描述了客户追求他们想要的结果所经历的几个关
自20世纪80年代初以来，英国宝马一直在收集和整合各种形式的客户数据。公司收集的信息来源多种多样，包括新手和二手车的购买记录、保修和服务记录、宝马的金融服务记录、直接电子邮件和互联网来源，以及从竞争性销售数据来源获得的外部信息。这使得宝马能够建立一个营销数据库，并在市场上占有很大的优势。这个庞大的数据库有许多不同的用途。主要目的是预测客户何时可能会更换汽车。有了这些信息，汽车经销商可以与客户讨论，并帮助他们计划下一次购买时间。因为分析师可以准确地区分和锁定客户，并联系那些愿意对此做出反应的客户，所以过去几年宝马各种宣传活动的响应率增加了两倍。最后，为了保持顶级客户服务的声誉，宝马将这些来自数据库的信息提供给了客户的一线员工，无论他们通过什么渠道。 三、建立有效的客户信息数据库 在获得有效的信息数据后，下一个重要环节是建立公司所需的客户信息数据库。对于不同的公司，有些需要数据库，有些不需要；有些需要高端和复杂的数据库，而另一些只需要简单的数据库。建立什么样的数据库取决于公司的具体情况，不能一概而论。 Targetbase该公司曾提出过一个关于数据库类型的图表。它将数据库分为列表、档案管理、项目级数据库、低端营销数据库、中间营销数据库、高端营销数据库等类型，所需的数据库类型取决于营销计划的类型。数据库被视为公司的投资，包括从简单的客户名单到高级营销数据库的数据管理水平。这使得组织能够为不同的客户群体提供不同的服务，如为高价值的个人客户提供个性化的服务。 图5-5数据库类型图 唐伊舒尔茨认为，利用客户和潜在客户的数据来进一步了解他们的行为通常需要整合或集中来源的数据，即整合和共享客户数据。他提出了一个矩阵，以便我们观察获得的数据是如何整合的。在以下矩阵中，横轴从可测量数据到隐含数据。可量化数据为许多客户和潜在客户提供具体和有组织的信息。隐含数据来自于研究的调查方法或不定期的客户接触和评论。纵轴是从可观察到的数据到可推测的信息。可观察的信息是基于可跟踪的实际客户行为和数据。可推测的数据是基于意见调查和其他抽样技术收集的信息。 当两种数据结合在一起时，可以画出矩阵，如图5所示-6所示。 图5-6客户数据矩阵图 在图5-6.公司经常收集的各种数据实例分别填写在四个象限中。虽然矩阵没有涵盖所有内容，但列出了它IMC主管可能会在组织中找到大多数数据类型。在左上角的矩阵中，购买历史、客户保留率、促销反应、人口统计数据属于可观察和可衡量数据；右上角的客户偏好数据属于隐含和可观察数据；左下角的竞争购买研究、推断人口统计数据、团队数据和综合购买数据属于可衡量和可推测数据；右下角的客户满意度/客户价值推断心理描述数据属于隐含和可推测数据。这些数据在适当分类后成为对公司有价值的数据。 除了区分上述客户行为外，一些数据库还应区分硬连接和软连接。对于许多组织来说，对消费者的深入了解是数据连接模式的结果。连接分为软连接和硬连接。硬连接是指能够实际匹配客户购买记录和第三方人口统计数据的活动；软连接是指依靠人工干预或操作来确保成功的活动，如客户分析、客户评分和数据收集的样本设计。所有这些方法都依赖于个人设计或开发各种模型和算法的技能和能力。 这些技术操作完成后，公司可以根据客户获得的情况建立相应的数据库。将获得的数据输入数据库，分类形成满足公司需求的客户数据库。对于整合营销和沟通经理来说，最重要的战略输出显然是客户和潜在客户的细分或分类集中。在集中客户和潜在客户后，您可以进行信息传输和服务性能。最后，您可以使用分析各种数据来提出各种长期计划。当然，分析这些数据也与营销沟通计划是否可以集成有很大关系。 需要注意的是，建立数据库所采用的技术和手段并不是一成不变的，每个公司也会根据自己的情况采用适合自己的技术手段或建立适合自己的数据库。Targetbase该公司的数据库更符合我们讨论的从收集内部资源到成功建立数据库的情况。然而，许多其他公司使用不同的方法来建立自己的数据库。接下来，我们将介绍国内外银行对数据库营销的贡献。 案例分析第四节 一、花旗银行的智能CRM客户识别系统 首先，让我们来看看花旗银行的智能CRM客户识别系统是世界上采用的更先进、更前沿的数据库系统。其最大的优势是，它不仅可以识别客户的具体信息，而且可以根据客户过去的购买行为推测未来的客户购买趋势，以便分析客户可能给公司的整合营销沟通带来的利润。 多年来，花旗银行一直是世界上最好、最成功的银行。成功的最大优势之一是它采用了不同的数据库营销。借助智能CRM该系统使其与客户的关系更加密切。CRM软件系统是一个庞大的信息库，可以说是花旗银行的宝箱。其信息主要包括：客户的基本信息，如姓名、性别、职业、职位、偏好、交易行为、何时使用产品、交易时间等；统计分析数据，如客户对银行的态度和评价、信用状况、潜在需求特征等；银行投资记录，如银行与客户的联系方式、地点、时间、客户使用产品等。数据库的基本信息不仅依赖于手动输入，而且在客户使用银行产品的过程中自动被数据库记录，减少了信息研究所支付的人力资源。CRM软件系统还具有智能挖掘功能，这也是其最重要的功能。可根据存储的客户信息进行综合分析，找到客户，与客户沟通良好。 有了这个CRM软件系统结束后，构建的数据库具有明显的优势：首先，它可以随时随地跟踪客户信息，大大提高了信息的速度和准确性。从客户在花旗银行存入第一笔存款开始，它就成了CRM系统中的客户。什么时候刷卡，刷了多少次，拿了多少钱，借了多少钱，贷款做了什么，都逃不过它犀利的眼睛。CRM系统可以根据现有的消费习惯分析和预测客户未来的消费趋势，并及时跟进新的营销活动。为了最大限度地提供客户服务，花旗银行认真研究了客户银行的消费心理。客户活动周期模式涵盖了客户购买前、中、后的所有活动。研究客户活动周期的过程是描述客户追求他们想要的结果所经历的几个关键增值阶段，然后评估每个关键阶段的增值机会。花旗银行CRM系统可以看到你口袋里有多少钱，或者将来会有多少钱，帮助银行根据这个判断选择客户，从而区分庞大的客户群。 从以上行为可以看出，花旗银行利用其数据库整合消费者，也经历了从市场细分到集中法的过程。它首先根据性别、职业、偏好等基本信息对客户进行分类，但最终区分客户的是他们的购买行为。CRM系统识别客户是否能带来利润，并将客户分为不同的群体，对待忠诚客户和潜在客户有不同的方式和手段。例如，在银行和客户之间的通常交易中，普通客户和VIP客户享受不同的待遇，VIP客户通常可以与客户经理进行一对一的财务咨询。香港花旗银行为百万富翁客户提供三对一服务。三位金融客户经理同时为VIP客户服务，这表明他们对高质量客户的关注。
