最高决策层必须了然于心
丝吐猓挥泻玫牟分柿孔霰Ｕ显蛟俪錾墓愀嫘膊荒芪」丝汀?\r\t通常，决定客户满意度的主要因素有三个，即体验质量、预期质量和感知价值。 1.经历质量 客户体验的产品或服务质量是通过客户对其消费体验的评价来表达的，直接影响客户满意度。客户满意度的结果取决于客户的主观直觉。通常，客户的消费体验由以下两个要素组成。 首先，客户化程度。是指企业向不同客户提供的个性化产品或服务的程度。例如，美国花旗银行世界各地不同地区、不同阶层、不同消费习惯的客户提供的金融产品只有数百种存款。丰富的金融产品组合为客户提供了根据个人需求选择相应服务的充分自由，这本身就是高质量的一个重要特征。 第二，可信度。是指企业为客户提供可靠的产品或服务。可信度对客户的消费体验影响很大。 2.预期质量 预期质量代表了客户对产品或服务提供商未来产品或服务质量的预测。客户对产品或服务质量的预期不仅包括过去所有的质量经验和信息，而且是对企业产品或服务性能的积累评价。同时，它可以预测企业在未来几个时期满足市场需求的能力。在一定质量的前提下，预期质量决定了客户满意度的大小。 3.感知价值 感知价值是指顾客感受到的相对于付出价格的产品或服务的质量水平。这一概念的提出使所付出价格的产品或服务质量水平在不同企业之间和不同价位之间具有了可比性。对顾客而言，经历质量、感知价值与顾客满意度之间呈正相关。营销人员必须在详细研究感知价值构成的基础上，寻找出感知价值的增值点，从而提升顾客满意度。 以上三个因素决定了客户满意度。由于客户满意度不同，客户对产品或服务的反映也不同，即客户满意度评价的两个结果变量：客户投诉和客户忠诚度。 首先，客户抱怨。根据赫肯曼1970年提出的退出呼声理论，提高客户满意度的直接后果是降低客户投诉，提高客户忠诚度。当客户失望时，他们有权退出企业的产品或服务市场（如转向竞争对手），或希望通过表达不满获得补偿。通过提高企业产品或服务的整体客户满意度，将有效降低投诉的频率。 第二，客户忠诚度。提高客户满意度的最终目的是提高客户忠诚度。客户满意度是一种态度，客户忠诚度是一种购买行为，代表着企业的盈利能力。客户满意度不等于客户忠诚度。因此，企业应尽可能推动满意客户向忠实客户转型，实现企业的长期利润。 客户满意度是指客户通过对产品或服务的综合感知结果与其期望或需求进行比较而形成的快乐或失望的感觉状态。通过特定的因果关系模型评估客户满意度的指标结果通常称为客户满意度指数。客户满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）是许多国家积极研究和使用的质量评价指标。以下是美国使用该指数的研究内容。 1987年，马尔科姆波多里奇国家质量奖在美国成立，为衡量客户满意度迈出了重要一步。波多里奇奖评分制1000分中有1分/4属于以客户为中心、以客户满意度为中心的类别，包括市场知识、客户联系管理、客户满意度的确定和客户满意度的比较。美国国家经济研究协会（NERA）自1990年以来，委托美国质量协会和国家质量研究中心等机构对建立美国客户满意度指数进行了调查和研究，并逐步建立了全国跨行业的美国客户满意度指数ACSI（America Customer Satisfaction Index）模型（见图3-16）。 图3-16 美国客户满意度指数模型 1994年美国使用ACSI模型调查分析了40个行业中200多家公司的产品或服务，随机抽取了约250个样本。由于所选企业是各行业的领先企业，调查结果涵盖了美国国内生产总值的40家%。自1994年以来，美国质量协会每季度在《华尔街日报》上公布一次ACSI调查结果。客户满意度评价已成为现代质量管理的焦点。美国30家重要联邦政府机构决定使用ACSI作为测量其客户满意度的工具。 密歇根大学的研究发现，在许多领域，如公司的财务资产回报率和公司的长期财务业绩CSI具有积极而明显的相关性，ACSI价值较高的公司在股市上表现更好，在市场竞争中占有更有利的地位。ACSI 价值与道琼斯指数的涨跌密切相关，美国客户对指数感到满意（ACSI）《华尔街日报》自1994年每季度发表以来，已成为美国经济的晴雨表。 四、客户满意度系统 要实现客户满意度，企业必须建立客户满意度体系，以促进客户满意度战略的实施，具体如下。 1.参与管理层 如果没有所有管理层的参与，客户满意度战略将难以实施，这种参与必须从最高决策层开始。换句话说，总统、首席执行官、董事会主席必须设计和明确的客户满意度愿景：如何实现它？员工在实现过程中应该做些什么？如何使用它来满足和留住客户？如何在相当长的时间内继续维护客户？所有这些，最高的决策层必须清楚。所有管理层的参与过程应从与客户满意度相关的愿景概述和使命交流开始。 2.熟悉你的客户 你必须尽一切努力了解你的客户，最终完全了解他们。也就是说，你应该比他们更了解你的客户。这意味着：他们对你的生意有什么好恶；他们希望你做出什么样的改变；他们的需求、想法和期望是什么；为什么他们购买你的商品或寻找其他主人，他们的内在动机是什么；你应该做什么来满足他们，留住他们，让他们忠于你。你应该知道这一切。要做到这一切，事实上，很容易做到，你只需要问他们！ 当你了解客户，认为你对他们了如指掌时，你必须再次了解他们。事实很简单。他们的需求一直在变化，但你必须随时准备好满足这些变化的需求。同样，他们的需求和期望也一直在变化，但你必须满足甚至超出他们的期望。可以看出，如果你想了解你的客户并建立在动态调整的基础上，你需要与你的客户保持联系：经常打电话给他们；邀请他们吃午饭，参观你的办公室或工厂设施；找出他们关心什么，需要什么，需要什么。这种持续的接触将有助于建立一个维护客户和赢得忠诚的客户满意度系统。 3.设计客户满意的操作标准 客户满意度似乎是不可预测的，因为它是基于感知的。然而，它实际上是有规则的和可操作的。例如，客户不喜欢长时间的电话等待。你回答电话铃响了多少次？你要求客户等多久才能告诉他发生了什么？客户需要通过多少个电话自动转移程序或步骤来回答问题或解决投诉？处理或传达一个命令需要多长时间？它能第一次得到正确和正确的处理吗？退货、维修、更换的服务承诺是如何实施的？所有这些方面都是可操作的和可衡量的。如果您对测量内容有疑问，最好询问您的客户，他们会告诉您（可能不是直接和明确的方式）他们正在寻找什么，以及如何判断产品或服务的质量。因为所谓的客户满意度存在于客户的脑海中，你所要做的就是设计一个基于客户满意度的测量系统，以满足他们心中的标准。 4.聘用、培训和激励优秀员工 优质的服务和优质的产品质量会让客户满意，促使客户回头；要让客户满意，促使客户回头，离不开有才华、有素质的员工。在当今的商业环境中，这已经成为商场取胜的必要条件。 一旦你雇佣了他们，你必须训练他们提供高质量的产品和服务。你必须确保他们已经掌握了公司的质量标准和客户对质量的期望。你都是
