在激烈的竞争环境中网络公关公司必不可少
在所有的产品配方中，据说最值钱的便是传说中的可口可乐神秘配方X，在我的记忆中，早些年曾有大量的文章渲染这一超级配方，诸如锁在某银行金库里，只有两个人知道，这两个人不能同时外出等等。在最近的书中好像见不到这件事了，教科书里提到可口可乐时转而强调它畅销百余年不倒的原因是因为它正宗、传统和代表着美国精神的品牌形象，而不是因为配方使饮料更可口。现实中我们更见到可口可乐借助于网络游戏魔兽世界促销的时尚元素，似乎又有违于传统、正宗的形象定位。可口可乐在与时俱进，与时俱进的依据便是它能时时关注公众人性的诉求。公关的最终目的是要目标公众发自内心地接受，他们所乐意接受的并且能迅速在不知不觉中接受的当然是符合他们本性的东西。以人为本树形象、以人为本搞服务、关注公众人性是公共关系的又一新层次。吴起为魏将，为卒吮病疽，卒母大哭：往年吴公吮其父，其父战不旋踵，遂死于敌，吴公今又吮其子，妄不知其死所矣。吴起是仅次于孙武的旷代名将，此举虽有权术之嫌，但在等级森严的奴隶制社会，却极具人性方面的震撼力，故能将鲁而破齐，将魏而拒秦，将楚而诸侯惧，临死之时还能设计在死后尽诛仇家。而但凡违逆人性的组织活动，即使能强大一时，也必定难以久长，强秦、蒙古便是前车之鉴。同样是高科技企业，金正搞半军事化管理，在职工中树立起严格管理的形象，谁也不敢在工作中稍有疏忽，结果在苦撑了几年之后倒闭了事。谷歌搞人性化管理，员工想来就来，想走就走，绝对松散自由，却数年之间已成为世界顶级企业。把握住人性诉求，就打开了公众接受信息的最后一道防火墙。可在计划没有变化快，变化没有变心快的今天，把握公众的人性变化实在有点难，更何况要是组织们都去努力把握人性诉求，在这场公共关系大战中谁能再胜出一筹呢？创新是21世纪竞争的关键所在。只有创造性的毁灭（约瑟夫熊彼特《经济周期循环论》）贯串于企业战略管理的全过程，组织才能在激烈的竞争中不断地重塑自己的未来。有没有创新能力，能不能进行创新，是当今世界范围内经济和科技竞争的决定性因素。历史上的科学发现和技术突破，无一不是创新的结果。（江泽民《在中国科学院第十次院士大会和中国工程院第五次院士大会的讲话》）在到处都是人精的公关领域中要以巧制胜，也只有创新一条路可走。岳飞年轻时受宗泽赏识，被授以阵图，岳飞的回答是：阵而后战，兵法之常，运用之妙，存乎一心。（《宋史岳飞传》）有这样鲜明的创新意识，也无怪乎能成为一代名将。在岳飞之前，宋的常规阵法（如著名的平戎万全阵）虽好，但遇到了契丹、女真等游牧部族的快速骑兵部队，大多数将领不知变通，坚持阵而后战，阵法布局慢的弱点暴露无遗，致使屡战屡败。而岳家军勇于创新，采取了步、骑配合的灵活战法，让金军强大的骑兵不断发出撼岳家军难的哀叹。同样，普鲁士腓特烈大帝亦根据战局需要，创造性地改变了欧洲军队传统的横队队形，代之以斜线式队列，这实际上是集中兵力于决定性地点的普遍原则在那个时代的具体运用，为德国的崛起取得了罗斯巴赫战役的辉煌胜利。后来的各国纷纷模仿，却不得其思想精髓，结果把它变成了教条，因此才有拿破仑战争中，死抱着斜线横队战术不放的普鲁士军队惨败于耶拿和奥尔施泰特会战的教训。凡战者，以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。（《孙子势篇》）人无我有、人有我新，本就是竞争制胜的基本要诀。在激烈的公关大战中脱颖而出，非在传统的思路上有所创新不可。在日均出现数十款新游戏的网游领域，激烈竞争态势严峻，巨人网络作为后来者要赢得关注，就必须在宣传手段上有所创新和突破。史玉柱秉承保健品营销的一贯风格，在推出《征途》游戏时打出了全免费，发工资、不好玩，就赔钱的口号和在线卖装备，养十个免费玩家供一个付费玩家的盈利模式，引发了网游界的一场革命。在《巨人》公测之时，再次别出心裁，打出美女玩家充值6000元的噱头，引起玩家甚至传媒的极大兴趣。巨人网络在短期内凭一款游戏一举夺占网游11%的市场份额，直追有数十款游戏的老牌游戏网站盛大网络之后，显然与这一连串创新手段分不开。当然，创新不是一味求变、求异，如果为变而变、为新而新，不免沦为非马非鹿的四不像了。王莽改制和王安石变法，都是既有魄力又有创意的大胆变革和锐意进取之举，无论是思路还是手段后人都有极高评价，但实际收效却极差。真正有价值的创新，还要建立在深厚的文化底蕴基础上。