新闻公关策划创意运势技术之三—借势
新闻策划的借势是指在新闻策划的过程中，借助已有的形势从而映照、衬托、凸显企业的方法。借势与融势稍有区别，后者在参与主体上强调和两个或两个以上的企业一起去做，前者强调的是独家的完成。但是要关心社会大趋势、大热点，二者在借助外力的要求上则是相同的。借势一词在实践中说法真是很多，借鸡下蛋、借冕生辉、借船出海、借月生辉、顺风张帆、顺路搭车、借花献佛、别人搭台我唱戏等，不一而足。在历史上，诸葛亮因为上观天文，下察地理，深谙气象之学而成功导演出一幕草船借箭的话剧。荀子也感慨道：君子生非异也，善假于物也。借势要注意它的四个标准：一是关联性。所借之势，必须与新闻策划的目标、整个策划活动有紧密的内在联系，不能牵强附会，不能生搬硬套。二是有效性。所借之势必须自身有较大的影响力、辐射力，能够达到提升效果的目的。如果所借之势本身很生僻，影响力的广度和深度有限，则借之便无多少意义。三是经济性。借势之举本为少花钱多办事，花小钱办大事，以小搏大，如果借之亦要付出高成本，则可排除在借势之外。四是趋向性。所借之势的发展趋势、发展走向要仔细考察。如果随着趋势的演进所借之势可能会朝着反方向发展，不利于企业的方向发展，那么借势是很危险的。借势主要有以下方法。借行业演进之势爱多阳光行动与三诺，中国声爱多在策划爱多阳光行动时，感觉到VCD企业第一次大幅度降价，虽然构成新闻，但太薄弱，能量不够，而且比较表层化。那么深层次的原因是什么呢？大环境、大气候是什么呢？第一，国内VCD企业重复建设严重，小企业甚至床板工厂众多、良莠不齐，市场已经要求降价。第二，国外大企业不甘心失败，扬言要低价介入中国市场，被动降不如主动降。第三，行业主管部门面对内忧外患的局面，也正在酝酿出台VCD企业的市场进入规则，颁发VCD生产许可证制度。第四，实际上，有的VCD企业已在小幅度静悄悄地降价。第五，从行业的生命周期来看，每次用户阶梯性的高速增长，都会伴随着价格的降低。反之，价格突破一定的门槛也将带来用户跳跃性的增长。这些都构成了降价的深层本质，也使降价这一新闻有了深度，能量大了很多。另外，长虹降价已是众所周知的新闻，策划时爱多搭了一次长虹的顺风车，同时阐明爱多降价与长虹降价的区别所在：一是并非单纯的降价，而是有相关的服务配套；二是其幅度在合理和未曾伤及同行的范围。三诺，中国声的策划，也较好地利用了企业外部环境的势：（1）美国声、德国声琳琅满目，但中国音响没有自己的特色，在国际上没有地位，中国声是众多音响界人士的共同理想。（2）彩电、VCD之后，人们对家电的需求增大，音响成为下轮消费热点、竞争热点。（3）家庭影院至今在发烧的神坛并没有真正进入普通家庭，有着诸多产品、技术、价格宣传上的原因。（4）国产音响质量正逐渐与洋品牌缩小差距，国家正在加强打击走私的力度，我国音响市场逐渐国货占主导地位，等等。一个行业的演进，是消费者、政府、行业协会、研究者所关心的话题。行业演进之势，存在于每个行业当中，从这个意义上来说，这个势好借。但是，它掩盖在行业表象的层层迷雾中，需要深入、仔细地洞察、分析，所以这个势又是难借的。这是一个容易被人所忽视的势，新闻策划者却不可不察。借政策倾向之势政府和行业管理部门出于宏观管理的需要，在不同时期、不同背景下，将有不同的政策、不同的价值取向。20世纪30年代，美国总统富兰克林、罗斯福在传统的凯恩斯主义宏观经济理论指导下，顺利地克服了世界性经济危机。1963年，肯尼迪政府以供给学派的反凯恩斯主义为指导，推出了减税政策以刺激商品和劳务的需求，政府的观点是：我们对于当今经济能够做的最重要的一件事，就在于通过个人所得税提高消费、刺激投资。1981年，里根总统也提出减税的主张，但这一次的考虑，在于刺激生产和供应。在国情咨文中，里根指出：现在该是创造新的就业机会的时候了，要建立和重建实业，为美国人民创造条件，使他们尽可能地干得出色。这只能通过减税计划，与此同时刺激工人和产业的生产率。布什执政后继承了里根的政策，但经济严重衰退。