在县级医院做产品推广活动
⒉皇窍瓤锤鋈死妫?0％的医生不会先看利益。实际上，医生开处方的过程是一个思维多次转换的过程（如图7-3所示）。图7-3医生处方过程中双重角色的变化模型版权所有：医信横通。不同的医院、不同的病情、不同的医生、不同的病人都会有不同的个性化表现，在急诊的、重病的、大病的情况下这个模型更接近医生的实际表现，常见的、一般的小病会有所变化，但是这个模型体现的是共性，可以作为一般指导。关于“社会人”和“职业人”的定义笔者在本书第七章第一节里面做了阐述，这里仍沿用此定义。医生处方的整个过程如下：（1）初步诊断。医生只要一见到病人，首先是快速问诊查体，进行常规检查，比如胸闷气短的肯定要做心电图，咳嗽的要做胸透。这个过程中医生会对病情有个基本判断，大概是什么病，或者基本排除哪些病，或者重点怀疑哪些病。（2）排除危险状况。排除危险的罕见的病情是大事儿，因为一旦漏诊了可能就是事故。比如，年轻女性急性腹痛，在考虑了消化道溃疡、阑尾炎、胆囊炎等常见病以外，一定要重点看看是否是宫外孕，因为宫外孕可能会大出血，有生命危险。比如，老年男性胸痛一小时，重点要考虑急性心梗，因为会要命。这个阶段的医生达到了职业人的高度，是专业上“较劲”的时候。（3）基本明确病情。有了以上两步，很多病基本上就明确了，就要对病人家属进行解释。（4）安抚家属。这一步很关键，有的家属爽快、合作，有的则不配合、不信任，安抚工作除了病情解释还要附带治疗措施。除非极特殊药品（比如特别贵而且自费，急诊手术等），一般不会具体到告诉家属药品的名称，包括本模型的最后一步商品名的选择。（5）思考治疗方案。每种病都有常规的治疗方案，但病情是千变万化的，还要分析权衡。治疗方案主要包括四方面内容：救命的措施、防止恶化防范风险的措施、常规必备的药物和辅助措施。救命的措施包括药物和其他手段；防止恶化的措施，比如防止心脏瓣膜手术后血栓形成，一定要抗凝，而哪个产品提供的临床证明更有利、更可靠，这也就是必备的药物；剩下的就是辅助措施了。所以在这个过程中，思考救命的措施、防止恶化防范风险的措施和必备的药物的三个阶段是职业属性发挥到极致的时候，到了辅助措施阶段，开始回落。 治疗方案主要有四方面内容：救命的措施、防止恶化防范风险的措施、常规必备的药物和辅助措施。（6）了解病人报销和经济实力。这是非常有必要的，很多病的治疗费用可以相差很多。比如，病情重需要住监护室，但是监护室收费高，如果病人支付不起只好住到普通病房，主管医生只好多多辛苦以弥补没有监护的不足。还有一些药，效果好但也贵很多，要看病人实力。当然这也为考虑下一步打下基础。（7）考虑社会人属性需求。主要治疗过程、主要的攻坚阶段基本结束，开始想想其他的事情了，这也是很多靠关系营销的企业的机会点。（8）综合安全性选择。包括生产企业、质量、效果、药物本身安全性、其他方面的安全性（代表是否牢靠可信）、药物说明书、科室内部关系，等等。（9）商品名选择。综合考虑了以上因素，有了4～5个厂家的备选名单，从备选名单中落实一个最合适的。这里要注意一点，最合适的不一定是最“贵”的，而是“性价比”最高的，是在“综合安全性选择”评价后的利益最大化，不是绝对的利益最大化，更可能的是体现细水长流而非一口吃个胖子。关系营销的切入点一般是从倒数第三步开始，到最后一步结束。尤其是对大多数中药更是如此；一些机理清楚的原研药和已经完成教育的比较新的仿制药，切入点会高一些。切入点越高，产品的地位越高，人们的重视程度越高，价格就可以相对贵一些，附加值多一些。切入点越高，越具有不可替代性。这个不可替代性是基于大量临床试验得出的结论。