也遵循“适者生存
贫ň哂锌蒲浴⒄攵孕浴⑶罢靶怨揪铰缘幕? 市场环境分析方法按系统论和生态学的观点，企业与外部环境共同形成一个大系统。企业内部与外部环境是这一大系统中的两个系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。但从企业角度来看，外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，时刻处于变动之中。因此，企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循适者生存，优胜劣汰的原则。外部环境变化对任一个企业产生的影响都可以从三个方面进行分析。一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销的环境威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为是中性因素。（二）市场环境分析必要性1．确认竞争优势 首先，分析市场环境有助于评估企业整体战略、竞争战略、营销战略、品牌战略，以确认企业长远的、全局的战略计划是否依旧与环境相适应，即变化的市场形势下我们的产品是否仍旧具有竞争优势。可以说，企业产品本身的竞争优势是不可或缺的前提。唯有产品本身具有竞争力、再加之有效的整合营销传播策略的配合，才可成功；而如若产品本身或者粗制滥造或者难以立身，整合营销传播策略策划再精心再周全，也难以获得长期的顾客忠诚。皮之不存、毛将焉附，故须通过环境分析，评估与确认企业制定的整体战略，从而确保整合营销传播策略具有正确的战略导向。2．捕捉市场需求 其次，分析市场环境，尤其是消费者分析，有助于提升整合营销传播策略的有效性。鉴于整合营销传播策略，旨在与目标市场的消费者进行沟通，从而或者吸引其注意力、或者说服其购买，故在整合营销传播策略设计之前，需要进行消费者分析，了解怎样的产品卖点是目标消费者所在意的、怎样演绎产品的卖点可以引起目标消费者的关注、目标消费者在习惯使用怎样的媒体平台等等。整合营销传播视角下市场需求的捕捉，不仅来自消费者调研的信息（通过传统的调研方法，或者通过基于大数据的用户研究），也来自宏观环境发展趋势的预判：比如通过历史文化环境研究，识别顾客群体的审美偏好、情感需求；比如通过未来科技的发展趋势，预测顾客群体网络行为、媒体习惯的变幻轨迹。3．寻求创意灵感 分析市场环境有助于激发整合营销传播的创意灵感。市场环境包罗万象、错综复杂，而这其中恰恰蕴涵着丰富的信息，足以激发创作的灵感，丰富线上、线下传播的运用手法。同时，它山之石可以攻玉，因此在进行市场环境分析时，不仅可以通过了解竞争对手的促销手法，树立本产品的独特形象；亦可以通过了解其他行业的各式促销手法，补充与完善对于自己企业的产品的演绎。（三）大数据对市场环境分析的意义 大数据为企业实现精准化营销提供了可能。随着互联网技术的发展，大数据时代的到来，为精准化营销的实现提供了可能。通过海量数据和多维数据的综合分析，企业可以准确地找到目标消费者，并能够清晰地了解消费者，从而帮助企业实施精准化营销。例如在电子商务领域，企业可以借助大数据了解客户购买行为、购买意向、客户满意度以及购买商品预测，借助数据分析得出哪类广告营销策略能够实现利润的最大化，从而为企业节省广告营销成本；如在移动互联网领域，智能手机正在为移动互联网创造大量的用户数据，对智能手机终端用户行为的研究将帮助移动行业发现未来商机，如哪款游戏人们更喜欢玩？哪类套餐既能实现盈利最大化又能留住客户等；在交通领域，随着摄像头和传感器在交通领域的应用，通过大数据技术对所采集的视频信号、图像信号等进行实时分析，可以实现数据可视化，通过了解人们的出行规律来安排公交线路等，满足人们的出行需求(1)。 数据是对于市场环境的符号化描述。整合营销传播活动策划者，可以从大数据与非大数据中获得相应的市场信息。1．大数据(2) 大数据是一种通过信息处理观察世界的新方法，海量的数据将对各个产业产生巨大的影响。大数据中的大是其标志，是对总体进行分析，并不是抽样调查，通过海量数据的追踪分析，从宏观的环境去观察微小的个体，正是这种精确定位，提高了企业的生产效率，为人类创造更高价值。Google公司指出大数据具备四个特征，简称4V，即数据体量大、类型复杂、价值密度低、速度快且时效高。 按照大数据来源进行分类可分为(3)： （1）自有类。企业目前利用的大数据的种类之一是自有类数据，即企业基于自身网络平台开发和挖掘的一类数据。在中国，自有类数据的开发进程尚不完善，目前运营较好的自有类数据平台主要始创于欧美国家。这些基于不同存在形式的企业自有类数据平台在数据收集领域上一致地扮演着信息提供者的角色，但在数据的用途上他们却在不同层面为企业的大数据营销作出各自应有的贡献。 （2）第三方平台类。除了自建的大数据收集平台，企业现下获取数据更主要的渠道就是通过与第三方平台（例如门户网站、电商网站、搜索引擎、社交网站、移动支付等）合作来取得。京东与腾讯达成的微信平台合作协议不仅弥补了京东在移动端的薄弱环节更为其导入了可观的客户流量，而在这个移动互联的社交网络时代，海量的用户资源中蕴含的大数据则为大数据精准营销提供了可能。2．非大数据 不符合大数据特征要求的，即是非大数据。只有基于海量的数据获得、存储与分析的能力，才能开展大数据相关的整合营销传播决策工作。但在实际工作中，诸多市场情况的描述并非来自大数据，比如来自潜在顾客的焦点小组访谈、比如来自高层深度访谈、比如来自随机的问卷样本。在本章节介绍的环境分析各个模块中，许多模块不具备获取大数据的可能性。这些非大数据，虽然体量不够大，但也是对市场情况的描述，有时更加切合实际，应当予以重视。（四）市场环境大数据的获取 对数据进行挖掘，这也是大数据时代数据分析最重要的一步，大数据分析，最关键的就是从不相关的数据到相关的关系。如何从大量不相关的数据发生联系成为相关的关系，这就需要进行数据挖掘。 数据挖掘方法有很多，对于营销来说，主要有聚类、分类、关联规则、决策树和协同过滤等。其中，分类主要用来对销售数据分析，其目的是通过构建分类模型，以此来确定顾客的兴趣和消费倾向，然后将数据分成给定的类别，从而推断消费者下一步的消费行为；关联规则主要是利用产品相似性进行推荐营销，比如经典的啤酒与尿布的故事，就是利用关联规则成功营销的案例；决策树主要用来保留顾客分析和顾客流失率分析，而聚类则是根据物以类聚，人以群分的思路，根据产品的相似性、顾客的群特征，对消费者进行分类。聚类方法包括许多，像基于层次的聚类、基于密度的聚类、基于网格的聚类，聚类可以用来对客户群体进行分类、对客户背景分析、对客户购买趋势预测等。(4)二、市场环境分析的框架(5) 在营销决策制定前，需对组织所处的外部环境进行考察和分析。对外部环境分析的学习，框架非常重要，运用于不同类型的组织时，再有重点地展开。其中，外部宏观环境，也称为一般环境，企业外部环境框架可以运用PEST+DN的方式来记忆，看似与组织的运营没有直接的关联，但实际上有着最为本质、最为实质的影响。如果把握住了大方向，企业的发展如虎添翼；而如果判断错了大方向，决策的错误也将是毁灭性的。因此，在战略制定之前，扫描外部宏观环境，深入考察关键因素，非常必要。外部宏观环境，常用PEST的框架进行分析。PEST分析是利用环境扫
