让他们为营销计划和营销结果设定更高的标准
只有通过功能和成本功能，我们才能估计任何一个和多个结果，以改变产品功能、价格、广告、促销和销售团队的规模。 企业计划没有考虑紧急情况 每个计划都是基于一系列的假设，如市场环境、竞争对手的行为和成本。你的计划考虑了一些替代方案，并解释了你将如何处理它们吗？如果经济突然低迷，你已经考虑过计划的改变了吗？ 解决方案： 建立包括环境分析在内的标准规划组合模块SWOT分析、主要问题、目标、战略、战术、预算和控制。 询问营销经理，如果预算增加或减少20%，他们会做出什么改变。 制定年度奖励计划，奖励那些制定最佳营销计划并取得最佳结果的团队。 清楚地确定计划各部分的顺序 营销计划应有效地连接以下部分：环境分析SWOT分析（优缺点、机会、威胁）、主要问题、目标、战略、战术、预算和控制，确保每个阶段都紧跟上前一阶段。环境分析指导产生了企业的主要优缺点、机会和威胁，并指导了正确的目标。战略的制定是为了实现企业的目标，而战术的形成有效地补充了战略。战术成本形成了预算，而控制是检查计划是否满足目标要求或在实施过程中是否需要改变。 管理者需要做好弹性预算 高级经理通常为经理设定挑战性目标（例如，今年业务增长10%）。经理要求增加10%的预算并不奇怪。然而，高级经理可能会说不，并指示他的经理增加10%的销售额，但他们的预算没有增加。 更好的方法是使用弹性预算（flexible budgets）。高级经理应该问他的经理，如果他们增加20%或更多的预算，他们认为他们可以实现什么目标。每个经理必须描述他们如何使用额外的钱，以及他们认为他们可以增加多少销售或利润。显然，如果他们的情况可信，那些声称能够增加20%以上销售或利润的经理应该获得20%的额外预算。 高级管理人员应询问同一经理，预测如果企业预算减少20%，将对其销售产生什么影响。一些经理会哭着说，他们的销售额会暴跌，而其他经理会暗示销售额会适度下降。 现在，这些信息可以用来向那些能够创造更多价值的经理分配公司的资金。如果预算减少会严重影响他们的销售，尽量不要减少这些经理的预算。 弹性预算的效果取决于个人经理预测的可信度。起初，经理们可能会夸大结果，如果预算增加，他们会得到更多，如果预算减少，他们会失去更多。但他们应该对结果负责。通过不断使用该系统，哪些经理可以预测结果，哪些经理不能被信任将变得更加清晰。 年底表扬最佳计划方案 企业的每个部门都应该赞扬能够在自己的领域提出最好想法的模范人物。每年，营销部门都应该赞扬能够制定最好的营销计划，创造一流的想法，并在市场验证后取得巨大成功的团队。就像美国一样BD（Becton-Dickenson）杜邦公司（Dupont）或者其他公司每年都会给营销计划赢得团队很高的荣誉。这些团队不仅可以感到自豪，获得额外的假期和薪水，还可以与其他营销经理分享获胜的计划，为营销计划和营销结果设定更高的标准。 第七章企业的产品和服务政策与市场脱节 标志 企业产品很多，但大部分都在亏损。 提供太多免费服务的企业。 企业组合销售产品和服务的能力很差。 太多的产品不盈利 大公司发现，很小一部分产品占了相当大的利润份额。问题源于这样一个事实，公司相对容易启动新品牌或扩展产品线品牌。公司可以通过创建不同的包装尺寸、成分或口味来推出新产品，以争取更多的货架空间或满足消费者多变的口味为名。公司更容易增加一个新产品，而不是退出一个产品。产品的结构化增长导致了太多的失败产品。公司终于醒来，不顾一切地减少整套产品，简化产品线，提高盈利能力，最终恢复产品增值能力。 提供太多免费服务 传统上，公司很少考虑围绕产品提供所需的服务，而不是产品本身。为了赢得订单，销售人员将承诺许多服务：免费送货上门、免费安装和免费培训。即使这些服务需要成本，这种情况也会发生。提供免费服务有两个问题：第一，即使客户接受这些服务，客户也倾向于低估它们；第二，有些服务本能地成为单独的收入来源，但当它们免费提供时，它们就消失了。企业面临的挑战是决定哪些服务应该是免费的，哪些应该是收费的，以及如何定价。 组合销售太少 除了客户要求的产品外，销售系列产品和服务的公司往往无法销售其他产品。因此，买方可以从经销商处购买汽车，然后在其他地方购买保险并获得贷款；购买整套西装的客户可能不会被销售人员引导继续购买衬衫、领带和鞋子，可以更好地匹配整套西装；支票账户的客户可能不会被告知银行的其他金融产品，如储蓄账户、学生贷款或住房贷款。 解决方案： 有必要建立一个系统来跟踪这些问题的产品，复或淘汰它们。 为不同层次的服务定价，应提供各种服务。 应完善企业组合销售和附加销售的方法。 建立产品跟踪评估系统 很多年前，我提出了一个产品跟踪和评估的系统，公司可以用它将强势产品与弱势产品区别开来，并做出适当的调整决策。考虑到爆炸式的关联产品，事实上，其中许多产品会让公司赔钱，今天的企业比以往任何时候都更需要这个系统。 1999年，联合利华（Unilever）1600个品牌中有50个，或3个品牌％，占其收入的63％。联合利华继续确定其最强品牌中的400个，称其为核心或强势品牌。这些是联合利华最大的收入来源，可以促进更大的销售和更高的利润，同时获得更多的资金。这些品牌，如家乐（Knorr）、多芬（Dove）、立顿（Lipton）、好乐门（Hellmann），它可以支持更多的产品线、品牌、渠道和区域扩展。其他1200个品牌通过销售、清算或重组来减少数量。最后，联合利华将经营更少的品牌，但它将赚更多的钱。这个强大品牌的重点也发生在宝洁（PG）、雀巢（Nestle）、亨氏（Heinz）还有其他几家公司。 哪些服务需要收费，哪些服务是免费的 对于公司的服务组合（如安装、培训、运输），必须避免以下两种情况：第一种情况是公司提供免费服务，客户接受，但不注意甚至不使用，这意味着公司在不重要的服务上浪费钱。第二种情况是，该公司为客户提供免费的产品。其中一个解决方案要求公司建立不同的客户基础，有些人需要为服务付费，而其他人将获得免费服务。 改进组合销售和附加销售的方法 由于某些原因，一些销售人员不愿意甚至拒绝提及公司的其他产品。他们可能愿意销售自己的产品，不希望其他同事聚光灯；他们可能不会在其他产品上获得更多或任何佣金；他们可能不认为其他产品有足够高的质量来满足客户的要求。 同样的问题也发生在专业人士身上。注册会计师可能不建议客户使用会计师事务所的管理咨询服务，因为会计师不想冒险让客户接受来自另一个群体的不良服务。如果没有回报，他们不认为他们的同伴更高，一些律师不会向客户推荐他们律师事务所的其他法律服务。 如果只有单一的薪水，百货公司的销售人员在向客户销售衬衫时不能被鼓励引导客户购买其他产品。客户只是在找一件衬衫，为什么要试着推荐其他东西呢？ 拥有一系列产品的公司显然需要提供培训和激励机制，鼓励员工推广其他可能感兴趣的产品。至于额外的销售，它有两个含义：一是诱导客户购买比他看到的更昂贵的产品
