雀巢不是傲慢而是慢
机制，以及境内外投资者不同的投资习惯等因素，制定了境内外高度融合优化的发行方案（见图9-3）。 图9-32017年7月3日首单债券通农发债招标流程 一是采用公开招标发行的中国债券发行成熟模式。一方面，坚持境内公开招标简便、透明、成熟的高效模式，选择流动性好的债券品种增发，对缴款时点设置、发行文件编写等多方面融合改进，维护境内外投资者的共同权益。另一方面，中西合璧，兼顾境外投资习惯，分为上午首场价格招标与下午境外追加专场数量招标，两者创新叠加，最大限度满足境内外投资者的认购需求。 二是创新采用3个二合一承销模式。境内承销与境外承销形成境内外二合一，82家境内普通年度承销团员与7家境内特别承销商形成境内二合一，境外2家全球协调人与8家跨境联席顾问境外二合一，既能实现境内外投资者平等参与，共同定价，又能充分发挥境外协调人及跨境顾问的积极性，便于做好境外投资者的沟通及认购工作。 三是推进多方位路演营销，预热境内外市场。发行前，在上海、深圳地区异地首发农发债及在境内开展路演，使境内投资者了解和接受债券通农发债。同时，在定价前一周赶赴香港开展交易性路演，向境外投资者宣介这一创新产品和重大意义，创造首发前境内外良好的市场氛围。 四是全面做好发行技术准备，切实维护发行人、承销商和投资者各方利益。全程配合监管部门及发行托管机构完善制度流程，协调境外投资者的资格备案，同时与托管结算机构充分沟通发行和应急方案，紧急完成系统模拟测试，确保发行认购至券款交付环节畅通顺利。案例分享：首单债券通绿色金融债发行 2017年11月16日，在打通债券通一级发行渠道的基础上，中国农业发展银行又创新通过上海清算所，以公开招标方式面向全球投资者成功发行30亿元债券通绿色金融债券。债券期限为2年期，募集资金专项用于节能、污染防治、资源节约与循环利用、清洁能源、生态保护和适应气候变化五大类别，共计61个项目，同样获得了境内外市场充分认可。 近年来，国家大力推动绿色生态发展、提出建设美丽中国、打赢污染防治攻坚战、实施乡村振兴战略等重要战略指南，绿水青山就是金山银山的理念已深入人心。这恰好与中国农业发展银行的服务领域和客户群体高度相关、深度契合。中国农业发展银行是绿色理念的拥护者、绿色项目的发掘者、绿色金融的推动者，更是绿色债券的发起者和市场建设者之一，曾创新推出存量债券第三方绿色认证、公开发行当时单只最大规模的绿色金融债券。此次发行债券通绿色金融债券是在债券通渠道开通和不断完善后，考虑境外投资者特别是欧洲投资者关于绿色债券的需求，将债券通与绿色债券有机联系在一起的又一创新之举。 首单债券通绿色金融债券的发行方案除了秉承以往公开招标公平透明的发行模式，又为债券通的境外投资者量身特制了一些新元素。例如，实现政策性金融债首次通过上海清算所发行托管，促进多层次中国债券基础设施架构形成，增强债券通托管结算的实践能力；采用小型跨境承销团的发行模式，有效发挥境内承销商、跨境协调人的境内外协同作用和沟通便捷优势，充分挖掘绿色债券的投资需求；与中节能咨询公司合作，创新采用境内和国际双重标准进行绿色认证，制作中英文双语报告便于境外投资者参阅，等等，以最大程度满足境内外市场融通的需要。 之后，又在2018年两次续发该只债券，充分满足境内外投资者需求，增强债券流动性；并在续发时首创预发行、预招标结合的发行模式，提前发现价格和需求，为投资者量身定制发行规模。中国债市开放发展方向基础设施互联互通 债券通的开通是以基础设施互联互通为基础的市场开放，有效解决了境内托管结算机构国际化程度不足的现状。