这就是学术的力量。这个模型把医生诊疗处方过程中的思维变化按次序勾画出来，是为了让大家容易理解，但是实际上人的大脑是飞速运转的，很多事情是同时得出判断的。比如，在救命阶段也会“了解病人报销和经济实力”，但是主流上、大体上是模型的次序，行动上更是符合模型描述的次序。了解了这一个模型，要记住“两句话”和“一件事”。“两句话”：医生首先是医生，而后才是普通人。医生关键事上不含糊。 医生首先是医生，而后才是普通人；医生关键事上不含糊。“一件事”：学术推广的目的是让产品的切入点往上走，成为必备的。至于如何才能往上走，要重点参照本书第五章医学策划的相关内容。 学术推广的目的是：让产品的切入点往上走，成为必备的。第三节专家建设五大原则有的企业，在县级医院做产品推广活动，从省级医院请专家，车接车送，来了讲两三个小时再回去。有的企业，产品销售不到1000万元，学术含量也不高，全国市场没有覆盖到十分之一，年年岁岁找专家，还是国内顶尖的专家。有的企业，找专家不知道要干什么，好不容易见了面，专家问“有什么事？”答曰：“来拜访。”专家建设的诸多问题，困扰着企业。所以专家建设要遵循一定的原则。 专家建设五大原则：略高一级、略低一级、注意派别、目的明确、找结合点。1．略高一级如果在县级医院做学术会议，请地市级的即可；如果在地市级医院做活动，请省级即可；在省级医院做活动，则请国家级的。这样的好处是有效、省钱。2．略低一级有时候没有必要请一流的顶尖的专家，不论是国家级一流还是当地一流或者是某医院一流。为什么呢？第一是因为一流专家不好请或者代价高；第二是因为有时候和少壮派合作更愉快；第三是有的级别低的医生对一流专家根本不了解，比如县医院医生对全国级专家的崇拜绝对不如对地市级或省级医生崇拜得热切。3．注意派别医学是不断探索的经验科学，所以高手们的主张自然有所不同。武林中人有的是少林派，有的是武当派，有的是崆峒派，等等。医学界和武林一样，北京一派，上海一派，广州一派，等等。当然具体到每个科室还要看具体情况，不同科室有不同派别，不同派别也会有不同的观点和主张。有时候少林、武当可以联盟，但是和崆峒就做不到了，所以要注意派别，不要办错了事自己还不知道。4．目的明确专家一天忙，哪有工夫和你闲聊？所以找专家一定要目的明确，你想干什么，怎么干，意义是什么，需要专家干什么，目前还有哪些困惑需要解决。有明确的目的，有可行的方案，有备选的答案。有的企业希望专家帮助自己做个方案，指点指点，这几乎不可能实现。你见过大学教授为小学生设计考题辅导作业吗？5．找结合点遇到问题更有效的解决方式是找到需求，找到结合点，这时候要用到“马宝琳需求层次理论”（重点考虑职业属性的需求）和“马斯洛需求层次理论”（重点考虑自我实现）。职业需求和自我实现是分不开的，因为专家的自我实现基本上还是在职业的框架内。怎么找结合点呢？说说一般规律。（1）县里的医生对真正提高医疗水平的期望不大，更关键的是和上级医院建立起联系，对他们来讲，构建关系网更重要。（2）市里的医生既要提高技术又要发展关系，最好是保障省里的关系畅通，争取专家群里有熟人。（3）省级的医生中有很多就是一方霸主了，一方霸主觉得还是发展成“盟主”比较好。（4）国家级但非顶级的专家需要职业发展也需要自我实现，但是影响力还小一些，要扩大影响力，这就是需求。（5）国家顶级专家要做开拓性的研究，以影响整个医学界，这个事情在做的过程中会有很多不顺畅，会有阻力，会力不从心，这就是需求。把自己的产品做好医学策划，找好产品定位，设计好市场活动，然后找专家，这就有话说了。如果找准了需求，达成了
