网络公关是实现组织自身战略发展规划
公共关系活动是复杂的，但其运行发展和其他社会经济事务一样，都有着可以把握的客观规律，以供人们掌握应用。除了传统教科书中所列举的运行规律以外，从宏观角度，我们还可以提出以下几条假设：假设一，组织与环境是动态运行的，且这种动态运行具有长期变动趋势。世界是运动发展的，社会是运动发展的，影响公共关系活动的各种因素也是运动发展的，公关活动的主体组织自然也不是静止不动的。这些发展变化受多种因素影响，也表现出多种不同的变动趋势：长期趋势、季节趋势、循环趋势和不规则趋势等。由于任何事物都受到内在本质的长期因素影响，其中最为明显和最能指导实际工作的，是对长期变动趋势的判断。曹操认为兵力最为弱小的刘备集团人气却最为旺盛，必将成为自己最大的威胁，所以从开始就刻意防范打压；IBM认为个人计算机市场潜力无穷，必将成为下一个竞争焦点，所以不顾风险率先挺进，成为标志性领军企业。对组织或环境的长期变动趋势从战略角度做出准确的动态判断，可以使自己早早把握公关活动先机。假设二，每一项公共关系活动都将持续长久地影响着组织与环境。构成世界的要素有大有小，对外界的影响也有大有小，但再小的要素也都会通过涟漪效应、蝴蝶效应等形式，对外界产生一定程度的影响。组织开展公共关系活动无论规模大小、成功失败，都将影响到组织活动的策划实施者，影响到对组织密切关注的同行竞争者以及其他利益相关者和活动涉及者，这种影响会更通过这样或者那样的途径，对组织、环境产生持续长久的影响。曹操说完宁可我负天下人，不可天下人负我之后，看到了当时唯一的追随者陈宫的离去，后悔失言是一定的，以后再在公开场合说话，无不是冠冕堂皇的辞令，如匡扶正义、出民水火等等，力图挽回名声上的损失，但在敌对势力的无限夸大下，这句偶然失言却成了他终身挥之不去的标签，对其组织的发展影响非小。同样，奶牛饲养者勾兑的几滴三聚氰胺，扫荡了整个中国奶业声誉；青春少女郭美美的几句炫富言语，重创了中国慈善业形象，一根稻草在合适的条件下足以压垮强壮的骆驼。假设三，每一项公共关系活动都将全方位地影响到组织与环境的每一个组成部分。公关活动涉及组织形象，一举一动都改变着公众对组织的看法，改变着他们对组织的支持力度。任何一项公关工作，任何一项公关工作的某一细节，都将引发公众对组织的看法改变，进而对环境产生更大的影响。双汇瘦肉精事件爆发后，集团立即启动危机公关应对，召开道歉誓师大会，表现自己有错必改的诚意，力图重塑双汇质量形象。但大会上最引人瞩目的不是双汇说了什么做了什么，而是会场巨幅背景上的拼音拼错了，一件小事再次引发了新的形象危机：双汇认错真的有诚意吗？双汇如此，我国肉类食品工业还能信任吗？根据上述三点假设，可以提出公共关系战略观对公共关系描述的基础概念为：公共关系是指社会组织为实现自身战略目标而借助于传播、沟通等手段对组织声誉进行长期全面管理的活动。具体地说，就是社会组织按照组织发展的战略规划，创建、丰富、维护以及展示自身形象，使之具有全局性、前瞻性、社会性和可控性，确保组织发展与社会发展的协调一致。这个概念至少应包括以下三个方面的含义：（1）公共关系的目的是实现组织自身战略发展规划。公共关系的直接目的是树立组织形象，赢得公众支持，但作为组织战略规划的一个职能部分，战略公关要坚定不移地以实现组织自身战略发展规划为重，即树立什么样的形象、赢得哪些目标公众支持、什么时候需要公众什么形式的支持、支持的力度需要多大等等都需要依据在组织战略发展规划中的地位来决定。