相当于搭建了一个海上平台，使境外金融机构可以通过香港这个国际性金融中心进入广阔的中国债券市场，促进中国债券市场进一步国际化的同时，使境外投资者参与到中国债券市场的建设中来，分享中国债券市场发展的硕果和红利。未来，南向通的适时开通将实现中国债券市场的双向开放。待债券通互联互通机制充分成熟后，还可借鉴沪港通到沪伦通的发展方向，促进内地债券市场基础设施与其他境外基础设施合作，将债券通范围扩展至全球的重要金融中心。 互联互通的最大问题还是境内基础设施之间以及境内外基础设施之间的有效联接。债券通开通后，各项对外开放有利政策相继出台，基础设施联接技术不断完善。特别是2018年确认了境外投资者投资境内债券市场利息收入和交易收益三年免税，实现了债券通DVP结算方式落地，为境外投资者投资境内债券提供了一定的政策优惠和操作便捷。但债券通发行渠道、托管、结算、缴款等各环节的便利度仍有待提升，需要完善相应机制和规定，并真正落地实施。信息披露渠道的畅通 债券通债券一般在境5月26日，当我看到浙江查出雀巢碘超标的新闻时，根本就没有把它列入日常监测分析的品牌危机管理档案中。当时的感觉是，尽管涉及到极为敏感的儿童食品问题，但对于中国这样一个尚有一亿多人口碘缺乏的国家而言，碘超标只能算是品牌的微瑕，只要事件处理基本得当，风波也马上就会过去，与轰轰烈烈的肯德基身陷苏丹红、高露洁涉嫌致癌相比，这简直就不能算是危机。于是，这么小儿科的危机公共当然也就不具备太多的研究价值。没想至仅仅两天之后，我吃惊的发现雀巢竟引起了轩然大波，所有的媒介根本不再探究雀巢奶粉里碘有多少，而是一个劲的探究雀巢的缺点有多少！而且这一自发、群体性的横挑毛病竖挑理的行动，伴随了雀巢处理危机的全过程，即使在此期间发生了40万盒维他奶使用过期原料被召回、光明涉嫌加工过期变质奶两大相关行业品牌危机事件，也丝毫不能转移媒介对雀巢的高度兴趣，使这场品牌危机的声势直追去年的杜邦特富珑涉嫌有毒事件。在两周不到的时间里，有众多极为负面的词汇被用于定义风波中心的雀巢，诸如冷淡、拖延、愚弄、消极应对、巧言令色等等，而其中出现频率最高的莫过于傲慢了。听起来似乎雀巢犯下弥天大错，但从危机公关的专业角度来看其特殊时期的品牌管理系统，雀巢所犯的主要错误其实只有一个：那绝对不是傲慢，而是慢！下面我们就将本次危机事件的前二十天分为四个阶段，分析雀巢是怎样因为慢而使一个很小很小的产品问题，演变成一个很大很大的品牌问题的。风云突变的第一阶段（危机发生的前五天）在危机发生的前三天，本次事件中的各路角色都在沿着一般性危机的常规状态运作：浙江省工商局公布问题品牌名单、要求本省商家相关商品下架；媒介据此提问必要的采访点：市场――产生什么反应？专家――可能有何危害？消协――消费者该怎么办？厂家――你们怎样处理？5月28日的《北京青年报》就是这种常规报道状态的典型：雀巢表示，浙江省工商局对雀巢牌金牌成长3+奶粉的29种成分做了分析，其中28种成分都完全符合国家标准，而含量极少的碘成分超出国家标准。雀巢对该事件可能给消费者和客户带来的担忧表示抱歉，并正在继续配合有关部门和相关方面的工作，进一步仔细调查并采取必要的整改措施同时，雀巢声明根据中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。这篇文章的标题叫做：《雀巢碘超标奶粉北京遭遇下架――雀巢中国有限公司昨天承认超过国家标准并向消费者致歉》。既然问题产品不再流通，厂家也认错道歉、加紧整改，后果也不算严重，那么只要再解决好给消费者造成的麻烦，该事件也就有可能在两三周后被人们所遗忘了。然而，正是在这种事态趋向缓和平复的假象之下，一场风暴正急聚酝酿着。风云的突变始于当晚央视经济半小时播出的《雀巢早知奶粉有问题》。