商家把月饼放在其他无关紧要的日用品柜台附近
在国外进行营销沟通时，我们不关注效果的最大化，而是更关注是否会违反东道国的相关法律法规。从企业在国外设立的营销管理机构中，营销管理顾问的地位不如法律顾问高。 本章总结 ●营销传播组合主要由广告、营业推广、人员推广、公关宣传、直接营销和网络营销五种工具组成。 ●有效沟通包括确定目标受众、确定沟通目标、设计信息、选择沟通渠道、评估预算、确定媒体组合、衡量结果、管理和整合营销沟通八个步骤。 ●广告是一种经济有效的营销和沟通工具。企业的广告规划包括确定广告目标、制定广告预算、决策广告信息、选择广告媒体等。 ●业务推广可以针对消费者、经销商或销售人员。消费者的促销工具主要包括样品、优惠券、现金折扣、特殊产品、礼品和奖品。 ●销售人员一般要承担以下任务:寻找客户、设定目标、传播信息、推广产品、提供服务、收集信息、分配产品。 ●企业公共关系由企业、公众和传播媒体三个要素组成。这三个要素在同一社会环境中共存，构成了整个企业公共关系活动。 ●公共关系的决策过程包括调查研究、制定计划、沟通行动和效果评估。 ●如何在互联网环境下开展营销传播活动，使其有效。 ●在全球化发展的背景下，企业如何开展国际市场推广，确保其有效发展。 章末案例 大数据和成功的促销活动 大数据现在有越来越多的神奇功能。通过分析美国沃尔玛连锁超市的各种商品销售数据，发现一些原本不相关的商品销售数据有着神奇的相关性！比如沃尔玛的尿布和啤酒，这两种没有任何相关性的商品，销售数据曲线出奇的相似。经过深入细致的调查，发现美国女性通常在家照顾孩子，经常让老公下班回家的路上给孩子买尿布，老公买尿布的时候会买自己喜欢的啤酒。于是沃尔玛超市把尿布和啤酒放在一起，大大增加了尿布和啤酒的销量。 事实上，这种被营销管理专家称为商业推广策略的措施经常出现在我们身边。端午节期间，商家把粽子和季节性水果放在一起。中秋节期间，商家把月饼放在其他无关紧要的日用品柜台附近。商家的意图非常明确推动更多商品的销售增长。但成功的报道往往很少。看来这种策略的实施更多的是经理拍脑袋随意想出来的。如果成功，那纯粹是巧合！现在有了大数据系统这个神器，商家就能够获得更广泛的有关于自己的目标购买者群体其购买行为的信息。同时加上数据处理技术、心理学与社会学的相关理论，建立起更有效的消费者行为模型，使得由此而制订的各种促销方案具有更好的效果。 对于京东、淘宝、亚马逊等电子商务企业，利用自己的销售平台和网络掌握大量信息，辅以高效的大数据分析，最快的数据处理结果，使电子商务能够提供不可拒绝的产品推荐，大大提高目标客户购物的针对性。亚马逊的统计数据显示，由于其产品推荐引擎，网站销售利润的35%以上。 案例分析 1.大数据对提高营销传播的有效性有什么作用？ 2.让丈夫在回家的路上买婴儿的尿布，爸爸在买了尿布后给自己买了啤酒。这些关键信息是如何获取的？你还能找到什么新信息吗？ 3.与营销传播有关的内容有哪些？请一一列举。 本章复习思考问题 1.营销传播组合的主要工具有哪些？ 2.有效的营销传播设计应该包括哪些环节？ 3.影响促销组合的具体因素有哪些？ 4.广告的含义和特点是什么？ 5.营业推广的意义和主要的营业推广工具是什么？ 6.人员推广的特点是什么？ 7.公共关系的目标是什么？ 8.电子商务可以选择哪些网络推广工具？ 9.在选择传统的促销工具和网络促销工具时，实体店和电子商务有可能相互借鉴吗？ 10.企业如何在国际营销中有效开展异国他乡促销活动？ 本章的问题与应用 1.营销沟通也被称为促销组合。如何理解促销组合的概念？如果营销方案的失败被判定为促销组合方案设计错误，您将如何进一步调查失败的原因？思考和指导： （1）如果公司只选择一种促销工具，比如广告，只选择一种广告方式，比如电视广告。那就要知道企业应该选择哪个电视频道，哪个电视节目？这个选择符合广告受众的媒体接触习惯吗？企业的广告成本投入合适吗？如果选择电视、广播、杂志、交通广告、店铺广告等几种广告方式，需要知道企业在各种广告方式上的投入比例是否合理。以及各种广告方式选择的媒体是否符合广告对象-商品和广告受众的媒体接触习惯？ （2）如果企业选择广告、人员推广、公共关系宣传等多种促销工具的有效组合，试图达到最大的促销效果，则需要了解的范围和内容比上述复杂得多。 2.与其他营销传播工具不同，人员营销更注重销售人员的作用。看看下面的案例，你对此有更清楚的了解吗？ 完美的推销员 马吉德（Majid）在摩洛哥丹吉尔，卡斯巴经营着一家向世界各地的客户销售地毯、灯具、银器和刺绣的精品店。马吉德以前卖一些小饰品和地毯，就像他在同一条街上的邻居一样，但与那些邻居最大的区别是马吉德的商业理念成功不在于与客户讨价还价，而在于围绕产品为客户提供更多的价值。因此，对于每一位上门的客户，马吉德都应该非常认真地讲故事 商人们经常谈论谦逊、服务客户和承认市场变化的重要性。对于销售人员来说，谦逊是一种应有的质量，销售人员会更加关注观察所有人。客户通常不想再看销售人员了，但如果销售人员站在客户周围一段时间，观察和倾听他们的言行，他们可以了解很多关于客户的信息。让客户自己去看商品，不要打断客户，让客户看到这个和那个。马吉德是对潜在客户（走过他商店门口的人）进行分类的大师，他会根据不同的客户采取不同的策略。有时我们必须有耐心，把客户当作国王，让他们感到强大，并愿意通过购买来行使这种权力。有时需要教育和指导客户，在那些认为你只是一个小供应商的客户面前建立自己的权威。对于匆忙的客户，他们没有明确的购买意愿，马吉德会让他们回来。当他们有5家商店时，你不会妥协或主动降价。 在旧金山，有一个叫赛里斯佛的家（Salesforce.com）电子商务。它以各种方式销售基于云技术的管理软件和客户管理服务。许多客户可以用信用卡在线购买他们的产品。然而，该公司也有大量的销售人员主动打电话给客户和访问，高级销售人员负责大客户。事实证明，虽然技术可以让公司做各种各样的事情，但它不能消除销售人员因素的作用。 Salesforce它代表了一种新的销售模式。这是因为它依赖于透明的信息和合作，具有很强的灵活性。20世纪90年代末，公司成立时，创始人兼首席执行官马克班尼奥夫（Marc Benioff）我会尽力销售产品。他每天晚上都会参加几次聚会，收集名片。第二天早上，他会把名片转给他的销售团队。班尼奥夫经常使用大多数类似公司嘲笑的电话销售和其他旧的销售方法。 Salesforce吉姆，现任首席客户官斯蒂利（Jim Steele）在担任IBM销售人员积累了丰富的经验。他曾经说过，销售没有魔力，无论你在哪里，都有两个绝对的要求：努力工作；成为一名优秀的听众。激励销售人员的是激情、精力、冒险和英雄心理，即将成为一家大企业。 说到传统与现代销售技术的结合，没有一家企业能与苹果媲美（Apple）。苹果计划从2000年到2001年
