以故事的形式对品牌进行价值塑造的网络公关
讲故事，顾名思义，就是以故事的形式对品牌或个人进行价值塑造的营销方式。它在古代餐饮界便得到了应用，四大名著之一的《水浒传》里描述了这样一个场景：景阳冈广泛流传三碗不过岗的故事，吸引了十里八乡百姓的围观，也激起了武松的好胜心，最终便有了武松打虎的美谈，流传至今。中国主流菜系里的经典菜式背后几乎都蕴含着动人的故事，类似浙菜系中的东坡肉、淮扬菜系中的狮子头、滇菜系里的过桥米线，都有着广为人知的典故，也正是因为故事本身的趣味性、自带传播性等特征，才让这些美味至今令人刻骨铭心。那么，怎样编造专属餐厅的故事？怎样赋予每道菜背后的故事？故事怎样讲能更打动人，能更好地传播？这些涉及创始人与餐厅的品牌基因，需要从多个维度分析创始人、品牌及每道菜背后故事的可塑性，以合理的逻辑、读者乐于接受并传播的方式，讲出一个适合自己餐厅的故事。【案例】李家小馆关于孝的故事李家小馆，创始人李伟，16岁从农村来到城市，从月薪50元的学徒工做起，经过自己的努力，月薪从600元、800元、1000元、3000元再到5000元，21岁便成为了厨师长。出身贫寒的李伟，跟大多数的打拼者一样，有个愿望：希望将父母接到城里尽孝。于是，李伟创立了全国首家以孝为文化主题的餐厅李家小馆，以中国传统孝文化为故事主题，引起了很多人的情感共鸣。为了将孝的故事融入到餐厅文化中，李家小馆创新出一道招牌菜式孝心大馒头，重达3斤之巨，外加三样蘸品，纯手工制作，无任何添加剂、改良剂、增白剂等，统一售价28元1个，因此被誉为天价馒头。但凡来至店里消费的家庭客户，必点此菜，因为这孝心馒头不仅融入了李家小馆创始人背后的故事，也被他们定期举行的各种孝文化活动赋予了孝道的标签。例如，李家小馆会定期免费给年满60岁以上的老人送孝心大馒头；每逢寒暑假他们还会组织一些中小学生来餐厅，自己动手做馒头给父母，用行动影响他们从小树立百善孝为先的理念，并在活动结束后要求每人写一篇作文，进行孝心传递等。自此，李家小馆将孝道做成了餐厅的核心文化，也在长期反复的践行中，触动了人们心底那根柔软的神经。因此，很多食客会特意将家庭聚餐设于此地，无论是对父母情感的表达，还是对儿女教育的引导，都是非常不错的情景教育。因此，从某种意义上讲，李家小馆已经超越了普通餐厅所能承载的意义，这也构筑了品牌的软性竞争力。百店拜师学艺求一碗正宗湖南牛肉粉关于伏牛堂湖南牛肉粉，大部分人跳出的第一印象是北大硕士米粉，这是创业者自身经历赋予餐厅的品牌故事。这个故事让伏牛堂从开业第一天起便备受媒体关注，各种挖掘其背后故事、讲述创业艰辛、思考大学生就业的媒体报道铺天盖地，为它省掉了大笔媒体公关费。为了印证伏牛堂所制湖南牛肉粉的正宗，创始人张天一将自己拜师学艺的经历以讲故事的方式公布于众。2014年2月，张天一和表弟周全回到常德，开始走街串巷试吃米粉，据说当时一天吃十碗，吃得菊花冒火。最终，他们挑中了几家口味极好的店，包括常德最有名的刘聋子，想着拜师学艺，但都被拒之门外。