专家访谈姚正宇公关的传播策略和融媒体的生态
什么是融媒体时代下稀缺和急需的公关思维和能力？为什么一个公关人才必须要有新闻专业精神与操守？大陆公关教育面临什么契机与挑战？Whoknows？Heknows！是的，接下来有请美国伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校媒体学院查尔斯桑德奇广告系主任姚正宇为大家揭晓答案！专家介绍姚正宇（MikeYao），美国加州大学圣塔芭芭拉分校(UniversityofCalifornia,SantaBarbara)传播学博士，心理学、电影学双学士。现任美国伊利诺伊大学厄巴纳-香槟分校媒体学院查尔斯桑德奇（CharlesH.Sandage)广告系主任、品牌创新及广告科技中心主任、数字媒体教授，及Gies商学院市场营销学教授。他同时兼任传播研究所（InstituteforCommunicationsResearch）和Cline尖端社会科学研究中心研究员。他的学术研究跨社会心理、网络传播、信息科技、以及市场营销等多个领域；具体课题包括人机互动、线上行为、计算广告、及网络营销等前沿课题。他现任知名SSCI国际学术期刊《JournalofComputer-mediatedCommunication》副主编，以及另外两本SSCI期刊《CommunicationResearchMethodsandMeasures》、和《JournalofMediaPsychology》的编委会成员。姚博士在加入伊利诺伊大学之前，他在香港城市大学任教9年，并负责其线上行为及眼动研究实验室，也曾为PARC及Google等多个国际性企业及机构在教育科技、网络管制、大数据挖掘等项目做研究顾问。访谈正文南昌大学-闻道PR请您介绍一下伊利诺伊大学香槟分校的公关专业人才培养和课程设置的情况。姚正宇:伊利诺伊大学香槟分校是高等教育广告专业的发源地，在1959年，广告教育之父查尔斯-桑德奇（CharlesH.Sandage）创立了美国第一个广告系。其中，我们的校友不乏广告行业的巨头领军人物。相对来说，我们的公关科目起步较晚，目前只设有一个辅科专业（minor）。我们计划在未来更积极地发展公关课程的设置，特别是在公共卫生传播以及体育媒体领域。我们认为在融媒体时代，公共关系和公共传播是高校传播教育不可缺少的专业科目。这个领域融合了新闻、广告、大众传播、及市场营销的理论与实践经验，同时也填补了这些学科之间的空缺。以下是我们公关辅修课程要求：（上下滑动阅览）学生必须完成三门关于公共关系和新闻的基础课程（共9学时）●JOUR200新闻导论IntroductiontoJournalism（3学时）●ADV310公共关系导论IntroductiontoPublicRelations（3学时）●ADV410公共关系策略PublicRelationsStrategies（3学时）学生必须完成以下公共关系或媒体写作课程之一（总共3或4学时）●ADV350公共关系写作WritingforPublicRelations（3学时）●JOUR210跨平台新闻采集NewsGatheringAcrossPlatforms（4学时）●CMN220传播公共政策CommunicatingPublicPolicy（3学时）学生必须完成以下列表中两门额外的公共关系或劝服方面的高级主题课程（共6学时）●ADV290专题研究SpecialTopics（3学时）●ADV393广告与社会AdvertisingandSociety（3学时）●ADV476全球广告GlobalAdvertising（3学时）●ADV494消费者说服响应研究PersuasionConsumerResponse（3学时）●JOUR360媒体合作WorkingwiththePress（3学时）●JOUR453危机传播CrisisCommunication（3学时）●JOUR460专题讲座SpecialTopics（3学时）●CMN321劝服策略StrategiesofPersuasion（3学时）●CMN377宣传与现代社会PropagandaandModernSociety（3学时）●CMN464健康传播HealthCommunicationCampaigns（3学时）ADV290是我们最近开设的一门公共关系专题课程，着重在体育公关。