长尾媒体是指人们过去只关注重要媒体或流行媒
魏调竹丝痛丛档慕哟愣伎杀怀莆教濉?\r\t媒体可以分为大众媒体和小众媒体。在过去的20年里，媒体的发展经历了巨大的变化。从单一强大的大众媒体统一世界的局面，到媒体的碎片化和长尾化。所谓媒体碎片化，是指各种形式的媒体形成面向小众的格局。媒体的长尾化是指过去人们只能关注重要的媒体或大众媒体，而忽而忽视各种少数民族媒体。当今各种少数民族媒体组成的社会效应可能远远大于大媒体。曲线末端的少数民族媒体应该引起关注，这是长尾理论。在媒体的长尾和碎片化时代，各种媒体已经融为一体，为营销传播者和代理商选择实现客户的方式提供了更多的空间。在如此多的不同媒体上吸引客户的注意力比在一个大众媒体上传递信息更具挑战性。 图10-1.长尾理论的提出者克里斯安德森在第一次提出长尾理论时画了一张图片。排名2.5万的曲目下载次数很高。虽然排名2.5万之后的曲目下载次数很少，但它们的货架空间是无穷无尽的。虽然这些零星销售是有效的、低成本的业务，但最终销售的利润也非常可观，因为它们的尾数是非常长和大的。事实一次又一次地证明，传统实体零售商没有开拓的新市场规模远大于人们想象的。 图10-长尾理论示意图1 根据媒体传达公众的普遍性，媒体可以分为入侵程度高、入侵程度低的媒体。高入侵意味着它对观众的影响相对较大，而低入侵意味着它对观众的影响相对较小。媒体规划师清楚地了解各种媒体的入侵程度是不同的。高入侵的媒体是非常个性化的媒体，如个人销售，因为销售代表的出现需要客户的高度关注。低入侵的媒体是印刷媒体（报纸、杂志等），因为客户可以选择何时和如何使用它们。一般来说，媒体入侵越高，就越个性化，但使用成本就越高。如图10所示-2所示。 图10-媒体入侵程度不同 然而，尽管有越来越多的媒体可供选择，但以下四种媒体仍然是我们需要关注的，也是平面媒体、无线电媒体、户外媒体和新媒体在营销和沟通中应用最广泛的媒体。新媒体包括互联网、移动媒体、分众媒体、触摸媒体、健康媒体、隧道媒体等新媒体形式。 第二节印刷媒体 印刷媒体包括报纸、杂志、目录、电子邮件、装订册、包装和所有印在纸上或像气球、T恤、帽子和笔等材料上的印刷文字或图像来传递信息的媒体形式。印刷媒体的优势在于信息能保持很久且具有个性化特征；而它的劣势则在于信息不易被复制。在这里我们介绍几种常用的印刷媒体。 一、报纸 报纸仍然是当今最重要的媒介之一。报纸按规模可分为国家报纸和地方报纸，如《人民日报》、《光明日报》等。；后者如《楚天都市报》、《京华时报》等。；根据性质可分为党报和行业报纸，前者如《人民日报》，后者如《中国证券报》；党报是中国的一大特色，因为在目前的情况下，主流媒体（包括报纸）仍然需要履行党和人民的喉舌功能。根据发行时间，可分为日报、周报、晨报、晚报等，如《广州日报》、《南方都市报》、《北京晨报》、《北京晚报》等。在以下空间中，我们主要阐述了媒体的营销和沟通功能，因此我们专注于讨论广告中各种媒体的优势（众所周知，广告是所有营销和沟通中最常用的手段）。 对于广告代理商来说，根据不同报纸的性质安排不同的广告是非常重要的。 1．报纸广告分类 报纸提供的广告有三种:分类广告、特别广告和插页广告。 分类广告是一种占用空间小、文有文字的广告。它们显示在清晰的布局中，周围没有其他主要的新闻内容。分类广告根据房地产、汽车、销售、寻求各种帮助等类型进行分类和组织安排，使读者能够快速找到信息。分类广告的价格取决于它的字数。