1992年，克林顿当选后，经济政策又向凯恩斯主义靠近，弱化了市场无形的手的作用，强调政府的宏观调控。在我国，作为新兴的具有中国特色的市场经济，突破了原来计划经济的模式，给中国经济带来了空前的活力，但是，一些新的课题也摆在了人们面前。我国政府也在努力地采取各种措施，1996年以来，中国经济逐步步入需求不足的状况，东南亚金融风暴加剧了这一现象；1997年以来，中国连续多次大幅度降息；1998年，采取宽松的财政政策，大幅度增大政府开支、发展公路、铁路等基础设施来刺激经济。为了进入国际大市场，2001年11月，中国正式加入WTO并倡导遵守国际贸易的规则，增强各行业的国际竞争力。在行业的管理机构中也有不同的倡导，比如强调市场的自由竞争，在倡导保护民族工业的同时，也强调放眼于世界。加入WTO后，这一观点也将加强。一个企业存在于国家政策的管理中，符合国家政策的经营将赢得更大的成功。同时，国家也鼓励、希望企业响应其他的政策，这构成了借政策之势的理论与实践的基础。对于新闻策划而言，借政策之势的要点是对政策的理解、把握、熟悉和运用。政策不是一成不变的，所以要敏锐地观察政策在不同时期的变化。金山等公司打民族牌就是借政策倾向之势的例子。借名人影响之势美国公关界有句话：全世界的人都知道美国总统，让他给我们做广告。借助于名人的力量似乎成为一种共识。说起借名人之势，有一个笑话：话说有一个美国人写了一本书，把书送给当时的美国总统，一定要他阅读，写几句话，总统架不住他的盛情，于是随便叫人写了几句。谁知他在接受新闻记者采访和广告中大吹特吹，一本引起总统评价的书问世。于是，此书大大畅销。总统得知后，气得七窍冒烟。后来，此人又写了一本书，央求总统写几句话，一国之总统怎么能再次中他诡计？总统看都不看，置之不理。后来的情况是，那本书冠之以总统未置一词的书问世，仍然引起畅销。再后来，该作者写了第三本书，再次交给总统，要他拨冗援笔，赐予墨宝，总统气不打一处来，愤怒地写了几句批评的话，看你还拿不拿去吹！谁知此人如获至宝，拜谢而去。不几天，一本引起总统批评的书问世，一时洛阳纸贵，抢购如潮！借名人之势，是快速提升知名度的办法。有一些企业就是通过此法，使影响力飞速增长。不过，值得提醒的是，这一方面不是常常能用的，它所传达的品牌内涵也有限，如果没有其他办法来配合，很容易成为流星式名望的企业。另外，名人的知名范围也有所不同，有不同的等级。在地域上，有人是地区名人，有人是国际名人；在专业领域上，有人是某一个专业的名人，专业之外就少有人知晓，比如一个全国著名的牙科医生，他虽然全国有名，但往往限于医学界或者是牙病患者中。在时间上，有的人名气持续的时间短，有的几个月，有的几年，而有的则可能永远留在历史上。不同的名人拥有不同的认知对象，有的范围广一些，有的则小一些。一般而言，政治界、演艺界知名的范围比其他领域要广一些。所借名人的选择上，也不是知名范围越大越好，关键还要分析企业所要传播的目标对象与他的拥戴者的重合部分的大小。借舆论导向之势舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论有它特定的强调，特定的关注焦点、热点、倾向和走向。有些舆论在任何时期都是倡导的，如壮大国力、安定、让人民过上更好的生活、正直与善良、勤奋等，但有些舆论却在一些转型时期出现，特别是在政治经济的改革大潮中，折射出相应的思想观念改革，成为人们关注的焦点。比如，随着社会的演变，社会自我角色的变化，从历史上儒家的我到20世纪40年代的无私的我，到现在已经是个体的我。在无私的我的年代，如果倡导闲适、尊重自我会被认为是小资产阶级情调，而现在则很正常。在历史的传统中，金钱被视为阿堵物，是鄙视的对象，而在现代，新的财富观却是提倡的，等等。一般来说，舆论导向可以简单地分为政治舆论导向、经济舆论导向、文化舆论导向等。新闻策划为什么要借用舆论导向之势呢？原因在于，舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征，而且参与的公众广泛，对于深度和广度传播企业的品牌有益。