雪佛兰：如何用公关塑造品牌？
信息搜集，限制性决策会进行少量信息搜集，而扩展性决策则需进行广泛的信息搜集。二、消费决策的模式和内容（一）消费决策的模式 消费决策模式是指用于表述消费者在消费过程中的全部或局部变量之间因果关系的图式的理论描述，是对消费者实际进行商品购买过程的形象说明。学者们对消费决策模式进行了大量的研究，并且提出了一些具有代表性的典型模式。 1.S-O-R模式 1974年，心理学家Mehrabian和Russell提出了著名的S-O-R模式，它是关于人类行为研究的最普遍的模式。其中，三个字母分别代表刺激（Stimulus），机体（Organism），反应（Response），即刺激机体反应。该模式认为外部环境中的各种刺激（S）会使得机体产生相应的生理或心理变化，然后表现出的反应是趋近或回避。 该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既有来自于消费者身体内部的生理因素和心理因素，也有来自于外部环境的因素。消费者在各种因素的刺激下产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策和实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。如图13-2所示。 图13-2消费决策的S-O-R模式 2.科特勒模式 科特勒（Kotler）模式说明了消费者购买行为的反应不仅受到营销因素的影响，还受到外部因素的影响。而不同特征的消费者会产生不同的心理活动过程，通过消费决策过程，导致了一定的购买决定，最终形成了消费者对商品、品牌、经销商、购买时机和购买数量的选择。如图13-3所示。 图13-3科特勒模式 3.尼科西亚模式 1966年，尼科西亚（Nicosia）在《消费者决策程序》一书中提出了这一决策模式。该模式由四大部分组成：第一部分，从信息源到企业的态度和消费者的态度；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机；第三部分，消费者采取有效的决策行为；第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、储存起来，作为消费者以后的购买参考或将其反馈给企业。如图13-4所示。 图13-4尼科西亚模式 4.恩格尔模式 恩格尔模式又称为EBK模式，是由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和布莱克威尔（Blackwell）于1968年提出的，其重点是从购买决策过程去分析消费者的决策。整个模式分为四个部分：（1）由中枢控制系统主导的消费者的心理活动过程；（2）信息加工；（3）决策过程；（4）环境因素的影响。恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，被输入中枢控制系统，即引起大脑发现、注意、理解、记忆并与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成信息处理程序，并进行研究、评估、选择，从而产生决策方案。在整个决策、研究、评估、选择的过程中，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等的影响。最后产生购买行为，并对购买的商品进行使用和体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。如图13-5所示。 5.霍华德-谢思模式 霍华德-谢思模式是由霍华德（Howard）与谢思（Sheth）在60年代末合作出版的《购买行为理论》一书中提出的。其重点是从四大因素来考虑消费者的购买行为：（1）刺激或投入因素（输入变量）；（2）外在因素；（3）内在因素（内在过程）；（4）反应或者产出因素。如图13-6所示。 霍华德-谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案，影响购买者的心理活动（内在因素）。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择商品产生一系列反应，并形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生了某种倾向和态度。这种倾向和态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生了购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。 图13-5恩格尔模式 图13-6霍华德-谢思模式（二）消费决策的内容 在日常生活中，消费者会遇到各种决策问题。