开展各种线上分享和线下见面会机会
丛炝巳闷党抵鞲丝椭涞牧樱乐狄殉?00亿美元，超过大多数汽车公司。阿里，生产产品或贩卖商品吗？——没有，但它创造了卖家和买家之间的连接，阿里集团估值超过千亿美元。……从互联网诞生起，“连接”一直就是贯穿始终的主线，把这个词想通并且结合了商业模式的企业都获得了惊人的商业利润。社群也是典型的连接方式之一，在太平人寿手握5万社群成员的PP琪看来，他所认为的社群的奥义就是这个词：连接——连接顶层优质资源和对资源感兴趣的所有人。他用自己所从事的保险行业做了一个比喻。一般来说，保险的销售流程是这样的：①计划与活动；②主顾开拓；③接触前准备；④接触；⑤说明；⑥促成；⑦售后服务。如果我们画一条直线，从起点到终点，每一点辐射到客户的因素都是保险，所以这一点有时候会让你感到很厌烦，你害怕和客户谈保险。接触之前的第1点、第2点、第3点我相信你会准备得非常充分；第4点你可能会有点犹豫，毕竟销售也是一场心理战，你也会有胆怯惧怕上场的时候；第5点如果你的准备不足、技能欠缺也可能导致失利。这时候我们可以想象出这样的一个模型：在一个村子里，你不是这个村子里的人，你谁都不认识，你要来这个村子里做单子。上面的专业流程大体就是让你怎么样在这个村子签单的问题。社群解决的问题是什么呢？拥有“社群”思维，你不需要进这个村子。你需要做的是自己建造一个村子，然后让大家都来到你的这个村子。凭什么让他们来？所以你要以一个“共同的爱好”来吸引他们，人都是以“某些共同点”聚集在一起的，物以类聚，人以群分。这点很好理解，譬如我们经常举办的“高产会”，邀请名师过来讲课，在邀约客户的时候我们也方便了很多。譬如明星开演唱会，大家蜂拥买票去参加等。可能你无法创造这些极具吸引力的点，但仅凭“大众兴趣”这些弱关系的存在你是完全可以组建出“爱好村”的，后期的用户转化仍需工夫，但你已经做到把大家吸引过来不就成功一半了吗？没错，群体可以通过社群连接建立更紧密联系，从而获得更多的营销机会。比如万能的大熊建立大熊会，开展各种线上分享和线下见面会机会，通过这些分享和见面，大熊又可以对接资源，让自己的社群成员成为这些资源的参与者、众筹者或者购买者。不管叫什么名字，这些都是直接的二次营销机会。像秋叶鼓励群员动手用微博交作业或发布作品，不仅仅鼓励学员动手实践，优秀的学员作业其实也给自己的课程做了口碑推广，带动更多的人群购买课程。BetterMe社群不断让社群成员从线上走到线下，在一个个城市开发出丰富的训练营活动，然后在不同城市之间复制，而且让不同城市成员在活动中互相跨城参与，这种突破地理时空的连接，让社群成员体验到更多不同个性的人、不同能量的嘉宾，丰富了每一个人的人生厚度，也很自然为企业和嘉宾提供了面对面营销的机会。像BetterMe社群做的读书训练营，每次限额50人，大家都自己买书，然后高质量完成读书笔记思维导图和PPT，分享到微博、微信公众号上引发大量阅读，不仅带来直接的导购效应，很多成员还要求二次加入训练营。所以BetterMe读书训练营合作的有很多。但我们要特别指出，“连接”效应的结果必然是“关系”，只有走出基于亲友、同事、职业圈等强关系建立联系的“群”才有机会变成“社群”。一个社群的发展不在于仅仅把线下的关系、互动、连接通过互联网工具建立一个备份，也要能够走出内部引荐、推荐等方式扩展成员，这些都是线下就存在的强关系。社群，特别是有规模的社群，彼此之间建立连接的方式一定要基于“弱关系”。例如，企业和渠道商、供应商、代理商的关系是强关系，但是和企业产品的消费者往往是弱关系。为了维护弱关系，企业不得不通过大量的广告来覆盖和影响潜在的消费者，让他们对企业产生好感。