一个好的新闻策划，它应该有内驱力，即不需要新闻策划者本人或者企业本身去推动，而具有自身辐射的特征。舆论导向之势正符合这一要求。舆论导向掩盖在纷纭复杂的社会生活中，人们自觉不自觉地会感受、体察到，一个对于社会经济生活比较敏感的体验会更深一些。当然，也可以从媒体本身去分析获得。但是，如果是科学的调查分析，一般采用态度研究，也就是定性研究的方法，这样的研究当然更为准确和客观。TCL集团的世界心国际救援行动可谓是一个经典案例。2005年初，东南亚特大地震海啸灾难爆发，向灾区献爱心成为当时全球关注的社会趋势，TCL借机策划并执行了世界心国际救援行动。由于本次事件是一次国际性的公益救援行动，因此TCL在传播方面时刻保持低调，然而却在围绕中国企业的全球企业公民责任的新闻传播中赢得了全球人民的尊重。借文化嬗变之势我们的生活方式和行为，并不仅仅取决于个人的意志和趣味，事实上，内在的文化指令像一双无形的手，支配着我们的意识和行为，文化的力量是巨大的。一个国家的内在文化，不同的时期有它不同的地图，一般来说，文化地图由经典文本、意识形态和价值观念以及偶像认同构成。经典文本，是一国文化共同拥有的文化遗产，往往是一国文化的根基，比如中国是以儒、道、佛三大文化为支柱的民族。它无言地守护着人们共同的追求和价值目标，在文化地图上，它为人们指示着终极性的目标。它的持续表达，培育着人的文化信念，喻示着历史与现实的联系。它总是与人性、理想、善良、正义等联系在一起。尽管在不同的时期，它会因为社会的发展、外来文化的冲击而有碰撞、反叛，会激起阵阵的浪花和涟漪，复归平静之后，人们往往还是回到它深厚、博大的怀抱。意识形态和价值观念是人的行为方式的尺度。人们因之而确定自己的行为及关怀目标，并以此对事物做出判断，也习惯并认同于社会，同时以这一尺度对自己做出评价。因此，它与日常生活的关系最为密切，在民间的表达往往更为恒定和持久。比如，真实的、善良的、美好的、爱的评价标准，对其内涵的理解可能有程度的差别，但对价值的表达，往往不能离开这些标准。偶像的认同是人们意识形态和价值观念流行的必然结果，也是民众在不同时期的意识形态、价值取向时尚形式的外化。特别是在亚文化层，偶像具有神奇的魅力。在文化的地图上，它具有短期的效应，在相对的时间里，它就是方向和目标。在开放的社会里，它的功用甚至能够取代意识形态的有意识的教化，从而起着消解、解构文化的作用。然而，也不要过高地估价偶像认同的作用，历史证明，随着崇拜个体年龄的增长、认识的深化、文化地图在一片模糊之后的清晰，他们会从次文化中逐渐走向主流文化，从简单的偶像认同走向对价值观念的认同，最终不自觉地回到经典文本的传统。很多极端的例子是，一个在年轻时代赶潮流的人，年老时往往是新潮的反对者、传统坚定的守卫者。经典文本、意识形态和价值观念以及偶像认同四个坐标由表及里的变化和融合，促成了文化地图不断地、静悄悄地嬗变，在这一嬗变的过程中，尤其在社会的大转折期间，社会生活主体和中心的位移，像地球的板块位移在断裂带常有火山喷发一样，文化地图剧烈的变化，将产生无可避免的激烈的文化冲突和心理震荡。这种冲突和震荡不仅使一般的民众迷惑，也使社会精英阶层茫然，在这不断的平衡不平衡、不平衡平衡的动态平衡的追逐过程中，文化之势就产生了。一般来说，文化之势的力量比起一般的势来说，往往要更丰富、更深刻。新闻策划借用文化之势的方法，就是鸟瞰文化地图的全貌，透视四个坐标由表象到本质的深刻嬗变，把握它的规律趋势，从而为新闻策划所用。值得注意的是，新闻策划的借用文化之势，不仅仅是借助文化活动、文化产业之势，瞩目的文化活动新闻策划者往往通过融势的方法去实现。借文化之势更多地表现为一家企业在进行策划时，单个地有意识地对其借用。借势的办法很多很多，我们所探讨的是几种主要的借势方法，还有其他的角度，比如借节日之势、借气候之势等，读者可以在工作实践中，自己去观察、运用，这里不再赘言。