2021年秋季提供的公关辅修课程●ADV290SPR体育公关SportsPR●ADV290INF成为影响者BecominganInfluencer●ADV290DL1大数据思维及素养DataLiteracy●ADV393A广告与社会AdvertisingandSociety●ADV490第SMA社交媒体分析SocialMediaAnalytics●CMN3961数字人道主义DigitalHumanitarians●CMN3964应用组织沟通AppliedOrganizationalCommunication●CMN3962传播和舆论CommunicationandPublicOpinion●CMN3966风险传播RiskCommunication●CMN3965社交媒体与政治SocialMediaPolitics●JOUR453A危机传播CrisisCommunication南昌大学-闻道PR请问拿到了辅修公关的证书会对学生的就业有帮助吗？姚正宇：我们的公关学辅修起初是为广告、新闻、以及传播专业的学生拓宽就业领域而设。让学生可以在选择就业的时候在学历证明和履历上可以列出公关方面的训练。我们觉得这些专业领域公关专业的前景是开阔的，它是新闻、广告、市场营销之间的桥梁。公关学的理论和相关技能非常有柔性，应用的范围极为广泛。因为好的公关必须巧妙地利用不同的传播和沟通渠道来引导消费者群体的舆论导向。这种战略性思维和应对复杂多变问题的能力是融媒体时代下稀缺和急需的。南昌大学-闻道PR那么是不是您所在的系里面广告、新闻和公关互相之间都是有交叉性的学科设置？姚正宇：对，因为我们公关专业的课程是广告、传播、新闻、市场营销专业的辅修。一开始就是交叉设置的。南昌大学-闻道PR您刚才说新闻专业精神，我第一次听到有学院在课程设置的时候强调做PR的人应该首先要具有新闻专业主义精神，但是我之前看过一本关于美国的知名教材《大众传播媒介》，里面介绍公关的从业人员是从新闻从业人员中分离出来。但很有意思的是新闻人对公关人的职业评价很低，公关人对新闻人的评价很高，您怎么看待这一现象？姚正宇：公关和新闻媒体是不可分离的。公共关系建立在与公共群体的沟通的基础上，而新闻媒体建立在公民社会的基础上。虽然在自媒体时代，企业与品牌可以直接与消费者建立关系，但与媒体打交道是公关的基础。好的公关人才必须深刻了解媒体机构的运作和新闻内容生产的流程与规则。所以很多记者在职业道路上会转行到公关领域，因为他们了解媒体行业的操作，有内容生产的能力，并有广大的人脉。南昌大学-闻道PR如您所言，如果做新闻的跳出来做公关，那新闻的专业主义精神如何才能在PR从业者身上得到一个切实的体现，而不仅仅就是一种顶层的理想？姚正宇：新闻从业人员知道一个做新闻的从业人员的底线在哪里，如果你从来没有做过新闻，你是没有办法知道底线在哪。比如在美国，靠关系或花钱请一个记者朋友或媒体发公关稿不仅会触及道德和法律底线的行为，而且会破坏整个行业的规则。美国的公共关系行业的自我监管是非常严格的。这套规则并不只是政府的单方面法律约束，也不是某一个机构的内部政策，而是整个行业为了自身的生存而与公众之间的约定俗成。一旦出格，垮掉的是整个行业发展空间。一个公关人才必须要有新闻专业精神与操守。如果没有做新闻的道德底线和专业精神来自我约束，公关行业很容易走上为达目的不择手段的歧路。其实从某一个角度来讲，它和新闻媒体其实是一个两面的灰色地带，一个为甲方服务，一个为公众服务，但其实他们用的是同一个媒体的平台。那么在媒体上怎么共同承建，这其实是一个内部协调的问题。大家都是媒体人并且做过记者，今天为企业服务，明天还在报业里面做事情。那么大家知道一个底线和游戏规则，所以新闻方面的训练非常重要，就是所谓的媒介关系很重要。