形成最终的口碑传播
奶加到蛋糕粉里这样小小的努力，也能让他们获得快乐和成就感！ 人们为什么能从自己动手参与的事情上获得更多的快乐呢？这个现象背后的人性心理，就是宜家效应（Ikea Effect）。 美国行为经济学家丹艾瑞里（Dan Ariely）研究发现：人们对自己制造或参与制造的物品会抱有更多好感，而且在制造的过程中投入的感情越多，就越容易高估该物品的价值。这个心理现象就是宜家效应。 就像小孩子喜欢玩乐高玩具、喜欢搭积木一样，人们会因为自己对一件东西的时间和情感投入，而更加喜欢这件物品。 试想，你在宜家买了一个书架，回家用螺丝和木板自己组装起来。尽管组装的复杂程度并不高，只需要按照图纸将几个固定的螺丝钉拧好，但就是这个简单的过程，让你有了参与感和成就感。 简单地理解，宜家效应就是让客户有参与感，之后更加热爱你的品牌。 案例1：小米DIY路由器 小米公司特别注重客户的参与感。比如，小米把路由器的主要配件放在盒子中，和工具一起快递给客户，让客户自己动手组装，客户在组装完路由器之后，感觉很酷、很有成就感，也会主动拍照分享给朋友。 小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中提到：小米是用什么方法让品牌口碑在社交媒体上快速引爆的？黎万强的答案是：第一是参与感，第二是参与感，第三还是参与感。 可见，在这个强调客户体验的时代，参与感已成为强化客户体验与促进口碑传播必不可少的武器。 那么，我们该如何运用宜家效应，让客户有参与感，并主动为我们的产品和品牌进行传播呢？ 方式一：咨询客户意见。 让客户参与进来最简单的方式就是咨询客户意见。 案例2：东风标致征集产品昵称 东风标致曾经发起了一次征名活动，号召网友为即将上市的新一代东风标致308取昵称。 值得关注的是，一个小小的征名活动，在短短一周时间内，竟然获得了800多万次的微博话题曝光，20多万次的微信阅读量，并征集到网友有效作品近3000个。 案例3：小米手机橙色星期五的互动开发模式 早在小米手机推出之前，为了让客户深入参与到产品研发过程中，小米就设计了橙色星期五的互动开发模式。每周五的下午，MIUI（米柚）核心团队都会在小米论坛里与客户互动，把关于小米手机的好的或者还不够好的想法，都放在论坛里，与客户一起交流。 然后，MIUI会在下周二让客户来提交使用过后的四格体验报告。通过四格报告，可以汇总出上周推出的哪些功能客户最喜欢，哪些他们觉得不够好，而哪些功能正广受期待。 正是通过调动广大客户积极参与产品测评，发表自己的意见，小米手机在上市之前，就获得了无数的粉丝，产品一上市，便在极短的时间内被抢购一空。 通过上面的案例，可见在产品开发与品牌推广的过程中，不妨咨询目标客户的意见，邀请他们表达自己的想法与观点，对于那些提供了有价值的意见的网友，还可以给予相应的奖励。通过咨询客户意见，调动客户的积极性，客户能参与进来，形成最终的口碑传播。 方式二：制造话题互动。 让客户参与进来的第二种方式就是话题互动。通过某个主题的话题互动，客户有机会表达自己的观点，展现自己的个性。 案例4：杜蕾斯固定互动话题杜绝胡说 杜绝胡说是杜蕾斯微博每晚十点与粉丝互动的固定话题，通过问答的形式，邀请粉丝留言互动。问题内容涉及当下热点话题，比如：第一批90后在吗？说说看，你们还有性生活吗？也有以日常生活为话题的：这么冷的天，有没有人说一句可以让人热起来的话？ 通过这些时下热门的、贴近生活的话题互动，杜蕾斯迅速与网友打成一片，在微博上俘获了无数的粉丝，同时也促进了品牌传播。 