该节目质疑了雀巢的很多问题，如声明中提到的国际标准在碘含量的上限这一栏数字是空着的。这也就意味着，无论雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际标准的消协认为这属于误导，向消费者提供了一个不真实的信息，侵害了消费者的知情权、在雀巢超标奶粉的生产企业，记者直到28日采访时，也没有看到他们在生产环节中对碘进行监测，对记者的疑问雀巢不做回答、雀巢公司声称他们清楚生产了多少不合格奶粉、而且销往哪些市场，但他们又不愿意对公众透露等等。但是，其中最为关键、最为致命也是被央视记者置于首位的质疑是：雀巢称是通过媒体了解到自己的产品超标的，中消协却说，有关部门在对外公布检测结果前曾给雀巢十五天时间让它说明情况，他们既不说明也不申辩。――为什么雀巢没有早一点告诉消费者，而让不合格产品在市场销售了长达半个多月的时间呢？这样一来危机的性质就彻底变了，从奶粉（产品）有问题陡然变成了雀巢（品牌）有问题！尽管在这一阶段坊间被传播得最热闹的话题是诸如雀巢发言人三次摘掉央视采访话筒、以汽车超速、空气超标比喻碘多点没事等素材，但笔者以为那只不过是本次轩然大波的作料而已，根本原因还在于央视所描述的早知道问题还不说、不改、隐瞒狡辩，这事关品牌道德，是绝不能轻易放过的。是什么造成了雀巢如此被动呢？表面上看，雀巢在危机发生的第二天（26日）即发出了第一份声明，是符合危机公关以我为主提供情况的24小时快速处理原则的；但雀巢在遵照这一原则的同时违背了大量相关原则，比如在快的同时却不能真实全面提供情况、不能充分准备好解答公众所关心的问题而说出了类似无可奉告的禁语、表明了致歉的态度却没有具体体现整改行动及安全承诺等。由此看来雀巢谋划第一轮新闻公关的速度明显太慢了，其反映出的不是快速而是仓促。雀巢更慢的表现是其早在十几天前就知道了碘超标的问题。客观的讲，笔者以为不要说是雀巢，即使一般小公司知道了自家产品问题，也不会没有行动。但十五天之后雀巢居然还表现得这么仓促，只能说明雀巢没有一个良好的品牌危机预警及管理系统，或者说这个系统没有很好的在危机发生的初期对事件进行详细、准确的评估，并制定科学的应对方案。另外，雀巢在第一阶段种种互相矛盾、不够精准或不够理性的言论，多是发生在频繁的一对一的媒介访问中，这说明了雀巢也十分缺乏日常的危机管理培训，所以不熟悉其系统应对危机的能力及正确的应对方式，否则以一个充分考虑公众的严谨声明、一个公开集中的新闻发布，再国上一家提供缓冲的公关公司，完全可以避免很多后来供媒介爆炒的作料。最后，雀巢还存在对于中国市场环境变化的认知缓慢问题。去年岁末，笔者有一个观点被多家媒体广泛传播：中国市场进入品牌危机的高发期。当阜阳奶粉事件大头娃娃的啼哭声尤在耳、当两会多名代表提案为何十几个部门管不好老百姓的一顿饭、当越来越多大品牌身陷危机并引发消费恐慌时，雀巢对涉及儿童食品安全的奶粉事件的首次公开应对居然这般草率，只能说明其对市场环境变化的认知过于的缓慢与不敏感。正因如此，雀巢才会从危机初起时掉以轻心的慢，演变为后来手足无措的慢；也正因如此，绝不能轻易放过雀巢在第一阶段成为媒介群体性的自发行动，雀巢危机的规模、时长与烈度在此刻便已注定。火上浇油的第二阶段（危机的五至十天）众所周知，一场品牌危机在媒介报道中持续的时间，取决于是否不间断的产生可供报道的新闻素材。在第二阶段，只有一条新闻素材的标签是非雀巢制造：一名成都4岁甲亢患者的母亲向雀巢要说法，尽管主治医生不能确定该病与奶粉有关。雀巢则制造了更多的新闻素材：其一，致歉后不解决给消费者造成的麻烦。