上海企业该如何应对品牌公关危机？
上帝给了人们一张嘴。除了吃，他们说话，说话和吃饭一样重要。只要时间继续下去，人们的心就会一直不安，好奇心就会继续存在，八卦就会继续，舆论领域就不会停止。我们的社会每天都会有各种各样的舆论热点，每隔一段时间，就会有一个品牌陷入公关危机。如果处理不当，将给品牌带来巨大损失。01公关危机的危害有多大？三只松鼠模特事件、深信服员工监控事件、双汇火腿肠食品安全事件、蔚来汽车安全事故事件、辛巴售假门事件、华为与陈春花事件、 海天酱油双标门事件、李宁新品涉嫌辱华事件......在短短半年多的时间里，已经发生了10多起知名品牌的公关危机。公关危机对一个品牌的危害有多大？你可能会说这是一个大问题，但你对公共关系危机没有个人经验，也没有真正感受到危机给企业带来的危害。让我们来看看以下案例。在2008年的三聚氰胺事件中，国内奶粉巨头三鹿奶粉倒塌，这也严重损害了大量无辜的奶粉企业，使国内乳业倒退了10年。海天酱油双重标准事件使许多知名超市将含有添加剂的剂的产品从货架上下架。整个网络都在批评酱油茅草。10月8日，股价较最高点暴跌45%。到目前为止，股价已经下跌了460亿美元。最近，李宁的新服装事件引起了很大的轰动。整个网络都在谴责李宁，李宁一直在炫耀自己的爱国品牌，并指责他侮辱中国。10月17日，李宁的股价暴跌17%，两天内市值蒸发163亿港元，并持续多日。特别是大企业和知名企业越是站在时代的闪光灯下，越是受到社会的关注，越容易产生舆论风暴。可以说，只要企业在经营，品牌在传播，公关危机就有可能爆发。公关危机处理不当将对企业的生产经营产生严重影响。02危机公关是一个战略问题公共关系行业一直过程中，黄金时间是24小时。但在今天的移动互联网时代，这个时间已经缩短到8小时甚至4小时的黄金时间。通常情况下，危机处理得越快越好，但盲目地追求反应时间的速度，渴望做出不恰当的声明，有时会适得其反。危机公关是一个战略问题，而不是一个战术问题。企业的第一个回应决定了公司对危机公关的态度，应该表明他们是一种非常负责任的态度，并能清楚地解释事情，让人们相信问题最终可以解决。一般来说，好的危机公关应包含四要素：（1）直接道歉，不要纠结于是非；（2）道歉后，真诚解释原因；（3）给出合理有效的解决方案（4）表面立场，诚实守信，执行。在应对危机时，我们不仅要考虑及时性，还要仔细考虑。不要像李宁的新服装事件那样，不恰当的反应会火上浇油，进一步将企业推向舆论风暴。公关危机的问题是什么？结果基本相同，损害品牌形象，降低品牌信誉，降低消费者信任，最终失去产品销售，影响企业运营。03危机公关处理的三T原则英国危机公关专家里杰斯曾经提出过一个著名的危机沟通三T原则:第一，我主要提供信息(takeyourowntake)；第二，提供所有信息(takeitall)；第三，尽快提供信息。这三个原则强调主动性、全面性和速度。只有以我为主，才能牢牢把握主动权，把握信息发布的节奏；只有全面才能为公众提供理性的分析和判断基础；只有快才能在第一时间阻挡谣言产生和传播的空间。在发生公关危机时，一般情况下来说，大众不是很在乎公司是怎么说的。一些和公司利益相关的群体，在看到负面舆情的时候，他们在心中已经降低了对公司的信任。他们更愿意去听某些媒体怎么解读，或者更愿意相信一些自媒体怎么分析等等。所以，企业更需要主动、全面、快速进行危机公关，尽可能减少负面舆情的扩大对企业经营产生影响。某些公关危机事件在刚开始萌芽的时候，一旦及时处理得当，就有可能将一些苗头扼杀在摇篮里，避免舆论发酵，从而最大程度上保障企业的利益。04面对公关危机如何应对？企业在平常中就要加强品牌管理，针对可能发声的危机公关事件，提前做好危机公关预案。没有做好预案的情况下，以下几点可以参考：（1）发布官方声明对于侵权人在文章中发布的失实负面评价等内容，可根据实际情况通过官网等自有平台进行澄清、声明等，避免社会公众的误解和损失进一步扩大。但对于一些情况特殊的企业，如涉嫌侵权文章所覆盖的范围尚未达到一定程度，则建议审慎选择此种方式，避免回应对抗引发新的热点和关注，造成更广泛的舆论影响。（2）对侵权行为提起民事诉讼针对不符合事实的报道，提起民事诉讼是名誉权人维护自身权益最常见的方式之一，诉讼可以有效维护名誉权人权益，同时起到震慑其他网络用户的作用，以避免网络持续发酵、损失进一步扩大。网络平台具有传播快、影响广、易删除、易修改等特点，在发现侵权行为时应及时证据保全（保全的内容应包含侵权文章及评论等），避免出现证据灭失等被动局面，进而导致因缺少基础证据而主张不能的情形发生。（3）利用投诉举报功能网络负面舆情以自媒体平台为主，很多平台都有投诉举报的功能，名誉权人可以利用投诉举报功能进行投诉文章，让平台删除。不过，实践证明，投诉举报进行删除的难度较大，审核也需要较长时间，速度会比较慢，效果不理想。（4）搜索引擎优化利用搜狐、腾讯、百度、论坛等高权重平台大量发布内容，注意要做好关键词布局。这些平台权重高、收录快，当大量页面排名提升上去时，就可以将负面信息挤出去，使其掉到网页后面，从而对负面信息进行覆盖。在发布时，我们要站在中立的角度去编辑内容，这样才能更快的被搜索引擎收录。（5）在外围媒体和KOL发声企业在平常就要注意和媒体打好交道，保持良好的关系维护。因为负面舆情发生的时候，很多人已经不在乎公司怎么说的了，很多时候外围媒体和KOL（意见领袖）的发声比官方渠道更重要。这样，外部渠道为企业发声，戳破一些不实的谣言和信息，引导相关舆论，稳定大众的情绪。（6）和报道媒体进行沟通不管外面的媒体或者自媒体发布企业负面舆情的动机是什么，是对企业进行监督，还是路见不平一声吼的正义感，还是出于某些不可告人的目的，企业都要及时进行沟通。不能说报道了公司负面消息的媒体就和公司是敌对的关系，双方就是你死我活的关系。有时候要根据媒体或自媒体的需求去沟通，消除误解并达成共识。写在最后：公关危机是企业在生产经营中产生的危机。只要品牌在传播，危机就有可能爆发。有些是媒体的正常报道，有些是竞争对手的报道。我们应该选择适当的方式进行反击和解释。在当今的移动互联网时代，企业危机公关的黄金时间从24小时缩短为8小时甚至4小时。从本质上讲，一旦发生危机公关事件，负面消息很难避免传播。危机公关是一个战略问题，而不是战术问题。危机的处理是一个棘手的问题，没有一招鲜吃遍天下，每家企业都有自己的特殊性问题，需要结合实际去处理。企业要高度重视危机公关，在日常中做好品牌管理，尽量避免可能引起社会关注的舆论，提前做好危机公关预案。当危机发生时，企业要主动、全面、快速进行处理，将危机对企业的影响尽量降到最低。