案例5：红星二锅头互动话题酒后吐真言的那些糗事 红星二锅头在推出新品炸弹二锅头时，在微博上发起了酒后吐真言的那些糗事的话题，邀请大家把自己酒后吐真言的经历发到微博上，到活动截止时，微博转发或点赞最多的可获得一等奖。 酒后吐真言本身是个很有爆点的话题，很多人酒后都经历过各种糗事。在微博上参与这个话题的人越来越多，一周内有超过13000人次参与讨论，甚至一度成为微博热门话题。 所以，我们可以设计一些开放的、贴近客户的话题，通过话题讨论，激发客户的表达欲望，促进品牌口碑的二次传播。 方式三：提供个性DIY计划。 让客户有参与感的第三种方式就是DIY计划，我们要把思考与创作的自主权还给客户，鼓励客户自由发挥，设计或创作属于自己的作品。 案例6：可口可乐个性化瓶子 可口可乐曾经推出过各种个性化昵称瓶、城市瓶、歌词瓶为了使更多客户购买其产品，可口可乐还在天猫店推出个性化定制服务，消费者只要提交自己想要印在瓶身上的文字可以是自己的名字、喜欢的人的名字等，然后就可以收到个性化的可口可乐。 案例7：耐克个性化定制鞋子款式 耐克官网也提供个性化定制服务，消费者可以选择自己喜欢的鞋子款式，根据自己的喜好定制自己的鞋子。从鞋面颜色到鞋带，甚至是鞋子表面的透气孔颜色都可以自行选择。 案例8：QQ运动App个性化跑步路线 QQ运动App推出了创建自己的个性化跑步路线的活动，那些热爱跑步的跑友们可以DIY自己的路线，做自己路线的代言人，同时，自制的跑步路线如果能吸引一定数量的参与者，就会得到一定的奖励。 对于那些初跑者而言，这些路线解决了他们不知道在哪里跑更舒适的问题；对于创建路线的老跑友而言，他们不仅收获了一起跑步的粉丝，还能得到奖励，一举多得。于是很多跑步者在上面创建了路线，并邀请身边的朋友一起跑步。 所以，在营销与推广过程中，我们要善于调动客户的创造力，提供个性化的策划方案，让客户自己创作，并邀请他们为自己创作的作品代言，从而实现品牌与客户的多层次互动与传播。 总之，运用宜家效应，调动客户积极性，让客户拥有参与感，需要做到以下三点： 一是咨询客户意见。在产品开发与品牌推广过程中，不妨咨询目标客户的意见，调动客户的积极性，让客户参与进来，形成品牌与客户的双向互动。 二是话题互动。我们可以设计一些开放的、贴近客户的话题，通过话题讨论，激发客户的表达欲望，促进品牌口碑的二次传播。 三是提供个性计划。我们要提供个性化的活动策划方案，鼓励客户参与创作，并邀请客户为自己创作的作品代言，从而让客户拥有更高的参与感与成就感。33预期效应：如何让客户为你尖叫？ 如果你在一家沙县小吃餐馆里吃了一碗很美味的面，吃出了妈妈的味道，你会给这家店打多少分？也许是9分或10分。 那如果你在一家米其林三星餐厅吃了一碗面，这碗面并无惊喜，或许只达到了米其林二星餐厅的水准，那么，你会给这家店打多少分？也许只有5分或6分了。 从菜品角度，即使是米其林二星餐厅的水准，其精致程度也是沙县小吃很难相比的，但是最后的评分却可能是颠倒的。 原因很简单，沙县小吃的口味超出了你的心理预期，而米其林三星餐厅并没有达到你的预期。这种由于心理预期而影响客户口碑的心理现象，就是预期效应（Expectation Effect）。 预期效应是指人类的行为与情绪不受他们最终所得到的结果的影响，而受他们的心理预期影响。 比如，在住酒店时，如果你选择了经济快捷型酒店，此时你的心理预期是干净、舒适、环境明亮，如果你住进去后，发现这家酒店每天早上都会送你一瓶牛奶和一个苹果，就会超出你的预期，自然更愿意给酒店打高分。 如果你住的是五星级酒店，此时你的心理预期是高档、大气、服务周到，并且有丰富的自助早餐。结果这家酒店每天早上提供的早餐只是一个苹果和一瓶牛奶，再加一些面包，此时，尽管你同样拿到了苹果和牛奶，甚至还多了一些面包，但还是大大低于你心