5月31日的《北京晨报》报道：雀巢依然没有就问题奶粉事件给出进一步答复，导致大部分消费者退货无门；其二，发现系统应对媒介的能力问题后，雀巢出现了一段时期的沉默。《广州日报》就表示，连续几天都联络不到的雀巢的人，其完全是在敷衍和回避媒体。其三，也是最令人惊奇的是《人民日报》报道：为标榜安全，雀巢在北京的一些超市专门备出一份雀巢金牌成长奶粉３＋ 可以放心食用的新闻稿，给一些欲购买奶粉的消费者参阅！6月3日出版的《竞报》也指出：《一面冷淡拖延一面积极降价 雀巢奶粉顶风促销》！分析一下雀巢制造的三条新闻素材，如果说前两条尚属对第一阶段应对的一种修正――说得不好不如不说的话，那么第三条则完全是不可原谅的慢的错误了：当自己的行为已经被放大的无数倍，正被聚焦紧盯时，还弄出这样一份不伦不类的新闻稿，不论是为了解释问题还是为了安抚销售渠道与消费者，都只能表明雀巢到此时居然还没有领悟到这次危机的本质，真称得上是慢到迟钝了；至于降价行动，不论其是临时的决定还是事发前早已安排的计划，都必须按照危机管理状态重新审视。当别人正在大谈其品牌道德问题，雀巢居然能够慢腾腾的搞出个顶风促销来，实在想象不出有更甚的火上浇油了。事件至此，已是媒体很生气，后果很严重。在危机管理中品牌本可以借助第三方力量，如持不同意见的机构或媒介、专家学者带来不同的声音，使人们产生更客观的判断，但在一片声势浩大的讨伐中，要站出来特立独行的说几句已需要太大的勇气，更重要的是，如今再说已似同流合污无人肯听了，此时的雀巢就象老房子着火――那是救不得的。拖泥带水的第三阶段（危机的十至十五天）在危机发生10天后，雀巢大中华区总裁穆立接受央视采访时，终于揭晓了十天前公众就在关心的答案之一――问题奶粉的数量，并向消费者道歉及承诺换货。在同时发布的第二份致歉声明中，雀巢解释了得知消息的那十五天并非什么也没做，而是采取了整改措施（但是没有提及如何整改），并异乎寻常的使用了偏离国家标准这一说法。但媒介已不会因为偏离这个词所表达的态度与雀巢较真儿了，因为他们有更重要的把柄要抓。6月6日《北京晨报》的大标题是《雀巢道歉 奶粉只换不退》， 6月7日的《京华时报》则在报道结尾处耐人寻味的计算：据了解，此次发现的雀巢问题奶粉有13.5吨。如果雀巢同意退货，按市场价格折算，这家跨国企业将损失100多万元。这一次为危机提供延续素材的还有雀巢信息发布系统与退换货系统的混乱与拖泥带水。6月9日，一位记者指出：在经历了消极应对－－积极自辩－－公开道歉－－只换不退的表演之后，雀巢公司日前又对外宣称：消费者可以退货。那么消费者通过什么方式通货呢？北京晨报发现这事连雀巢自己也说不清楚，于是又出了一个标题：《退雀巢奶粉至少等十天》！如果说雀巢这么大的公司连退货这么点小事都计划不好，没有人会相信。于是结论只有一个，在危机中雀巢已经是被动的、被迫的在走每一步了，它的缓慢使其无法超前的计划哪怕寻常的细节。如果有过品牌危机管理手册，有过日常的危机培训，相信雀巢绝不会慢到手足无措。再生疑窦的第四阶段（危机的十五至二十天）综合6月12日的《北京青年报》与《京华时报》消息：雀巢在强大的舆论和市场压力下，再次就碘问题发表声明，在向消费者再次表示道歉的同时（天啊，这已经是第三次了），表示开通专门的碘热线，并将扩大退货范围，除了被查出有问题的2004年9月21日批次的金牌成长奶粉3+外，其它任何批次该产品雀巢都可为消费者退货，同时还将每日对加工之前的鲜奶进行碘含量检测。雀巢并未因扩大退货范围而进步一点点，因为当天的央视《每周质量报告》表明：另一批次的金牌成长奶粉3+在昆明查出了碘超标，还超得更多！至此雀巢为自己的缓慢付出了更沉重的代价，因为吞吞吐吐、挤牙膏式的发布信息，已使公众产生了怀疑其是否继续隐瞒、背后是否仍有黑幕的理由。