南昌大学-闻道PR请问你们系里面比如说广告、新闻和公关互相之间都是有设置交叉性的互选课程？姚正宇：对，在新媒体时代，我刚才讲的这样公关行业的边界其实是被打破了。一篇公关稿可以在自媒体上面发也可以通过新闻媒体发。我认为这是一个危机。公共关系在大众媒体时代是一个成熟的行业，有其规范。但是在自媒体平台上，这些规范的约束没有了。这也是为什么公共关系面对的市场需求愈来愈大，但行业的口碑却越来越差的原因。我认为，公关教育是跨学科的，以新闻素养为基础，传播理论为支撑，广告和营销为平台。所以我们认为公关人才必须在综合性高校环境下高屋建瓴，系统性地培养，而不能只注重技能训练。南昌大学-闻道PR您之前说当公关的最后一条底线没有的时候，公关就会变得完全实用主义，很多公关公司就会为了目的不择手段，美国是这样的吗？姚正宇：经过多年的磨合、碰撞，传统的公关行业在美国政府的监管下，自我约束感很强。但在自媒体刚开始快速发展的时代，固有的边界被打破，新的规则还未建立，处于混沌状态。比如我是一名记者，但我以自己的名义写博客，我需要遵守新闻行规吗？我可以收广告费或为品牌代言吗？近几年，美国在这方面的监管和法制建设开始趋于完善，市场的自我调节也开始生效。在市场监督，自我监督和一个政府监督三方面的约束下，一套新的规则已经开始成形。南昌大学-闻道PR您觉得国际、港澳台地区的公共关系教育发展势头旺盛的原因主要还是市场需求吗？姚正宇：现在媒体传播的空间越来越复杂，传统意义上的广告局限性强、成本高、灵活性低。在这种情况下面，广告和市场营销行业都需要把公关的元素吸引进来。有公关经验的人，在这个媒介环境里面会特别如鱼得水。公关的传播策略和融媒体的生态天然契合，发展空间极大。南昌大学-闻道PR数据显示中国大陆公共关系业界对人才的需求是非常旺盛的。但中国大陆开设公共关系学专业的高校却很少，还有很多学校在裁撤公共关系学专业。您怎么看待这个反常的现象？姚正宇：从一个学者的角度来讲的话，其实堵不如去疏，公共关系学是需要门槛的，因为你没有门槛的话，什么人都可以去做这件事情，缺少了专业精神、道德底线和专业的知识，这个行业就会越来越乱。行业越来越乱的情况下，门槛也会越来越低，最终对一个社会的影响会更差。与其让它在自然的野生态的环境发展，还不如由一两个好的学校去作为领头羊，起到一个正面作用。从社会科学的理论角度来看，现代有很多传播学的问题，新闻学的问题，社会学的问题和心理学的问题，都和公共关系息息相关。如果在这个高度上面去研究公关、培养公关人才，会有更积极的贡献。南昌大学-闻道PR教育部《新文科建设宣言》中提出的交叉融合趋势和大文科视野，您觉得这对中国大陆公共关系教育有什么契机与挑战？姚正宇：但从字面上看，不管是政府还是企业，与公关建立关系在现代社会是不可缺少的。作为一个有着自己研究体系、理论框架的学科，公共关系本身是没有任何的问题的。只是这个行业在大众心中有着负面的刻板印象，与这个学科对自身的认知有着很大的差距。这是一个挑战，我觉得应该把它跟一些企业和品牌切割，从战略传播的角度重新定义公共关系。南昌大学-闻道PR有的人认为公共关系学专业实务性强，只适合大中专院校开设，对此，您怎么看？您觉得如果要在中国大陆高等教育发展公共关系学的话，清华北大也应该起到一个表率的作用吗？姚正宇：我换一个方法讲，我觉得中国的一流大学应该有公关学的学者来研究更多的社会现象，从一个有高度的理论层面来做研究。公共关系学应该是跨学科的。它可以填补传播学、心理学、社会学、新闻学、市场管理学之间的间隙。南昌大学-闻道PR您觉得在推进国际传播的过程中，公共关系又可以有何作为？姚正宇：最近这几年，我一直在做这方面的研究。我认为跨国企业在海外消费者群体里是一个国家的代言人。它们对公共外交可以起到积极的作用，是一个国家的软实力的体现。跨国企业品牌形象管理的问题可以从公共外交的角度去看。和国与国之间的硬外交不同，这种软外交可以通过本国与外国民众之间的直接沟通来提升形象。南昌大学-闻道PR能否谈谈您刚谈及的国际公共关系的项目？姚正宇：我们做了一些关于中国知名品牌在美国消费者心目中的形象的实证研究。