一个缺乏文化基础的组织，所谓的创新也不过是一句空话罢了。公共关系的一切手段，都离不开组织内部自身的文化建设。春秋时百里奚居虞而虞亡，在秦而秦霸，非愚于虞而智于秦，实在是虞国小国寡民的文化背景没有他用武之地。商鞅入秦见秦孝公，先历举伏羲、神农、尧舜治国之道，后说夏禹、商汤顺天应人之事，都不被秦孝公理会，商鞅在摸清了秦国上下一心图霸的文化背景后，这才大胆提出逆民情、明刑令、力田富国、劝战强兵的整体思路，使秦国一跃而成为七雄之首。19世纪末，中日两国都受到西方列强的侵略，也都有强兵卫国的行动，纷纷购进西方先进武器，组建自己的新式军队。但满清的官员只顾与西方军火商们讨价还价，而日本官员却在买船炮的同时，更加注重对欧美政治制度和文化的学习，在甲午之战的较量中，军队总数和舰船吨位都占优势的满清军队的完败，实在是因为政治文化腐败的必然。组织外在形象的宣传取决于内在本质，内在本质的优劣则取决于文化建设。青岛海尔的基础文化是创中国的世界名牌。在其指导下，通过长期的实践形成了海尔公司的系列企业文化，即：敬业报国，追求卓越；高标准，精细化，零缺陷；优秀的产品是优秀的人干出来的；否定自我，创造市场；用户永远是对的等等。同时，公司还将自己的核心价值观落实到管理上，提出斜坡球体论，描述企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有基础管理作为制动力，它就会下滑。以这一理念为依据，海尔集团创造了海尔管理模式80／20原则，即关键的少数制约次要的多数。海尔凭着完整的企业文化，从一个负债147万元的集体小厂，用17年的时间成长为享有世界声誉的企业集团。同样注重企业文化建设的强生公司则宣称：我们坚信，对医生、护士、病人，对母亲们和其他所有使用我们产品、接受我们服务的客户所承担的责任，是强生的首要使命。正是这种使命文化推动强生不断从本质上完善自己的形象，最终戴上了世界最受尊敬公司的桂冠。世界知名组织的公关手段，无一不是以深厚的文化为背景，而组织的文化建设绝非是一朝一夕能见效的。卓有成效的文化基础也需要时间的沉淀、社会的氛围和领导人富有远见的战略规划。自古不谋万世者，不足以谋一时；不谋全局者，不足以谋一域。清朝才子陈澹然在《迁都建藩议》中的这句名言常常让人误以为是《孙子兵法》里面的话，这已经足以说明其精辟程度和战略的重要性。袁绍因爱子患病而无心去袭击曹操空虚的后方，可谓人性化十足，但其首席谋士田丰便直接发出竖子不足以与为谋的喟叹；法军精心构筑马其诺防线静观德军在东线作战，倒也符合法兰西人爱好和平与自由的文化传统，但法国半年后的沦陷和敦刻尔克大撤退的命运在此时就已经不可避免了。战略缺失使得什么样的人性化、文化性都显得苍白无力。霍去病率领汉家精锐骑兵以雷霆万钧之势穿过漠北荒原，封狼居胥山而回的战绩，在两千年之后依然让人神往不已：是一位勇猛战神让大汉民族赢得了胜利！事实上，没有霍骠骑的勇往直前，汉军一样可以横扫匈奴如卷席，西汉数十年的韬光养晦和汉武帝大举北进的军令已经在战略上决定了这一时刻的到来。同样，IBM是用不着凭借广告创意来赢得公关之战胜利的。在各大计算机生产厂商对个人电脑在市场上是否有推广价值还犹豫不定时，IBM已当仁不让地成为推出这种电脑的第一家商业电脑公司，开拓了计算机市场的全新领域，保证了市场上的领导者地位和经营的胜利。这种先声夺人的战略让人们在相当长的时间里牢牢记住了PC机就是IBM！战略思想是公关艺术的最高境界，从全局、从整体、从长远、从深层次去统筹规划、运筹帷幄，除此以外，还有什么样的方法可以对最终的结局起到如此举足轻重的作用呢？九品公关意味着公共关系运作的九个层次，每一个层次都有着不同的应用条件和应用价值，按说工作本没有高低贵贱之分，去陪吃饭的社交公关和谋划运筹的战略公关都是企业公共关系工作不可或缺的一部分，但天尊地卑，乾坤定矣，卑高以陈，贵贱位矣（《易经》），重要性显然还是要有一些差别的。尤其是当你厌倦了琐碎的日常公关事务，希望能突破瓶颈，更上一个台阶的时候，你的思维意识就要先提高一个层次，从较高的层次看待眼前的公关工作，你就会找到努力的方向。那么，不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层，你为什么不站在最高处来看待、研究和开展公共关系工作呢？