于是尽管雀巢的技术官员在央视的采访中详尽介绍生产工艺的整改也起不到相应的效果了，因为这个改变传达得太迟了。包括这位技术官员在内，雀巢在这次事件中有众多的职员被采访到，成为事实上的发言人，使雀巢有关危机说法的混乱、态度的混乱以及系统的混乱都很成功的被挖掘出来。可以明显的感觉到，雀巢在处理本次危机的过程中，受到多种力量或意见的影响，并左右摇摆举棋不定，这是其决策过慢的另一个原因，并导致了在很长一段时间里，当舆论在讨论其品牌态度与诚信问题，雀巢却在说另外的产品标准与安全：雀巢把危机并向消费者道歉及承诺换货。在同时发布的第二份致歉声明中，雀巢解释了得知消息的那十五天并非什么也没做，而是采取了整改措施（但是没有提及如何整改），并异乎寻常的使用了偏离国家标准这一说法。但媒介已不会因为偏离这个词所表达的态度与雀巢较真儿了，因为他们有更重要的把柄要抓。6月6日《北京晨报》的大标题是《雀巢道歉 奶粉只换不退》， 6月7日的《京华时报》则在报道结尾处耐人寻味的计算：据了解，此次发现的雀巢问题奶粉有13.5吨。如果雀巢同意退货，按市场价格折算，这家跨国企业将损失100多万元。这一次为危机提供延续素材的还有雀巢信息发布系统与退换货系统的混乱与拖泥带水。6月9日，一位记者指出：在经历了消极应对－－积极自辩－－公开道歉－－只换不退的表演之后，雀巢公司日前又对外宣称：消费者可以退货。那么消费者通过什么方式通货呢？北京晨报发现这事连雀巢自己也说不清楚，于是又出了一个标题：《退雀巢奶粉至少等十天》！如果说雀巢这么大的公司连退货这么点小事都计划不好，没有人会相信。于是结论只有一个，在危机中雀巢已经是被动的、被迫的在走每一步了，它的缓慢使其无法超前的计划哪怕寻常的细节。如果有过品牌危机管理手册，有过日常的危机培训，相信雀巢绝不会慢到手足无措。再生疑窦的第四阶段（危机的十五至二十天）综合6月12日的《北京青年报》与《京华时报》消息：雀巢在强大的舆论和市场压力下，再次就碘问题发表声明，在向消费者再次表示道歉的同时（天啊，这已经是第三次了），表示开通专门的碘热线，并将扩大退货范围，除了被查出有问题的2004年9月21日批次的金牌成长奶粉3+外，其它任何批次该产品雀巢都可为消费者退货，同时还将每日对加工之前的鲜奶进行碘含量检测。雀巢并未因扩大退货范围而进步一点点，因为当天的央视《每周质量报告》表明：另一批次的金牌成长奶粉3+在昆明查出了碘超标，还超得更多！至此雀巢为自己的缓慢付出了更沉重的代价，因为吞吞吐吐、挤牙膏式的发布信息，已使公众产生了怀疑其是否继续隐瞒、背后是否仍有黑幕的理由。于是尽管雀巢的技术官员在央视的采访中详尽介绍生产工艺的整改也起不到相应的效果了，因为这个改变传达得太迟了。包括这位技术官员在内，雀巢在这次事件中有众多的职员被采访到，成为事实上的发言人，使雀巢有关危机说法的混乱、态度的混乱以及系统的混乱都很成功的被挖掘出来。可以明显的感觉到，雀巢在处理本次危机的过程中，受到多种力量或意见的影响，并左右摇摆举棋不定，这是其决策过慢的另一个原因，并导致了在很长一段时间里，当舆论在讨论其品牌态度与诚信问题，雀巢却在说另外的产品标准与安全：雀巢把危机并向消费者道歉及承诺换货。在同时发布的第二份致歉声明中，雀巢解释了得知消息的那十五天并非什么也没做，而是采取了整改措施（但是没有提及如何整改），并异乎寻常的使用了偏离国家标准这一说法。但媒介已不会因为偏离这个词所表达的态度与雀巢较真儿了，因为他们有更重要的把柄要抓。6月6日《北京晨报》的大标题是《雀巢道歉 奶粉只换不退》， 6月7日的《京华时报》则在报道结尾处耐人寻味的计算：据了解，此次发现的雀巢问题奶粉有13.5吨。