失望之时，无意间发现了一家口味非常正宗的米粉店，在征得老板同意后，他们经历了拜师、学艺等一系列的过程，又进行了标准化提炼，买了一把小秤，在无数个夜晚里一小勺一小勺地称量每一种中草药、配料的分量，又通过常德餐饮协会邀请到当地最有名的几家米粉店的主厨品尝，最后才制作出几张独门配方。这样一个非比寻常的求师经历，充分展示了湖南年轻人霸蛮的特性，也与伏牛堂的霸蛮文化相呼应，加上北大硕士生的背景，深深地吊足了北漂湖南人的胃口。用名人、名菜为餐厅添故事故事一：雕爷牛腩价值500万的咖喱牛腩秘方2013年餐饮界发生了一件很离奇的大事：一个餐厅尚未开业，便以500万元巨款从香港食神戴龙手里买断了咖喱牛腩的秘方，同时聘请了4位世界顶级酒店的厨师长进行菜品研发，这让它未开业就已经名声大噪，它就是雕爷牛腩，一个出身豪门的互联网餐饮品牌。相信很多人第一次听说雕爷牛腩就是因为这一张价值500万元的天价牛腩秘方，很多人第一次选择雕爷牛腩也是出于对天价秘方的好奇，因为这500万元的天价加上食神戴龙的背书，已经吊足了顾客对雕爷牛腩的好奇心。试想，周星驰电影《食神》背后的原型，1997年香港回归当晚国宴的行政总厨，澳门赌王何鸿燊花5000港币吃一碗皇帝炒饭等一系列与戴龙相关的故事，已经让雕爷牛腩餐厅充满了传奇的色彩。同时，雕爷对外界一直强调无一物无来历，无一物无典故，通过讲故事的方式为餐厅每一样东西赋予了独特的文化内涵，增加品牌的文化价值。例如，雕爷牛腩所用筷子的木材是缅甸鸡翅木，上面激光蚀刻雕爷牛腩LOGO，这些筷子是全新的，未曾被他人使用过，每次用餐完毕服务员会将其套上特制筷套，当做礼物送给顾客。雕爷牛腩还为这碗牛腩面，发明了一款专利碗上方很厚重，很粗糙，端起来手感好，而与嘴接触的部分则很薄、很光滑。在左侧开了一个拇指斜槽，方便左手端起，右侧还有一个槽，为了方便卡住汤勺，端起来喝汤时，勺就不会乱动。从这只碗的大小、薄厚、功能来看，如果放别的食物，会非常别扭，但吃鲍鱼骨汤牛腩面，则得心应手，十分方便。换句话说，这碗面也只有放在这只碗里，才能呈现出最佳状态。可以说，雕爷牛腩故事里的每一个点都是一个噱头，几大噱头加在一起形成了雕爷牛腩张扬且华丽的故事版本。而每一个噱头都是一个极佳的传播素材，在传播中让消费者对餐厅产生兴趣，催生消费欲望，并且整个故事也在向消费者传达着雕爷牛腩轻奢的品牌价值。故事二：诸葛烤鱼背后的品牌故事一般历史名菜都具有广泛的认知度，不需要过多的市场教育，消费者对菜品的品质和故事大都已非常清楚，若能以此打造独立餐饮品牌，那将节省大量的市场教育成本，瞬间拉高品牌的档次。如重庆餐饮品牌诸葛烤鱼便是直接借势历史名菜诸葛烤鱼而创建，历经12年发展，全国发展连锁店超600家，在新加坡、法国等国拥有门店，多次被央视、美食美客等媒体报道。诸葛烤鱼的历史故事诸葛烤鱼是一道汉族传统名菜，属于川菜系或湘菜系。相传在三国时期，隐居在琅琊县的诸葛亮最爱吃的一道菜就是烤鱼，这种烤鱼的用料和做法与普通的烤鱼多有不同，别具特色。诸葛亮常备家宴，邀请几位好友共品烤鱼美味。后来，诸葛亮离开隆中，辅佐刘备打天下，还专门将善制这道菜的名厨请到身边。刘备在成都称帝后，诸葛亮又将其推荐至宫中。