消费者被动者的被动影响越大
米娜司秃苋菜椎酱失败 二、暴露频率 暴露频率是指在特定时期内，可能的受众有机会暴露在品牌信息下的平均值。如果同一个新闻被电视和报纸同时披露，只是被一个家庭接受，那么这个新闻的曝光频率是2。 为了确定一个信息被曝光的情况，大多数媒体规划要求暴露的频率超过1，即至少同时使用两种媒体来组合和传递信息。这是因为：从目前对暴露频率的研究来看，有以下情况值得注意：（1）大多数媒体不足以吸引观众的注意。根据盖普洛、尼尔森、罗宾森等公司的调查，户外媒体的曝光频率是所有媒体中最高的，而其他媒体的曝光频率并不理想。（2）另一方面，从观众对信息曝光频率的要求来看，观众对两个以上的广告感到厌恶，因为这破坏了他们观看的电视节目。逃避的主要方法是在广告出现时做其他事情或转移到其他频道。电视广告比报纸广告更受欢迎。报纸广告注意力的百分比较低，这也需要一个需要多次曝光的信息。（3）使用更多媒体来充分利用它信息的机会。你越复杂，你就越需要通过多次曝光来充分了解信息。 与到达率类似，媒体规划者还必须考虑暴露频率：多少暴露频率就足够了。一个经常被引用的标准是有效的暴露频率，即需要观看的信息，通常在3到10之间，除了这个数字限额之外。适当的暴露频率具有成本效益，并会影响消费者的态度和行为。确定成本和效益之间平衡的最好方法是跟踪消费者的反应，以测试各种频率水平。 影响这种暴露频率的因素有：（1）信息本身的吸引力。一些创造性的信息或一些观众感兴趣的信息不需要太高的暴露频率；此外，一些特别复杂的信息不需要太多的暴露频率，如银行推荐的免费活期存款业务通常只需要消费者一次，该产品通常价值很高，消费者会主动理解。（2）媒体本身的关注价值。户外广告引起的关注度最高，因此容易产生更高的暴露频率。（3）目标消费者需要和渴望了解品牌的水平。有些产品比其他产品更容易引起关注，如名牌产品或新上市产品。（4）口碑营销的影响。口碑营销在很大程度上会影响信息。如果口碑营销是负面的，那么就需要更多的暴露频率来帮助人们克服负面信息的影响。 媒体曝光频率与到达率的关系见图11-1。 图11-11媒体曝光频率与到达率的关系 三、毛评 到达率和暴露频率是内在关联的概念，两者的结合产生了称为毛评点的量度。（GRP）它是将到达率与暴露频率相结合的量度，它是由到达率与暴露频率相乘的值。它还显示了媒体规划的影响，GRP价值越高，影响力越大。比如央视春联欢晚会到达率80，暴露频率3，那么它就会出现GRP为240。如果GRP超过100意味着重复，许多家庭不止一次看到广告。通过比较媒体策划的结果，媒体策划人或财务经理可以确切地知道他们投入了多少精力来推出新产品或提高品牌关注度。所以一个典型的媒体目标是使用一个GRP值表示:前三个月用3000GRP引进新品牌。 目标毛评点（TGRP）是指针对目标消费者的毛评数量。TGRP它提供了一种更准确的方法来描述品牌媒体投资的回报。TGRP值一般小于GRP值，两者之间通常会被浪费GRP为了达到尽可能好的媒体策划效果，应尽可能小的数值。TGRP的方法通常是将目标市场做一个界定，再在此范围内进行到达率和暴露频次的计算。 通过到达率、暴露频率和毛评论，我们可以确定在选择一个或多个媒体时的定位。媒体评论越高，广告效果就越好。 第三节制定媒体策略 1、影响媒体策略的因素 媒体策略是关于如何通过各种媒体组合选择来实现媒体目标。每个媒体目标都可以通过多种媒体组合来实现。影响媒体策略的主要因素如下。 1．销售的产品类型 低参与产品，如洗涤剂、纸巾或洗发水，应考虑更具侵入性的媒体。相反，奢侈品、计算机等高参与产品应使用低侵入性媒体，如印刷媒体，以便读者可以选择他们最喜欢的故事进行广告。 2．消费者的购买决策过程 消费者的购买过程通常有一个AIDA的过程，AIDA即注意（Attention）、兴趣（Interest）、渴望（Desire）、行动（Action）。在吸引注意力和兴趣的阶段，选择大众媒体更有效。例如，当观众购买汽车或电脑等产品时，他们通常需要通过大众媒体获得所需的信息，以吸引注意力。然而，在决策和购买阶段，人际媒体和互动媒体可以发挥重要作用。因为购买阶段越多，就越需要传递个性化信息。信息和媒体的影响力越大。虽然个性化媒体的使用成本很高，但与观众的购买结果相比，利润仍然相当可观。如图11所示-2.媒体互动越强，影响越大。 图11-2媒体的互动程度对受众的影响 3．媒体对消费者的影响程度 一般来说，媒体有特定的消费群体，如对妇女和老年人的影响大于其他群体；广播对出租车司机的影响更大；互联网对受过高等教育的群体的影响更大。媒体对消费者的影响越大，广告的影响就越大。因此，媒体对消费者的影响也是制定媒体计划的一个重要因素。 4．媒体曝光信息的次数 这也是媒体经理在规划中经常考虑的因素之一。如果一种媒体对消费者有影响，信息对消费者的影响越大，被动信息对消费者的影响就越大。一般来说，电视广告播放越频繁，消费者对被动信息的印象就越深刻，可能产生的购买决策就越大。80次的广告肯定不同于8次。 5．媒体上出现广告的时间 这是媒体买家非常关注的一个因素。对于电视来说，黄金时段的广告成本远高于其他次要时段的广告成本。因此，这段时间的广告价格要高得多。2010年，蒙牛集团的广告标王为3.4334亿元的获胜显示了黄金时段广告的重要性。 二是制定媒体策略的具体方案 1．确定媒体组合 在媒体策划和购买过程中，为品牌选择媒体的决策称为媒体组合。确定媒体组合是策划者制定策略的重要挑战。它包括两个基本决策：一是使用什么媒体；第二，每种媒体的比例。媒体组合不是最好的，只是根据品牌的要求制定不同的解决方案。如果媒体的目标是最大化到达率，则应使用多种媒体。还有几个概念需要理解。 (1)媒体权重。 想象一个产品的购买是一个主体，但决策受到另一个主体的影响。例如，麦当劳是孩子们最喜欢的食物，但他们的父母经常认为麦当劳是垃圾食品，不愿意为他们的孩子购买。因此，在为麦当劳品牌制定媒体规划时，一些媒体可能会针对父母，一些媒体可能会针对孩子。在这两种交付之间找到一个平衡点，以获得最大的利润。媒体权重的数量可以根据媒体投资或到达率和暴露频率来确定。对于一些品牌来说，媒体权重是基于一定比例的销售。例如，如果北京麦当劳的销售额是武汉麦当劳销售额的4倍，那么分配给北京的媒体销售额将是分配给武汉的4倍。然而，根据销售额确定媒体权重的另一个问题需要考虑，即市场和市场之间的媒体成本是不同的。例如，北京媒体广告的成本是500元，而武汉的成本是1000元，那么数千人的成本仍然可以乘以乘以超过100000元，那么在武汉的广告成本仍然可以乘以乘以超过4倍。 (2)媒体集中。 媒体集中度受策划集中度