如果雀巢同意退货，按市场价格折算，这家跨国企业将损失100多万元。这一次为危机提供延续素材的还有雀巢信息发布系统与退换货系统的混乱与拖泥带水。6月9日，一位记者指出：在经历了消极应对－－积极自辩－－公开道歉－－只换不退的表演之后，雀巢公司日前又对外宣称：消费者可以退货。那么消费者通过什么方式通货呢？北京晨报发现这事连雀巢自己也说不清楚，于是又出了一个标题：《退雀巢奶粉至少等十天》！如果说雀巢这么大的公司连退货这么点小事都计划不好，没有人会相信。于是结论只有一个，在危机中雀巢已经是被动的、被迫的在走每一步了，它的缓慢使其无法超前的计划哪怕寻常的细节。如果有过品牌危机管理手册，有过日常的危机培训，相信雀巢绝不会慢到手足无措。再生疑窦的第四阶段（危机的十五至二十天）综合6月12日的《北京青年报》与《京华时报》消息：雀巢在强大的舆论和市场压力下，再次就碘问题发表声明，在向消费者再次表示道歉的同时（天啊，这已经是第三次了），表示开通专门的碘热线，并将扩大退货范围，除了被查出有问题的2004年9月21日批次的金牌成长奶粉3+外，其它任何批次该产品雀巢都可为消费者退货，同时还将每日对加工之前的鲜奶进行碘含量检测。雀巢并未因扩大退货范围而进步一点点，因为当天的央视《每周质量报告》表明：另一批次的金牌成长奶粉3+在昆明查出了碘超标，还超得更多！至此雀巢为自己的缓慢付出了更沉重的代价，因为吞吞吐吐、挤牙膏式的发布信息，已使公众产生了怀疑其是否继续隐瞒、背后是否仍有黑幕的理由。于是尽管雀巢的技术官员在央视的采访中详尽介绍生产工艺的整改也起不到相应的效果了，因为这个改变传达得太迟了。包括这位技术官员在内，雀巢在这次事件中有众多的职员被采访到，成为事实上的发言人，使雀巢有关危机说法的混乱、态度的混乱以及系统的混乱都很成功的被挖掘出来。可以明显的感觉到，雀巢在处理本次危机的过程中，受到多种力量或意见的影响，并左右摇摆举棋不定，这是其决策过慢的另一个原因，并导致了在很长一段时间里，当舆论在讨论其品牌态度与诚信问题，雀巢却在说另外的产品标准与安全：雀巢把危机并向消费者道歉及承诺换货。在同时发布的第二份致歉声明中，雀巢解释了得知消息的那十五天并非什么也没做，而是采取了整改措施（但是没有提及如何整改），并异乎寻常的使用了偏离国家标准这一说法。但媒介已不会因为偏离这个词所表达的态度与雀巢较真儿了，因为他们有更重要的把柄要抓。6月6日《北京晨报》的大标题是《雀巢道歉 奶粉只换不退》， 6月7日的《京华时报》则在报道结尾处耐人寻味的计算：据了解，此次发现的雀巢问题奶粉有13.5吨。如果雀巢同意退货，按市场价格折算，这家跨国企业将损失100多万元。这一次为危机提供延续素材的还有雀巢信息发布系统与退换货系统的混乱与拖泥带水。6月9日，一位记者指出：在经历了消极应对－－积极自辩－－公开道歉－－只换不退的表演之后，雀巢公司日前又对外宣称：消费者可以退货。那么消费者通过什么方式通货呢？北京晨报发现这事连雀巢自己也说不清楚，于是又出了一个标题：《退雀巢奶粉至少等十天》！如果说雀巢这么大的公司连退货这么点小事都计划不好，没有人会相信。于是结论只有一个，在危机中雀巢已经是被动的、被迫的在走每一步了，它的缓慢使其无法超前的计划哪怕寻常的细节。如果有过品牌危机管理手册，有过日常的危机培训，相信雀巢绝不会慢到手足无措。再生疑窦的第四阶段（危机的十五至二十天）综合6月12日的《北京青年报》与《京华时报》消息：雀巢在强大的舆论和市场压力下，再次就碘问题发表声明，在向消费者再次表示道歉的同时（天啊，这已经是第三次了），表示开通专门的碘热线，并将扩大退货范围，除了被查出有问题的2004年9月21日批次的金牌成长奶粉3+外，其它任何批次该产品雀巢都可为消费者退货，同时还将每日对加工之前的鲜奶进行碘含量检测。