就不差钱；如果认为学术推广费用不如直接贴到
认为市场推广能够让销售变得容易，就不差钱；如果认为学术推广费用不如直接贴到政策里好，就差钱。所以这不是穷富问题，是意识问题。 当然，有的产品确实很难挖掘出新卖点，有的代理商确实不配合，有的企业预算确实很紧张，这怎么办呢？这就需要分层处理。 第一层，对于产品很难发掘新卖点的，预算不多的，可以把物料做得专业一些，把代表培训得专业一些，把话说得专业一些，相当于整形美容、梳妆打扮，虽然没有创新但是变得规范化了，专业化了，不说外行话了，医生信任度自然提高了。 第二层，条件稍微好点的，就可以更深入地研究，找卖点，找证据，建逻辑，这样做出来，不但专业而且更有说力。 第三层，产品潜力好，企业有意愿，预算够，就要下大力气，力争引领潮流，重建理论，创造概念，一举成为第一品牌，现实中的经典案例无不如此。 这样分层处理，最低限度也能解决有的企业不专业，产品不被医生信任，容易被人抓到小辫子的问题。 所以，内企和外企的区别，就是一个度的问题。是深度和力度的问题。有条件的企业就在产品挖掘上深一些，推广力度上大一些；条件不太具备的就美美容，活动少做一些。第六节招商模式下如何做专业化学术推广 招商模式下如何做专业化推广？ 经常有人向我提这个问题，原因不外乎两个： 一是代理商不是自己的队伍，配合不好； 二是代理商不愿意企业介入终端，不愿意企业掌握资源。 这都是实际情况，但不是关键。什么是关键呢？关键是博弈能力！ 博弈能力来自三个方面： （1）企业的产品好、政策好，代理商愿意做，能赚钱。 （2）企业的代理商小，数量多，这和企业最初的招商策略有关。 （3）你的活动是否真正能让代理商多卖货、多赚钱，或者真正提高了代理商队伍的能力，或丰富了代理商和医生的活动内容，密切了代理商和医生的关系。一句话，就是对代理商是不是真有帮助。 在日化行业，所有的大经销商都感谢宝洁，虽然现在他们卖宝洁的产品不赚钱，但若干年前他们刚起步的时候，宝洁教会他们如何做品类管理，如何做客户管理，如何培训员工，如何发展事业可以说，没有宝洁可能就没有他们的今天。那么今天他们成长起来了，为什么还要做宝洁的搬运工;呢？因为宝洁有品牌，没有宝洁的产品就不符合自己的地位。 医药行业的代理商与日化经销商不一样，但是有共同点。现在的代理商很多都想提升专业化程度，都在做自己的品牌，都在思考自己未来的发展，都在找好产品，找好厂家。所以，只要企业的工作到位了，代理制不会影响学术推广。 到底怎么做呢？主要是抓好四方面工作： （1）准备到位。包括产品挖掘到位，物料准备到位，培训能力到位，推广方案切合实际。产品卖点和理论体系的建设应该是企业和医学专家之间的高等级对话的结果，这项工作代理商肯定做不来，所以企业把这部分工作做好了，就有了基石。 产品卖点是要靠物料来体现的，有给医生的物料，有给代表的物料，有专业的，有科普的，有文字的，有视频的，有主要科室的，有辅助科室的，这些东西要做到位才行。 大多数代表不是很专业，你的培训材料就要做得很科普。外企的培训也是这样，把和产品相关的疾病知识、竞品情况、产品卖点、药理作用、竞争优势、问与答全都做成科普的、易懂的物料，让代表能够看懂、学会，文字不容易懂就做成动画的、视频的，这样就到位了。 现在有些大代理商都招聘有产品经理，甚至比一些企业的产品经理水平还高，这就要求企业要提升培训能力，不然别人当然不合作。 推广方案最重要。因为企业不接触终端，所以很可能方案不切实际，这就要下功夫。其实处方药的推广方案比OTC的推广方案容易，因为全国的医院和医生都有共性的东西，可以参照，但是OTC针对的是老百姓，是千变万化的。 （2）形式多样。谈到做学术推广不一定就是科室会，还有很多形式。如果做一个征文活动，那就不需要代理商太多的配合；如果做一个临床试验，可以直接找相关专家；如果做大型CME项目，就更具有独立性；如果我们做针对患者的教育活动，则主要由企业来主导。 （3）合理分工。假如是召开会议，就涉及当地的配合，在代理商、企业招商经理和市场部之间，要合理分工，并用奖励政策保障这种分工的落实（如图8-3所示）。 图8-3招商模式下市场推广活动工作分工版权所有：医信横通。 （4）政策调整。把学术推广作为一项重要指标列到考核政策里，和对代理商的返点挂钩，而不单单考核销量。 当然，不可能所有代理商都愿意做，那没有关系，就从愿意做的开始，等到做出成绩来，做出榜样来，其他的自然会跟进。跟进以后还不是谁想做就给他做，只有达到企业的要求和标准，企业才会有学术推广支持。学术推广既是企业的全国战略，同时也是对代理商的福利支持。第九章临床试验 临床试验是最好的推广方式之一。 有些企业的产品支持证据很少，所以做试验显得很有必要；还有的产品需要扩展适应症，更应该做试验；有的企业想建立专家关系不知道如何切入，可以做试验；有的产品需要做患者教育，更应该有临床的数据支持，不然就成了捏造。 临床试验的两个套路;和一个原则;第一节试验是最好的推广方式 临床试验能达到一箭五雕的目的： 一是试用进药； 二是产品教育； 三是培养处方习惯； 四是建立专家关系； 五是证据获得，论文发表，后期宣传。 临床试验能达到一箭五雕的目的： 试用进药； 产品教育； 培养处方习惯； 建立专家关系； 证据获得，论文发表，后期宣传。 解释一个小小的知识点：试验;是对人的；实验;是对动物的，不要搞错了。 笔者还在医院的时候，有一家外企，产品很好（我说他产品好是因为国外的数据说明很好），就是做不起来，为什么呢？第一是医生对产品缺乏了解；第二是在国内的证据不充分；第三是代表没有太多话题和医生沟通。当时笔者还是医生，和他们公司的好几个人都谈过，建议他们做临床试验，一个试验就能打开局面。由于他们公司内部管理的问题，他们一直都没有做，后来该公司被兼并，然后大规模地开展临床试验，产品一下子打开了局面，现在这个产品还做得非常好。 有些企业的产品支持证据很少，所以做试验就显得很有必要；还有的产品需要扩展适应症，更应该做试验；有的企业想建立专家关系不知道如何切入，可以做试验；有的产品需要做患者教育，更应该有临床的数据支持，不然就成了捏造。 医生是不是愿意做试验呢？医生需要写文章，需要有支持，需要有外力。只是不同级别的医生对试验有不同的标准，只要试验方案设计严谨科学就好。很多医院都是法定的试验基地，就是为了做试验用的。 临床试验的两个套路;和一个原则;。一、两个套路：高端临床试验和促销临床试验（一）高端临床试验 大规模、多中心、随机、双盲试验就是高端的临床试验。大规模指的是样本量要大，也就是参加的患者的人数要多；多中心是指有多家医院参加，甚至多个国家参加，这样是为了消除一些客观和主观的影响，保证试验结果的可信度；随机是为了让入选的病人基本情况差不多，这样才具有统计价值，如何保障随机都有规定的方法；双盲是为了消除试验操作者的主观倾向，消除患者的主观倾向。据统计安慰剂有25％的效果。 所以，如果你的产品非常有潜力，你想做一个大的临床试验，那么可以在北京、上海、广州选择十多家大的三甲医院，找全国著名的专家牵头，选择一个很好的试验方向，做数百上千例患者，观察半年到一年的时间，这样得出的结果就非常有价值，容易被认同。拿这样的结果在全国讲课、开会，就非常具有说服力。
