没有硝烟的战争-公共关系
毫无疑问，公共关系从诞生之时起，就一直是一个热门词汇。听到这一词汇，您会想到什么？是交际酒会还是网络炒作？是可口可乐的正宗货形象还是肯德基苏丹红事件危机处理？是温文尔雅的公关小姐还是长篇累牍的策划文案？是街角参天的广告牌还是坊间传递的口碑？我想到的可能不太一样是战争。是的，是烽火连天、血流成河的战争。世界上论述公共关系的知名著作浩如烟海，从亚里士多德的《修辞学》到艾维李的《原则声明》，从伯尼斯的《公众舆论之形成》到斯科特卡特里普和阿伦森特合作的《有效的公共关系》，部部精彩、章章惊艳，让诸多公关业内人士无不叹为观止。但如果有人希望更全面地理解公共关系的真谛，认识到公共关系的本质，我还是执着地建议他一定要去参阅一下军事学方面的著作，比如说，《孙子兵法》。作为古往今来最伟大的军事思想作品，这部著作在2000多年前乍一问世，便被人奉为制胜法宝而广受追捧，到了现代，除了被用来指导战争外，还被广泛地用来指导企业经营、组织管理等一切与竞争有关的事务，特别是现代公共关系实践。凡有井水处皆歌柳词，凡有竞争处皆读《孙子》。《孙子兵法》不仅在军事学院，而且在政治学院、外交学院和商学院也都被奉为金科玉律。尽管2000多年来战争本身已发生了天翻地覆的变化，国与国、地区与地区、组织与组织之间的关系也早已不复当年之稳定、单一，但书中所讲述的战略智慧却无论在政治、军事、外交、经济乃至公共关系等哪一个方面，都依然中肯和贴切。青铜矛戈早已进化到了核子武器，地区级战争也开始朝星球大战的方向迈进，但战争却仍然要经之以五事，校之以计，而索其情；而古代和气生财的传统商训，发展到今天投公众所好的公关铁则，也同样可以验证组织开展公关活动要坚持上兵伐谋，其次伐交的道理。公关战争公共关系是社会组织与公众之间存在的关系。在现代社会中，这种关系不可能完全是和平共处、利益共享式的体现，而理所当然存在着博弈，存在着彼此间的利益交换，也就存在着竞争，存在着战争法则的运用；同时，在不同的组织之间，在组织与媒介、媒介与公众之间，这种竞争和博弈就体现得更加清晰而明了。当年雀巢奶粉被媒体误报在非洲使用劣质产品谋利之后，自认为占住了道理，于是大张旗鼓状告媒体，要讨个说法，与媒介直接正面较量起来；而在中国被查出碘超标之后，更以消费者为对手，步步为营，游走周旋，其争斗之心，路人尽知。但进而不可御者，冲其虚也，退而不可追者，速而不及也（《孙子虚实》），雀巢有争斗之心却无争斗之策，进不能冲其虚，赢了官司丢了市场，退又不速不可追，让公众一通穷追猛打，白白便宜了贝因美、美赞臣和多美滋等对手。同样，我们很容易看到百事可乐通过树立百事新一代形象向可口可乐的传统正宗发起了攻击，摩托罗拉腰斩其全称更名moto全速撤离商务机市场，五谷道场以非油炸，更健康的口号，跃马挑战所有方便面厂商没有硝烟的战争公共关系战略公关：理论、方法与例证随便浏览一下公共关系网站，诸如奥美柯颖德：危机公关主动出击、腾讯受累3Q大战 网络声誉损耗最大、价格屠夫格兰仕空袭空调市场等标题比比皆是，原本似乎应该以你旺我旺大家旺，你有我有全都有为主旋律的公共关系领域硝烟弥漫，其厉兵秣马、剑拔弩张的战争态势，丝毫不亚于军事战场。战争法则把组织经营当作战争来看待，相信这对每一个组织或企业的领导人来说都一定会引起强烈的共鸣，胜者才得以称王，正是因为商业世界冷酷无情，才使其显得如此有趣。日本麦当劳公司总经理藤田田这样说。如果你坚持要浪漫地把经营说成是做蛋糕和分蛋糕，当然也由你，但请你一定要记住外国军事界的顶尖高手卡尔冯克劳塞维茨的话：我们不要去听信那些所谓兵不血刃征服敌人的将军的话。如果血腥屠杀惨不忍睹的话，那么，这就为我们重视战争提供了客观依据。（卡尔冯克劳塞维茨《战争论》）为了员工的就业机会和社会的和谐稳定，对经营如战争般重视没有什么坏处。是战争就要想尽方法取胜，取胜就要讲求谋略技巧，从卫青、岳飞、成吉思汗到亚历山大、汉尼拔、拿破仑乃至古德里安和艾森豪威尔，名将之所以能够炼成名将，除了有条件统带千军万马之外，熟读《孙子兵法》这些名著，并按照名著的要求讲求战略战术自是第一要务。夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。（《孙子始计》）单凭匹夫之勇，即使是杜邦这样的巨头，也不免有特富龙事件的滑铁卢，而艾柯卡、韦尔奇之辈能够成为经营之神，与他们在经营中严格遵循战争法则不无关系。现代公共关系不是拉关系，当然也不是请客吃饭，不是做文章，不是绘画绣花，自然也就不能那样雅致，那样从容不迫，那样温良恭俭让，现代组织公关是经营，是一个组织通过争夺公众支持来推翻另一个组织的暴烈行动，是组织经营战争中的一个重要战区，也是组织经营战争中一件有力的重型武器。