雀巢并未因扩大退货范围而进步一点点，因为当天的央视《每周质量报告》表明：另一批次的金牌成长奶粉3+在昆明查出了碘超标，还超得更多！至此雀巢为自己的缓慢付出了更沉重的代价，因为吞吞吐吐、挤牙膏式的发布信息，已使公众产生了怀疑其是否继续隐瞒、背后是否仍有黑幕的理由。于是尽管雀巢的技术官员在央视的采访中详尽介绍生产工艺的整改也起不到相应的效果了，因为这个改变传达得太迟了。包括这位技术官员在内，雀巢在这次事件中有众多的职员被采访到，成为事实上的发言人，使雀巢有关危机说法的混乱、态度的混乱以及系统的混乱都很成功的被挖掘出来。可以明显的感觉到，雀巢在处理本次危机的过程中，受到多种力量或意见的影响，并左右摇摆举棋不定，这是其决策过慢的另一个原因，并导致了在很长一段时间里，当舆论在讨论其品牌态度与诚信问题，雀巢却在说另外的产品标准与安全：雀巢把危机并向消费者道歉及承诺换货。在同时发布的第二份致歉声明中，雀巢解释了得知消息的那十五天并非什么也没做，而是采取了整改措施（但是没有提及如何整改），并异乎寻常的使用了偏离国家标准这一说法。但媒介已不会因为偏离这个词所表达的态度与雀巢较真儿了，因为他们有更重要的把柄要抓。6月6日《北京晨报》的大标题是《雀巢道歉 奶粉只换不退》， 6月7日的《京华时报》则在报道结尾处耐人寻味的计算：据了解，此次发现的雀巢问题奶粉有13.5吨。如果雀巢同意退货，按市场价格折算，这家跨国企业将损失100多万元。这一次为危机提供延续素材的还有雀巢信息发布系统与退换货系统的混乱与拖泥带水。6月9日，一位记者指出：在经历了消极应对－－积极自辩－－公开道歉－－只换不退的表演之后，雀巢公司日前又对外宣称：消费者可以退货。那么消费者通过什么方式通货呢？北京晨报发现这事连雀巢自己也说不清楚，于是又出了一个标题：《退雀巢奶粉至少等十天》！如果说雀巢这么大的公司连退货这么点小事都计划不好，没有人会相信。于是结论只有一个，在危机中雀巢已经是被动的、被迫的在走每一步了，它的缓慢使其无法超前的计划哪怕寻常的细节。如果有过品牌危机管理手册，有过日常的危机培训，相信雀巢绝不会慢到手足无措。再生疑窦的第四阶段（危机的十五至二十天）综合6月12日的《北京青年报》与《京华时报》消息：雀巢在强大的舆论和市场压力下，再次就碘问题发表声明，在向消费者再次表示道歉的同时（天啊，这已经是第三次了），表示开通专门的碘热线，并将扩大退货范围，除了被查出有问题的2004年9月21日批次的金牌成长奶粉3+外，其它任何批次该产品雀巢都可为消费者退货，同时还将每日对加工之前的鲜奶进行碘含量检测。雀巢并未因扩大退货范围而进步一点点，因为当天的央视《每周质量报告》表明：另一批次的金牌成长奶粉3+在昆明查出了碘超标，还超得更多！至此雀巢为自己的缓慢付出了更沉重的代价，因为吞吞吐吐、挤牙膏式的发布信息，已使公众产生了怀疑其是否继续隐瞒、背后是否仍有黑幕的理由。于是尽管雀巢的技术官员在央视的采访中详尽介绍生产工艺的整改也起不到相应的效果了，因为这个改变传达得太迟了。包括这位技术官员在内，雀巢在这次事件中有众多的职员被采访到，成为事实上的发言人，使雀巢有关危机说法的混乱、态度的混乱以及系统的混乱都很成功的被挖掘出来。可以明显的感觉到，雀巢在处理本次危机的过程中，受到多种力量或意见的影响，并左右摇摆举棋不定，这是其决策过慢的另一个原因，并导致了在很长一段时间里，当舆论在讨论其品牌态度与诚信问题，雀巢却在说另外的产品标准与安全：雀巢把危机。
