到万千消费者的面前时，又何愁销量呢？ 图7-6 到西贝吃“张爷爷空心挂面”四、霍夫斯泰德的文化维度理论文化维度理论是跨文化理论中最具影响力的理论之一。20世纪70年代末，霍夫斯泰德（Hofsted）在对分布在40个国家和地区的11.6万名IBM员工进行文化价值观调查和分析的基础上，归纳出描述文化差异的四个指标，即个人主义/集体主义（individualism/collectivism）、权力距离（power distance）、回避不确定性（uncertainty avoidance）、刚性/柔性倾向（masculinity/femininity）。20世纪80年代后期，霍夫斯泰德又重复了十年前的研究，但这次覆盖了更多的国家和地区，总样本数超过了60个。这次的研究不仅证实了这四个维度，同时，通过彭迈克（Michael H.Bond）对中国价值观的调查和研究，霍夫斯泰德也把中国的儒家文化思想应用于跨文化管理，从中归纳出他的文化价值观的第五个维度：长期观/短期观。该研究的结果发表在他1991年出版的《文化与组织》一书中，从而进一步丰富和完善了他的文化维度理论。同时，他也对中国（主要是大陆地区）与西方国家的文化维度进行了比较研究。显然，在霍夫斯泰德的指标中，西方和非西方的文化差异是很明显的。而同属一个文化圈的不同民族，地域文化也会在各个指标上有差异。例如，中日两国的集体主义就有所不同。严格地说，日本人的集体主义是一种团队主义。霍夫斯泰德认为，美国的IBM作为一家跨国公司，在IBM工作的员工大都有相似的教育背景和智力水平，个性特征也会比较相似。因此，如果他们对同一问题选择不同的答案，那么所反映的更多的是文化对他们产生的影响。比如，如果一个人对“我总是比我们重要”这个句子非常赞同，而另一个人极不赞同，那么这种不同所反映出的就是文化的差异，而非个体的差异。霍夫斯泰德关于文化对组织影响的五个维度具体如下。（1）个人主义与集体主义。即指社会是关注个人的利益还是关注集体的利益。个人主义和集体主义这一维度也是全球性文化范畴中截然对立的两大文化。霍夫斯塔德在《文化与组织：思维的软件》一书中把个人主义/集体主义定义为：“在个人主义的社会中，人际关系松散，人人各自照顾自己和自己的家庭；相反，在集体主义的社会中，人们从一出生就开始与强大而又具有凝聚力的内部集团结合在一起，而这种内部集团又对这些忠诚的成员提供终身的保护。”在霍夫斯泰德对IBM的研究中，一个社会的个人主义/集体主义倾向是通过个人主义指数（individualism index）来衡量的。这一指数的数值越大，说明该社会的个人主义倾向越明显，如美国；反之，数值越小，说明该社会的集体主义倾向越明显，如日本和亚洲大多数国家。霍夫斯泰德认为个人主义和集体主义是同一维度上的两极。一种文化如果在个人主义上得分高，就意味着在集体主义上得分低；反之亦然。一种文化不可能既很个人主义又很集体主义。表7-1显示了部分国家或地区的个人主义指数。为了说明个人主义与集体主义的价值取向在认知和行为上体现出的差异，霍夫斯泰德列举了两种不同文化在行为上的一些异同，如表7-2所示。不难看出，霍夫斯泰德的个人主义—集体主