这种烤鱼不但诸葛亮百吃不厌，刘备、关羽等人也都非常喜欢，由此成了皇家御宴上一道不可缺少的美食。诸葛亮去世后，民间有人将这种烤鱼改名为诸葛烤鱼，以此纪念诸葛亮辉煌的一生和高尚的品格。故事三：三汁焖锅挖掘宫廷御膳名肴若历史名菜不能作为品牌直接注册商标，也可将其引进餐厅，作为餐厅的招牌菜式，以提高餐厅的菜品竞争力。例如黄记煌三汁焖锅将清代御膳名肴香辣汁鱼进行改善，将自身打造成三汁焖锅的品类首创者，目前经营店面已达600多家，并已成功进军海外市场。目前已在澳大利亚、加拿大、美国、印度尼西亚、泰国、马来西亚等多个国家开设了十多家店面。三汁焖锅的历史故事相传，三汁焖锅源于清代御膳名肴香辣汁鱼。光绪末年，时任庆王府总管的黄杰臣得到祖父黄钰玖的亲传，香辣汁鱼又成为王府宴席上的一道佳肴。黄杰臣后人黄振欧先生系我国著名营养学家，与其子黄耕先生依据药食同源的理论，潜心研究养生饮食。黄耕先生在祖传秘方基础上结合传统滋补理论与现代养生学说，创出了以宫廷菜肴精华为基础，适合现代人饮食特点的养生环保佳肴三汁焖锅。【总结】关于餐厅故事，无论是注重噱头，还是营造某种情感；无论是借势历史名菜打造品牌，还是将其直接作为餐厅招牌菜，无一例外地在表达一种产品主义理念：为餐厅、产品、服务增添趣味性和文化色彩。1.餐厅究竟从哪些方面讲故事（1）品牌故事：从品牌起源里挖掘品牌故事，类似诸葛烤鱼、云南过桥米线等，这类故事通常能体现餐厅品牌深层次价值，是餐厅品牌文化的根本。（2）创业经历：从创始人的创业经历来挖掘故事，类似李家小馆以孝为先的创业初心，伏牛堂曲折艰辛的拜师学艺经历，这些赋予了他们故事的传播属性，让餐厅的知名度随创业者一起扶摇直上。（3）企业文化：从餐厅企业文化切入，通过餐厅员工、活动、服务等各个环节来讲故事，类似海底捞的变态服务与定期给家里人寄钱等。（4）招牌菜品：从餐厅的招牌菜式入手，通过故事塑造招牌菜的价值，类似万绿湖水库大鱼头，《舌尖上的中国2》中张爷爷的手工空心挂面等，让珍稀的原材料、名厨为招牌菜讲故事。（5）名人进店/开店：从餐厅的特殊顾客群入手，借助名人、政要、网红的影响力，来提升餐厅的附加值，类似雕爷的食神秘方、孟非的小面、奥巴马弟弟开的木屋烧烤店等。2.怎样讲故事才更能打动人（1）契合：任何事物都讲究适合，精彩的故事若不契合餐厅的主题也未见得是个好故事。雕爷牛腩定位为轻奢，所以每一个故事无不体现出轻奢的主题，但若餐厅定位为一个平价或者温情风格的餐厅，雕爷牛腩这类轻奢的故事就未必适合。（2）接地气：不是所有餐厅都有雕爷那样的轻奢思维与大手笔，伏牛堂的创业故事、李家小馆打温情牌也不错。因此，故事不必是久远到让人模糊的传说，不必是惊天动地的神话，身边实实在在的情感故事也足以打动消费者。（3）有噱头：一个好故事需具备一定的噱头，这个噱头往往是吸引消费者的诱饵，也是推动故事呈现爆炸性传播的关键点。（4）抓重点：故事不宜长篇大论，一个短小精悍的故事往往更有利于记忆和传播。所以，讲故事时一定要抓住重点，李家小馆的重点在于孝心，雕爷牛腩的重点在500万秘方，再在这个点上不断做衍生和强化，让品牌和故事深度关联。