消费者在做出购买决策时，主要考虑以下几方面的内容：为什么买（why to buy）、买什么（What to buy）、买多少（How much to buy）、在哪里买（Where to buy）、何时买（When to buy）和如何买（How to buy），即4W+2H。 1.为什么买 为什么买即指消费者的购买动机是什么。动机是消费行为背后的内在原因或者驱动力，消费者总是被驱动着去满足需求，决策和动机的关系是密切的，几乎所有的消费决策都以对目标的追求为中心。 2.买什么营销大师阿尔?里斯断言，广告是品牌维护，公关是品牌塑造。公关是真正将品牌铺向人们心中之路。在中国，上海通用雪佛兰一路公关，用爱心与责任一年成就了新品牌雪佛兰。爱心，红粉笔从清丽的4月云南丽江，到纯洁的9月贵州开阳；从江北的10月安徽滁州，到广袤的11月内蒙古草原，都会留下红粉笔和雪佛兰的足迹。由上海通用汽车雪佛兰全程支持的2006雪佛兰红粉笔乡村教育计划（Chevrolet RedChalkProgram），是以精神扶贫，启迪心智为理念的大型公益活动，通过号召都市商务人士前往边远农村进行短期支教，使孩子们获得前所未有的新鲜启蒙。无论其新颖的主题还是契合的人群都体现了雪佛兰亲民、大众的品牌特征，堪称一次完美的企业公益活动。说实话，中国农村并非雪佛兰的市场，一般的捐资助教上海通用未必会感兴趣。而这次与以往由在校大学生组成的各种支教活动不同，参与红粉笔计划的支教志愿者均为都市白领人士。例如，丽江行的十二名志愿者分别来自北京、上海、广州、深圳、香港和新加坡，从事IT、零售、金融、广告、制造以及传媒业，大多为企业中高层经理人。上海通用雪佛兰用户的职业特征恰好是年轻的专业人士（YoungProfessional）或者说是知本一族。双方目标人群达到最大的重叠。同时，红粉笔计划旨在呼唤都市年轻一族炽爱，呼吁人们用自己的行动传递爱心，以强烈的社会责任感体现人生最有意义的价值。这不仅与雪佛兰值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力的品牌个性不谋而合。更令企业闪光的价值观在用户群体中得到充分释放，最终形成三点共鸣。也正如此，对雪佛兰品牌而言，本次公关活动已经完成了协助建立新品牌、影响特定目标群体、建立有利于表现品牌个性三大公关任务。在红粉笔计划推广方面，采用线下、线上联动的方式，借助主办媒体21世纪经济报道自身影响力是一方面，上海通用除了在少数报刊媒体发布少量的每站教案征集广告外，更用心经营红粉笔计划的线上平台。既可在雪佛兰中文官方网站显著的红粉笔频道进入，也可拨打800咨询热线，更可登陆在新浪开通的雪佛兰爱心支教博客。我的爱心也许只是毛毛细雨，但我们的爱汇聚在一起便是润物的春雨，正如爱心支教博客的公告栏所写，在这里通过文章、图片、评论、留言、链接等方式表达、传递和分享爱，即使表个态也是爱心所在。如今，其博客点击率已达81万次。如果你不能被选中前往教育资源落后地区，为孩子们上一堂令他们难忘的课，也可以献出你的一份感悟、一份经验、一份智慧，申请成为爱心链的一环在网际流传。带有雪佛兰红粉笔计划爱心标志图案将以邮件签名档、论坛签名档、个人博客、个人论坛或MSN头像的形式向上向下向无尽的远方传递。在资讯日益嘈杂的今天，配合公司品牌策略和产品策略，执行贴切的公关选题不但能创造良好的舆论环境，更容易伴随着认同的公益精神将商业信息送达至目标消费者那里，并不断深化、完善他们的品牌认知，这是传统广告无能为力的。缘起，开拓者雪佛兰在美国是家喻户晓的钟爱品牌，在中国却出师不利。2003年8月，雪佛兰的品牌故事早在通用进入中国市场之初就已经开始了。当时沈阳金杯通用汽车推出雪佛兰首款国产产品SUV开拓者，但由于定位、价格等方面的原因，在多年销售不畅的情况下停产。2004年，上海通用在成功塑造中高端品牌别克、引进豪华品牌凯迪拉克之后，开始了第三个品牌雪佛兰的中国推进项目，并希望将它做成上海通用在中国销量最大的汽车品牌。然而据之前罗兰贝格公司所做的一个有关中国消费者对雪佛兰品牌认知情况的调查显示：大多数中国消费者对雪佛兰品牌的印象就是SUV，而对其品牌理念几乎一无所知。如何修复、扭转、重塑雪佛兰品牌无疑是一项艰巨的任务。从失落到复兴，只有公关堪当此任。再借助公关与广告、促销、市场调研等工具和资源有机地整合，让公关发挥最大的功效。2005年初，雪佛兰重现江湖竟然以有孚众望的嫁接昭示天下，引来各界纷纷议论：似曾相识的金领结（雪佛兰车标）取代盾牌（别克车标）挂在了新赛欧车身上。既借口碑极佳的赛欧提升了雪佛兰品牌好感度，令人顿生故友新知之情；又顺理成章地解决了多年来赛欧品牌归属的异议，使赛欧从中高端品牌别克阵营中转投大众品牌雪佛兰中。可见重启雪佛兰经过一番深思熟虑。