怎么做：获取“内部消息”能让品牌做战略决策的时候更自信
恢北３掷┱沟氖仆贰Ｕ饪梢晕罢业鞑槎韵蟮剂鳎苊庠谕蝗喝酥兄馗醋龅鞑榈谋撞：湍切┩ǔＳ涤形榷ǖ哪昵嵊没Я髁亢腿ψ拥幕购献鳎且桓雒髦堑难≡瘛? 提升参与和反馈质量的小贴士 清晰地定义参与者的筛选标准 招募较小的样本数量（仅考量质量/观念） 关注参与者的个体质量 形成筛选合适参与者的方式 进行确认面试（面对面/手机视频确认） 让专业的年轻人引导者参与进来 可靠的年轻人招募来源 学校和课外项目 网红的网络效应 学生俱乐部和机构 家长聚会 专业性的招募机构 激励参与的一些想法 下面是一些游戏化的激励方式，可以应用到手机、网络和现实的任务型活动中，以协作的方式吸引年轻人来参与。所有针对年轻人群的研究和创意项目都是带有娱乐性的；一旦你确定好参与对象，而他们也达到了标准，你就可以制订一个激励计划了。 游戏化激励参与策略小贴士 常用方法：访谈法、民族志研究法和手机视频调查 抽奖：做完调查或完成任务后，让参与者到抽奖处抽取年轻人相关品牌的珍贵礼品，比如礼品卡（来自Forever 21、星巴克、亚马逊、Zumiez等品牌）。 千年一遇的机会：比如，在进行一些比较大型的研究时，让参与者有机会做客高人气的YouTube直播节目。 抢先看：选出回答得最好的参与者（以预定的标准为依据），赠予他们还没发售的新品或样品。 表现奖：赠予回答出色的人礼品卡（开放性问题），尤其要嘉奖有特殊贡献的人，激励参与者在活动中努力表现，争取拿奖。 常用方法：评委会、合作构思和测试项目 文书工作：奖励现在就开始！鼓励参与者或他们的父母签下同意书，参与到项目组中赢得大奖，这类奖励能让你很快确定受众，激励参与者。 自我介绍：让参与者向项目组介绍自己，完成后可以参与抽奖，有五分之一的中奖机会。 提供参与限量新品研发的机会：达到一定的标准，就可以在回答得好的参与者之中选出几人参与下一次品牌相关产品的研发。 时间就是一切：第一个完成研究中全部三项任务（视频问题、文本反馈、表达想法）的人有机会从十五张礼品卡中获得一张；参与者必须在规定时间之内完成三项任务，才有机会获得奖品。 用基线调查打基础 设计和构思研究方案时，我们要了解背景信息：对年轻人文化、产品/服务种类、时事和整体的媒体环境要有大致的了解和认识。你的竞争对手在做什么？目前有哪些前沿科技、社交平台、世界观和流行观念？最后，能够影响年轻人行动、互动、理解这个世界的是什么？保持好奇心，用有效的方式探索年轻人的全貌。我们建议你用下面两个方法来建立你对目标年轻人市场的基础认识，这两个方法是经过事实验证有效的。 年轻人和流行文化媒体调查 是什么：年轻人和流行文化媒体调查是指对与年轻人的生活方式相关的生活媒体进行调查，包括社交媒体、视频点播、广播新闻、杂志、书籍、公开活动等，只要是现代瞬息万变的年轻媒体环境中重要的活动都包含在内。就像卫星图片向我们展现出变化的天气状况，对流行和新兴媒体进行调查可以帮助我们弄清楚当下的潮流趋势及其频率，或许能借着预测热点，迎来新的重要的机遇。 怎么做：进行简单或复杂一些的在线调查，利用社交工具来识别需要解决的问题。 为什么：年轻人媒体调查能展现最新的趋势、洞察，帮我们了解目标年轻受众和新生重要事物的快速发展。这有利于品牌对年轻人群体形成大体的认识，从而为营销活动、打造新品和新服务奠下基础。媒体调查能提供文化环境信息，展现变化，提供方向。 贴士：用思维导图来确定研究的主题，建立研究发现的数据库（这就跟云盘或再强大一点的云数据库一样）。关键是要观察变化，既要观察与年轻人相关的生活方式，也要看这之外可能对你品牌产生影响的东西。 