第2章公关雷区一节中会谈到，公共关系不是声势越大越好、不是支持者越多越好，而是要站在战略规划的角度看，合适的才是最好的。刘邦在鸿门宴上面对与自己身份等同的项羽，卑辞以请，做出一副可怜相，不是想拒绝与项羽一搏，不是不想赢得军队与百姓的敬重，实在是实力太弱，打不过，在战略规划中这时还不是与项羽决战的时候，主要公关对象只能是项羽而不是民众，获得项羽的谅解与松懈才是现阶段公关工作的目标。秦池古酒在1994年投入6666万元巨资在中央电视台勇夺万众瞩目的广告标王，声誉大振，一夜之间成为全国知名品牌，知名度美誉度剧增，当年9.6亿元的销售和2.2亿元的利税也创下了以前不敢想象的辉煌。无论从公共关系的哪个角度来讲，都是可圈可点，但组织整体战略规划却跟不上，产品品质、企业管理等严重滞后，1996年再接再厉再夺标王后，企业弊端立显，当勾兑制酒的丑闻被曝光后，同样的公关手段却成为无法摆脱的负担，再也无力回天了。公共关系很重要，但要在组织整体战略规划框架内开展。与整体战略规划相违的，再好的公关活动策划也要修订，甚至舍弃。就如一件衣服再漂亮，也要与主人的身段气质相匹配，否则就达不到美的目的。（2）公共关系的职能是声誉管理。公共关系的实质任务是管理，管理的对象是组织声誉。单纯地设计一个组织形象，然后通过媒介加以传播，让公众知道并且相信，是传统的一次性公关活动行为。战略公关把组织形象作为一个长期的动态过程来加以管理，以组织在目标公众心中声誉的高低作为基本管理指标（即本期声誉的期初值、增减值、期末值），并根据组织整体战略规划调整好这些指标。如果组织不是做一锤子买卖，干一票就换一批目标顾客，就应该清楚地知道组织在公众心目中的形象是持续留存的，毫无来由地凭空树立起一个形象或者转换一个形象是极其困难的（所以直接把女士配方香烟转变为男子汉象征的万宝路牛仔才成为经典），绝大多数都要在原来声誉的基础上通过各种活动对声誉状况进行调整，并为下一期组织整体战略规划做好声誉上的准备。刘备从织席贩履的小民到雄霸一方的蜀汉皇帝，个人形象不是哪一次公关活动就能一蹴而就的，而是经历了一个从无到有、从小到大、从单薄到丰满、从片面到完整的过程，每一步都是在上一步的基础上发展，并为下一步打下坚实基础。组织要成为公众心中的品质之王或者爱心之都，也不要想着一夜成名，一日暴富，当年三九胃泰找李默然代言就可以名传全国的时代已经过去了，踏踏实实为组织声誉做一个管理规划才是根本。（3）公共关系的特征是协调一致。公共关系的具体事务可以由宣传部门或者其他相关部门负责，但这并不意味着公关活动仅仅是该部门的工作。组织形象，人人有责的口号不是空喊的，公关活动需要组织所有部门、单位和人员的协调一致、共同努力才能完成。公关涉及组织形象声誉，组织的每个员工、每项工作都代表着这种形象声誉，某个员工在某项工作时的稍有不慎，甚至大家的努力方向稍有偏差或者运力不够协调，都可能像南京彭宇案中法官一句不够严谨的判词（如果被告是做好事，根据社会情理，在老太太的家人到达后，其完全可以说明事实经过并让老太太的家人将她送到医院，然后自行离开。但彭宇未作此等选择，他的行为显然与情理相悖）重创中国传统道德体系一样，给组织形象带来难以挽回的伤害。为避免这种无谓的伤害，就要为组织打造一个整体形象方案，并让每一个部门、员工和其他利益相关者明确自己的职责，来保证公关活动的协调一致至关重要。