一般可多次发布，主要服务于消费者和小型本地业务。分类广告是在分类布局上发布的广告，包括图片和更大的范围。他们的用户通常是当地业务，如汽车交易和房地产公司。 特殊的广告通常包含更多的图片，而且空白比内容更多，通常出现在主要的新闻内容附近。不同于分类广告的消费者用户和小企业用户。特殊广告的用户认为，客户和潜在客户不会特别搜索广告。因此，他们需要使用主要的新闻内容来吸引读者阅读他们的广告。特殊的广告空间可以在专栏上销售，也可以在标准的广告单位上销售。特殊的广告是报纸告形式之一。 插页广告是在报纸上发布广告的第三种方式，由广告商制作，并附在报纸上。这种插页是100%的广告，每个广告都是为特定的公司制作的，服务于国家品牌。大多数广告内容都是优惠券的补充插页，我们称之为广告插页。 2．报纸的发行量和覆盖率 报纸发行量（Circulation）是指报纸的印刷份数，报纸的覆盖率（Coverage）指报纸在整体居民群体或特定群体居民中的读者比例。覆盖率和发行量是两个不同的概念。有些报纸发行量大，但阅读比例小，覆盖率低；有些报纸发行量小，但覆盖率相对较高。 报纸的渗透性，即报纸到达的人口百分比，可由观众测量。 3．报纸的优势和劣势 报纸的优点是：（1）它们可以到达大量的当地观众；（2）报纸读者的教育和收入水平高于平均水平；（3）读者对报纸内容有选择性和重复阅读；（4）报纸及时性高，为营销人员提供灵活性和短更新时间，使广告商能够在短期内修改广告内容；（5）报纸和订阅报纸的人之间有稳定的情绪，有利于向特定人群发布广告信息。 报纸也有缺点：（1）寿命短，平均只有一两天，信息容易转瞬即逝；（2）与其他印刷媒体相比，报纸的可复制性较差；（3）干扰也是报纸的一个主要问题。广告不仅需要与其他广告竞争，还需要与所有其他主要新闻内容竞争。从整合营销沟通的角度来看，报纸最大的缺点是它是一种大众媒体。即使广告已经发布到最高位置，并准确定位了信息，其空间成本仍然只取决于报纸的总发行量。这意味着存在高比例的媒体浪费。 二、杂志 杂志也有几种分类方法。根据杂志发行频率，杂志可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等。根据受众的类型，杂志可以分为消费杂志、行业杂志等，前者如《精品购物指南》，后者如《新闻与传播研究》。此外，该杂志还分为订阅和免费出版。订阅出版物是指以订购形式出售的杂志，其收入为3/4来自广告销售；免费出版物是一种贸易、行业和组织杂志，免费分发给在既定领域工作的人或提供给既定组织的人。例如，《音乐朋友》、《红孩子》等母婴杂志经常向年轻母亲赠送出版物。这些杂志通过销售广告、订阅读者数据库和在某些情况下举办年度交易展来填补订阅收入的空缺。有时，为了推荐品牌或加强与观众的联系，一些企业和组织也会推出自己的杂志。这类杂志具有一定的宣传性质，其主题与公司品牌有关，只发布公司品牌的广告。与其他公共交流工具相比，该杂志基本上属于一种利基交流工具。它通常只关注特定的主题，传播范围很小，但杂志和观众往往比公共媒体保持更密切和长期的联系。 1．杂志广告的形式 杂志广告有以下形式。 折页广告：通过双折或多折将一则广告插入杂志。 粘贴广告和印刷广告：订购或粘贴在杂志上，但纸张比杂志用纸厚。 商业回复卡：这是一张明信片大小的卡片。它们通常夹在两页杂志之间，或者设置为装订线，因此它们易于阅读，可以留在原处；它也可以粘在广告上