我们发现，一些已经被海外民间消费者熟知并已经接受的中国企业和品牌，比如阿里和抖音（tiktok），会给中国的形象加分。而一些经常在海外政治新闻中出现，但消费者群体并不熟悉的中国品牌则更会受美国人对中国国家形象的影响。南昌大学-闻道PR中国防疫的成就卓著，但在国际上却被一些国家指责为搞疫苗外交，您长期在美国生活，请问美国人怎么看待中国在疫情中的表现，真有那么妖魔化中国吗？姚正宇：其实普通美国民众并不关注中国的事，美国人的媒介使用也非常的碎片化。我可以说美国人对中国的认知和关注与中国人对美国的认知和关注不成正比，距离很大。比如，美国看纽约时报的人群其实并不多，刻意关心中国问题的人则更少。从精英媒体对中国怎么去报道去推测美国大众对中国的形象会造成偏差，有时会适得其反。美国媒体的政见立场不同，市场覆盖率不同，受众也不同。对中国关注的人，看到中国的新闻就越来越多；对中国不关注的人永远看不到关于中国的新闻。那么在这种情况下面，所谓的妖魔化，其实见仁见智。一些小媒体，可能为了搏眼球或者为某一政客助选，散布谣言。这些信息如果不被扩散，一般只会在在茧房里流传。从公关的角度来讲，有些危机需要以静制动，有些危机可以四两拨千金，而有些危机则需要警惕预防。至于如何应对，需要链接西方媒体大环境以及对美国普通人群社会心理的深度认知，这些都是公关学领域的研究方向。南昌大学-闻道PR那您觉得在我们国家的体制和文化背景的情况下，公共关系的学界业界怎样才能够更深入有效地介入政府公关，包括国家品牌的建设，还有可为的空间吗？姚正宇：在别国的媒体生态空间里面去建立并维护国家品牌，需要用别人能够接受的语言，用别人能够接受的方式，利用别人的平台去讲你的故事。这是品牌传播和公共关系理论和实践经验最大的价值，空间很大！南昌大学-闻道PR您认为和美国怎么样才能展开这种公民的交流，比如说李子柒这种方式？姚正宇：民间交流和公共外交应该建立在有机和真实的对话上。比如，中国的崛起、强大和繁荣并不一定要以高楼大厦和飞机大炮的形式来体现。硬实力有硬实力的战场，软实力是要靠滴水穿石，潜移默化的。在软实力上面的交流，我觉得李子柒是一个成功的案例和典型。我个人觉得这个典型在成功以后则做得很精致了。一旦宣传的痕迹太强的时候，就适得其反了。南昌大学-闻道PR在不着痕迹地影响他国民众方面，tiktok算不算典范？姚正宇：tiktok在美国很成功，几乎所有的美国小孩子和大多数的商家品牌都在用tiktok，都想在tiktok上成名。南昌大学-闻道PR请问您现在在做的国家品牌是不是也是像您刚才说的用企业的品牌来映射到国家的品牌？姚正宇：我现在感兴趣的是对品牌声誉的研究，我觉得声誉要比形象可能更有机一些。因为声誉是不受自己控制的，是别人怎么看你；而形象是可以建立的，它是有主动性在里面的。我觉得用国家形象这个词带来了一些局限性，可能国家品牌更能完整地包含一些传播层面的问题所在。南昌大学-闻道PR像您刚才说的声誉管理，声誉如何管理？像您刚才所言，别人怎么看你可能没有办法控制，那么为什要管理它或者说如何展开有效的声誉管理呢？姚正宇：如果我们把一个品牌作为一个人来看，比较容易理解声誉管理。比如我现在在跟你对话，你会下意识的通过我的言行举止来推断我的性格。如果我和你经常一起吃饭聊天，我的行为对于我的声誉会影响更大。而在媒介化的网络世界里面你看不到我的举止，你就会更依赖我与别人的沟通来推断我的人品。所以网络上的品牌声誉管理在本质上就是沟通管理的问题。声誉管理并不只是规划说什么的问题，而是一个时刻调整在什么场合下说什么。难处在于在旧媒体的时代，品牌可以见人说人话，见鬼说鬼话，因为每个媒体的受众群体是切割的，然而融媒体的情境下，我见人说了人话，鬼也是看得到的。Authenticity（真实性）就成了最好的策略了。Happytimesfly～这样的回答就问你爱不爱？如果爱，给我赞！我们下期继续～（图片来源网络，如有侵权立刻删除致歉）出品：闻道PR策划：刘晶供稿：刘晶黄琼瑶图文：张伟红殷家辉封面：王梓菡编辑：杨青审核：许梦婷余思颖邓伊琳郑子涵责编：苗雨玮苏祺