接下来就是一套令人眼花缭乱地市场组合拳：一年内新赛欧、景程、乐聘、乐风四款产品上市，极大地推动了雪佛兰品牌的快速积累；一年内雪佛兰经销商迅速扩大到150家，今年年底达到200家的规模。雪佛兰汽车不只凭借品牌精准的定位和创新的公关，还以有力的公司后台支持做保证。无论产品、传播、网络还是销售队伍都能发挥一体的力量。责任，《狮子王》有人说上海通用汽车擅长做秀，没错。在中国，雪佛兰还是一个新品牌，需要持续地建设；而在国外，雪佛兰至今销售总量已超过1亿辆，覆盖70个国家，并创下每8秒销售一部新车的记录，占据全球汽车销量的5％，成为美国的精神符号。因此，在域外通过大量的广告维护其品牌地位，在中国内地则发力公关为特色的本土化的品牌攻略。今年7月，迪士尼的非洲雄狮辛巴初次登陆中国，以音乐剧巨制《狮子王》的形式在上海大剧院上演101场，结果场场上座率达到100%。在总共16万观众中，每10个就有3个来自外地城市。雪佛兰作为音乐剧《狮子王》的合作品牌之一，全程倾情赞助，好好秀了一把。该演出不仅跨越今年暑期和国庆黄金档，而且《狮子王》所讲述的关于爱-责任-生命这一人类永恒的主题，与雪佛兰所蕴涵的价值观念及品牌精神不谋而合。与此同时，《狮子王》年轻活力、充满生活热情的观众特征更为雪佛兰聚揽了大量类似人群，愈显二者无缝整合之精妙。为配合此次演出，给予所有观众更好的回报，上海通用提供了一款雪佛兰LOVA乐风作为奖品。所有观看《狮子王》的观众凭门票可参加抽奖。还在演出期间提供三辆爱心狮王专车，用以接送行动不便的观众或前往观剧的特殊家庭，还将全程接送大剧院邀请的白血病患儿观剧，使爱与责任的主题更加深入鲜明。在9月23日还为上海、江浙地区的雪佛兰车主特设一场专场演出。邀请车主登陆雪佛兰网站，进入狮子王主题板填写车主登记表获取入场劵。在上海的三个月时间内，《狮子王》刷新了音乐剧演出的三项全国纪录，大获成功，雪佛兰也收获颇丰。活力，超动感也有人说雪佛兰是中国车市场第一娱乐先锋，倒也名符其实。说来，雪佛兰品牌与音乐的渊源始于上世纪50年代初，不同风格流行音乐的歌词或歌名中都有雪佛兰出现。它已不仅仅是一个品牌、一辆车，更代表着快乐、活力的生活态度。至今，全球已有超过280多首流行歌曲在传唱雪佛兰。为了传承雪佛兰品牌DNA中与音乐的共通性，更为了打造一个面向普通消费者的大众化汽车品牌，全速启航的雪佛兰不遗余力地用音乐、舞蹈和运动谱写了一篇又一篇动感十足的乐章。上海通用雪佛兰与CCTV-MTV音乐盛典合作，一起为热爱生活的人们增添了时尚、活力的生活元素，传递出积极、乐观的生活主张。今年6月的雪佛兰炫舞中华全国健身健美操明星大奖赛，更加注重城市参与、相关行业参与、公众参与等各方的深入推广，已成为08年北京奥运会前较有影响力的公众参与性的全国知名健身活动品牌。与中国网球协会合作的我为网球狂雪佛兰业余网球大赛，从10月21日至12月31日在北京、广州、上海三地举行。60万总奖金和8辆雪佛兰堪称史上奖金超级丰厚的业余网球赛事。如果说上面的各色活动好似点点星火的话，雪佛兰也不泛条条精彩的线状活动贯穿大江南北。2006雪佛兰梦享家园金秋巡展（9月23-11月5日），就分A线（济南-唐山-天津-苏州-金华-绍兴）和B线（呼和浩特-太原-郑州-南昌-长沙-昆明），从北至南一路PARTY路演到年底。渠道，也公关最初，鉴于品牌影响力有限，雪佛兰经销商境遇并不见佳。上海通用汽车对它们做了重要支持。除了自己做广告、做活动之外，公司拿出一部分资金给经销商，要求他们在适当的时机推荐雪佛兰品牌，甚至必须每周有活动，每月有主题。他们真的是这样做的。超市、展场、公园、楼盘，反正只要找得到合适的能够接触到消费群体的地方，每个礼拜都做，做得非常辛苦，但是效果还是蛮不错的。在整个一年过程中，雪佛兰产品跟消费者接触的机会就比较多，这也是加速品牌成长比较有效的做法。像雪佛兰SPARK四川总代理搞的回报园丁，真情行动这样的小活动不计其数。就拿今年的重庆中豪雪佛兰为超女重庆军团拉票的活动来说就相当有影响力，而且雪佛兰向大众倡导的亲和、友善、时尚的品牌个性与《超级女声》的娱乐精神十分吻合。中豪雪佛兰继2005年支持超女张靓颖大获成功后，今年又发起新一轮超级拉票活动，为重庆籍超女的比赛进行强势宣传，让暂别超女舞台的选手复活。并广征车友，通过广告、网络、活动等多元方式进行拉票。点、线、面全面开花的公关策略与雪佛兰的大众品牌身份来说是再合适不过了。随着国内汽车市场细分化程度的不断提高，轿车已不再是奢侈品，而是平民百姓踮起脚够得到的生活消费品。上海通用雪佛兰正是顺应了这一市场发展趋势，在中国验证了公关第一，广告第二的思想。雪佛兰人自豪地说，雪佛兰品牌仅用一年多点的时间就真正树立起来了。然而与条条大道，雪佛兰的目标尚有距离。也许会有那么一天，雪佛兰会像狮王辛巴一样站在中国车市高高的荣耀石上。