春秋时的宋襄公要求下属在战争中行君子之战，不重伤、不杀黄口，不获二毛、重偏战而贱诈战（《左传》），为他赢得了公众中的仁义之名，并占据了春秋五霸中的一席之地，按照传统公关的标准应该算是个成功者，但在胜者王侯败者寇的丛林法则之下，这种仁义之名却不能保证他在泓水之战中的胜利，兵败亏输的结果使得他五霸之一的公关形象变得毫无价值。同样，现代企业经营中，您愿意把您的企业经营成出师未捷身先死形象的电子商务先烈8848，还是以网游起家，引起过无数非议的盛大网络？战争就是弱肉强食，不允许有任何温情，战争为了获胜要借助各种手段，战争的手段运用往往要求参与者把他们的想象力发挥到极致。所谓三十六计，奇谋诡变，兵不厌诈已经成为兵家奉行的原则。战争赖以存在有两大基本特征：战略和战术。（卡尔冯克劳塞维茨《战争论》）深入研究一些战略和战术对打赢这场公共关系战役有决定性的作用。战略第一，战术第二公共关系要研究战术，重视战术，不知什么时候已成为人尽皆知的常识。在公共关系教科书和案例集里，人们津津乐道于英航公司单一旅客豪华旅行秀和美国联合碳化钙公司爱鸽新闻会的灵动机智，赞叹可口可乐、百事可乐在芬达汽水和美年达橙汁致癌风波中的从容应对，化险为夷，能够迅速吸引公众眼球的战术性公关长期占据着公共关系研究中的热点位置。沿着这种导向，组织在实践应用中也热衷于立竿见影出效果的应用型危机公关和创意公关，一时间点子大师、创意之王们红极一时。一个点子救活一个企业，一个创意制造一个产业的传奇故事不断告诫人们在开展公关活动时的三原则：第一要重视战术，第二要重视战术，第三要牢记以上两点。可是要说出强生是用什么样的战术使自己长期位居世界最受尊敬公司排行榜之列的，或者海尔电器的质量形象是用什么战术树立起来的，就有些困难了。因为这些要靠战略规划才能成功，战术的作用是无济于事的。诸葛亮的故事一向是中华民族智慧的象征。其中最能体现诸葛亮才华与智慧的故事不是八阵图、空城计，也不是草船借箭、三气周瑜，与隆中对里未出茅庐已定天下三分的雄才大略相比，战术上的成功只不过是可有可无的鸡肋罢了。同样，朱元璋从乞丐到皇帝，一路走过的坎坷只怕比任何皇帝都要多，在他平定天下后分封的第一功臣不是叱咤沙场的徐达、李文忠，而是坐镇后方复制钱法，开铁冶，定鱼税，国用益饶的李善长，制词比之萧何，稳定战略的工作是默默无闻的无汗马劳，但真正的功劳是不会被埋没的（《明史李善长传》）。战术当然是重要的，但一定要符合战略的要求，或者启发完善战略才会发挥作用。韩信攻下齐地后，当即向刘邦要求代理齐王，新的割据势力出现违背了经略齐地的既定战术要求，刘邦因此大怒，但在老师张良的指点下，他马上明白了战术是要为战略服务的，在首先打败最强大敌人项羽这一总体战略的要求下，战术是可以随时变化的，于是立即改口加封韩信为正式齐王，充分激发出韩信打击项羽的积极性。当百事可乐为摆脱落后、麻木、陈旧的形象找出迈克尔杰克逊和莱昂纳尔里奇来唱广告歌时，听到了青少年哇噻的惊叫声，他们立刻明白了这样一个行之有效的做法局限于请歌星的战术层次是十分可惜的，于是迅速把它演变升华成了新一代战略思想，通过迎合青少年的反叛心理，从根本上确立了在碳酸饮料市场上举足轻重的地位。战术是容易学习和复制的，任何一种战术只要运用出了效果，很快就会有一大批模仿者，这些模仿者甚至把战术运用得比原创还要老到：1996年，河南红高粱烩面以民族品牌为依托，进京在王府井麦当劳餐厅的对面高调开店，成功获得了挑战麦当劳的公关效应后，娃哈哈非常可乐就在广告中宣称喝中国人自己的可乐去挑战可口可乐；1994年健力宝饮料赞助中国女排出征洛杉矶奥运会，获得大量的媒体关注之后，中国竞技体育就再也不缺钱花了。但要学会战略思想难度就大了，甚至在一定程度上无法复制。脑白金礼品概念战术的成功招来了中脉远红等一大批模仿者，为什么大家记住的还是收礼只收脑白金的广告词？强大而持续的巨资广告轰炸已经提前从战略上阻截了模仿者追随的可能性。容易预见，在未来的公关活动中，由于信息沟通技术的发展和数字分析能力的进步，从业人员将会感到战术的制定同质化趋势越来越明显，战术的更新和发展速度也越来越慢。因为当他们费尽脑汁设计出一种新型战术时，会在一夜之后发现有数不清的竞争对手都在使用这种战术，而且针对性更强、措施也更得力。战术技巧无法申请专利保护，那么，与其自己制定战术让别人学，还不如自己轻轻松松地去学人家。而战略就不同了，组织战略的设计要考虑的因素很多，从组织使命到核心竞争力，从企业资源计划到部门协同，成功的战略规划复杂而独特。秦灭六国花了上百年时间，其远交近攻、连横亲秦的战略无人不知，但六国能人高士辈出，竟然就不能阻拦这一战略的执行。股神巴菲特价值投资的战略早已为世人研究多年，但证劵市场80%的投资者亏损这一铁律就从未改变过。现代公共关系是场战争，战争的胜负取决于战略而非战术。