如果社群能够通过“弱关系”连接、提升消费者和企业的连接亲密性，让消费者和企业变成“强关系”，那就意味着广告投入费用可能会大幅下降。仅仅是从“口碑营销”的角度，每一个公司都要思考如何围绕自己的产品建立“社群”。但是企业要完成从“弱关系”到“强关系”的连接转化，不是简单建立几个用户群，派几个人做管理员，制订一些规章制度就能够形成。很多企业都尝试建立社群，无论是用QQ群还是微信群，最后都发现群要么沦为刷屏灌水区，要么成为单向推销的死群，要么就是要靠不停发福利才能刺激群活跃度。这也意味着基于利益或者制度的群是缺乏长期生命力的，除非社群内部逐渐形成共同认可的价值观，并基于这种价值观形成内部的群文化。我们建议企业要依据企业文化、产品特质、员工个性先建立内部社群。这个内部社群可以是一个小圈子，先在内部形成和产品连接的亚文化。然后这种亚文化慢慢走向开放，引入外部活跃的积极粉丝用户，最后形成内部社群和外部社群的双向交流。真正的社群，是以人的创造力为本，有情感温度的连接，平等、开放并共同成长的无组织的组织。4.4.3 标签效应年青一代消费者正在互联网上这样互相结识，从而形成一个一个圈子、社群。好的社群身份是彰显自己在互联网上的个性标签。形成个性标签意味着什么？意味着人群在互联网时代将会被重新分割、重新聚拢，形成一个个新的人口族群。也因此，人群变得网格化或者说圈层化。也因此，在未来，所谓主流文化很可能就是亚文化，也就是没有过去那种同一首歌式的主流文化主题，而是大大小小的、细分的圈层文化。很多企业面临的最大问题是产品品牌老化，虽然知名度很高，但是对年轻的用户而言，不是一个酷的品牌，无法通过使用品牌体现出自己的生活哲学价值观。好比手机，使用锤子手机的可能是文艺青年，使用魅族手机的可能是追求极致的发烧友，使用苹果手机的可能是追求品质的人。假如使用企业的产品，消费者很难说明用使用产品说明自己是怎样一群人，那么产品就无法成为消费者的个性标签。这个时候你的产品和服务仅被消费者视为一种功能或应用的解决方案，那么你只会成为年轻消费者次一等的选择，他们不会愿意为你的产品或品牌付出溢价消费，你的产品和品牌就会成为低档产品的标志，或者你沦为品牌的代工商，只能赚取底层利润。比如谁会认为自己是富士康的用户？虽然我们用的苹果手机都是富士康代工的。而社群就是给群体贴标签的一种好的解决办法。一旦社群身份标签得到大家的认同，大家愿意为身份标签付出溢价费用，如果你的产品或者服务和社群标签建立连接，你也可能享受社群的溢价效应。4.4.4 口碑效应我们多次提过，社群一个显著的特征是“输出”，而且特别强调了全员输出才是健康的社群。换句话说，健康的社群是会集体创造出优质输出的，好的输出就能换来价值。所以，他们虽不是你的员工，不是你的同事，不是你的合伙人，但社群的成员愿意出主意、贡献自己的技能、发动自己的人脉，甚至全流程地参与到制造、研发、生产、推广和营销的环节中，经常还不计任何酬劳。小米早期强调“参与感”就是这个道理，通过社群让消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色，热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。当小米开发产品时，数十万消费者热情地出谋划策；当小米新品上线时，几分钟内数百万消费者涌入网站参与抢购；当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……消费者和品牌从未如此相互贴近，互动从未如此广泛深入。这种商业现象的背后是互联网时代人类信息组织结构的深层巨变。综上所述，我们可以看出，人类商业经济的转变，一直是基于媒