趋势追踪 是什么：趋势研究和分析是从定量的角度看年轻人文化。观察全年的各品类产品，能让我们对年轻人生活中所有关键性的行为、态度和渴望有全面的认识，不仅能看到他们当下的情况，也能看到他们在这个环境中的变化。 怎么做：通常这要历经12个月甚至更久的时间，每年实地调研4～6次。样本数量通常是每次超1000人（每年4500～6000人），综合考虑地区、民族、性别等因素。 为什么：年轻人的生活是动态变化的，因为他们在已知的世界里发现了自己是谁，确定了想要成为什么样的人。随着便携式通信设备在更多人和更小年龄的人中普及开来，年轻人用以了解世界的渠道呈指数型增长。趋势追踪把过去的积淀和现在持续更新的认识综合起来，让你能够做好准备，甚至在事物来到年轻人的生活中之前就预见到未来。追踪趋势可以让你在这个充满挑战的市场中生产、定价、定位、营销你的产品时将投资回报最大化。 贴士：年轻人的喜好、消磨时间的方式在不断的变化中。知道他们是谁，他们是怎么想的，对于形成最准确、清晰的回应至关重要。真正地跟孩子沟通，而不是让有倾向性的父母替孩子们发言；再用一系列开放式的问题，让他们说出真实的想法，也让你知道你的受众是怎么想的，以及为什么这样想。 年轻人的调研和协作方法 我们曾经将我们的主要受众称为富有表达力的创作者，我们想要确保他们与Vans有强烈的情感纽带。我们希望确保他们能和品牌的核心价值（创造力、真实、包容、热情）联系起来。我们通过消费者的想法去理解，是什么让他们前进、与他人联系、感到不同，在此基础上，我们通过创作内容、试验性营销、促进产品合作来激发有创造力的表达。 塞巴斯汀马克（Sebastien Marcq），Vans前EMEA地区[20]经理，高级品牌营销经理 一旦我们招募了参与者，通过年轻人和流行文化媒体调查及趋势追踪搜集到了信息，我们就可以开始思考怎样和从哪里着手进行下一步的探究，以及什么方面需要有更深层次的想法。通过恰当地利用多种方法，我们可以得到珍贵的观点和想法。我们利用这种组合方式鼓励参与者积极地与我们一起开展研究、合作有时甚至是共创。 为了从针对年轻人展开的研究和合作中得到最佳结果，我们呈现研究方法的形式完全按照年轻人的方式：用他们的表达方式、在他们的空间、用与他们相符的语言、用他们熟悉和可接受的方式和技术。从他们体验某种特别的技术的方式可以看出方法成功与否，因此我们应不遗余力确保受众能够获得良好的体验，保持兴趣，不会感到无聊，不会转移注意力。他们越是深深参与其中，给出的答案质量就越高，所以我们对某种特别的方法能带来产出有实际的期待。下面有几个经过验证对年轻人有效的方法，能让你从目标年轻人市场得到高质量的答案。 年轻人咨询委员会 是什么：它是一个在线的或基于手机应用的方法，帮助品牌与一群特定的专家、意见领袖和消费者建立联系。年轻人咨询委员会由多个思想前卫的年轻人群和利益相关者构成，两者都符合既定标准，对品牌有价值，而且和年轻消费者有深层联系。他们通常是青年问题专家、发烧友、意见领袖、叛逆者、年轻人代表这些人要么是你的受众，要么会影响你的受众。分组人员通常比较少（50～100人甚至更少），这有助于在调查研究和思维构建中形成集体感和认同感。 怎么做：获取内部消息能让品牌做战略决策的时候更自信。通过与目标受众交流看法、构思、合作或共创，我们让有创意的想法有了真实的基础和能引起目标受众共鸣的内容。 为什么：每个咨询委员会成员要做的就是评论和反馈，或者帮助协调以解决问题和产生新的想法。设计合理、有效的年轻人咨询委员会，参与定性对话，帮助品牌推进目标受众研究或形成策略。他们能呈现关键洞见，挑战战略性思维，激发新的想法，确保以年轻人为核心的方案（短信、广告、产品研发、教育
