在产品或分销驱动的市场里
许多情况下，看电视广告的客户也会在网上冲浪，进行电子商务的人也会在网下进行实体商店消费。客户、生产商、分销商和挑战今日营销组织的技术共同构成了一个集合的、收敛的、相互关联的网络系统。美国西北大学整合营销传播系的教授提出了一套整合营销管理系统。这一理论的起点是客户。整合营销传播指导管理者聚焦下列关键因素：获得新客户；与现有客户沟通；管理现有客户；将客户服务整合到营销组合中去；奖励客户忠诚度；挖掘客户信息数据库；寻找客户交叉销售和转移的可能性等。简而言之，这种新型营销方式以客户为重心，将传统的大众营销和一对一营销结合为一个整体，如图2-4所示。 图2-4以客户为重心的营销方式以上我们所看到的三种市场及其转变情况是很容易理解的。“整合”在其中的转变也有所不同。在产品或分销驱动的市场里，营销和营销传播的整合非常简单。因为一旦生产企业或渠道控制了系统，整合就是组织做些什么，而不是组织如何影响客户和潜在客户。当市场转变为互动和网络化的时候，整合就带有强制意味。企业必须从客户和潜在客户入手，全面考虑他们的需求、他们的潜力和机会，整合所有的营销传播活动。如果不能和客户联系起来，简单的产品或分销系统是不能形成什么差异的。因此，营销传播的整合要从客户开始，要回到组织的根本。这对于全球的组织而言都具有挑战性。21世纪以来，许多企业进入跨国公司的阶段，21世纪的商品市场将是全球流通的市场。那么，在这一全球流通市场中的营销传播将会是一种什么样的模式？舒尔茨在《全球整合营销传播》一书中提到，21世纪的全球市场从本质上来说是一个客户、消费者和最终使用者控制的市场。一个市场营销机构必将要了解并熟知自己的客户要求，并按照客户的要求提供服务。换言之，市场营销机构在全球市场上的作用将会不同，它是一个能识别客户和预期的供应商，而不是一个提供产品和服务的生产商[6]。在21世纪的全球市场上，大多数市场营销系统的数字化、信息技术、知识产权和传播系统将由客户控制。这种转换把客户置于市场营销系统的中心位置。进一步说，客户能够根据自己的喜好和要求，通过前面讲过的三种市场系统中的任何一个进入市场。这样，传统的市场营销机构就必定会承受巨大的压力。因为这些机构不得不保留三种系统服务整个市场，但实际上，没有几个机构能够应付这么复杂的市场。在上述三种市场状态中，不同的消费者会根据自己的实际情况选择不同的市场。在不太发达的国家中，制造商驱动的市场普遍存在，因为这些国家的分销渠道系统还没有得到充分的发展。在较为发达的资本主义国家，分销渠道系统则非常发达，很多消费者们愿意通过分销商驱动的系统购买产品和服务，这样他们可以自己检验产品和服务，给产品和服务估价。例如在美国消费者们非常熟悉的沃尔玛就是典型的分销渠道系统，它通过自己的渠道整合了一些零售产品，对于消费者来说既提供了方便，又降低了成本。第三种情况是一些消费者也会采用交互式的渠道直接与产品打交道，例如在网上购物等。这种情况的优势是简单易行、不需要通过中间商的环节，也比较节省成本。但它的劣势在于：如果客户控制了市场，就会给市场营销机构带来转型难题，而一些中间商也就没有存在的必要了，而且大部分交互系统目前的发展并不完善，在与消费者进行直接交易时存在许多漏洞。因此，以分销渠道为导向的营销传播模式也有益处——它善于把一些零散的资源整合起来，统一提供给消费者便捷、简单的服务。无论选择何种方式的营销传播模式，了解客户群体的需要以及市场的需求是最重要的。美国很多零售机构已经实现了从分销商驱动市场向交互市场的转型，如Best Buy, Land’s End, Bean, Sharper Image等公司。还有一些机构选择直接采用交互市场模式，例如Amazon.com, Charles Schwab, CDNow等机构。美国全民良好的素质和信誉为网络交互式服务提供了便捷与可能性。在我国，淘宝网、慧聪网、当当网、卓越亚马逊等首先进入了交互营销的模式。它们能为消费者提供个性化的产品和服务。但同时，网络监控的不健全以及国民信誉的欠缺为网上交易提供了一定的难度。交互式营销传播在我国还有待完善和发展的空间。在未来的全球市场上，营销传播的重点必然是发展各种各样的营销传播方式。可以预测的是，在将来的市场里，消费者将把握充分的主动权。他们将会开发自己的知识产权，为市场开发销售系统和方式方法，从而能够使投资于各种市场的回报最大化；在全球市场中，消费者自身能够推动销售经理去开发某种新产品或经营某种新的销售渠道。随着时间的推移，营销传播将会成为把买方和卖方联系到一起的纽带，成为关系市场的基础。在全球市场上，买方与卖方的关系都是友好的，只是持续的“给与拿”的关系。这样的市场是一个价值共享的市场。思考题请解释“整合”在产品驱动的营销体系、分销商驱动的营销体系以及客户驱动的营销体系中各自不同的含义。* * *[1]“市场微观主体”这个概念来源于唐·伊·舒尔茨《将营销学和营销传播学带进21世纪》一文中的Marketer一词，其含义与企业、营销组织一致。转引自《凯洛格论整合营销传播》，海南出版社、三环出版社2007年版，第1—2页。[2]资料来源：唐·伊·舒尔茨：《将营销学和营销传播学带进21世纪》，转引自《凯洛格论整合营销》，海南出版社、三环出版社2007年版，第5页。[3]资料来源：唐·伊·舒尔茨：《将营销学和营销传播学带进21世纪》，转引自《凯洛格论整合营销》，海南出版社、三环出版社2007年版，第5页。[4]唐·伊·舒尔茨：《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版，第16页。[5]资料来源：同上。[6]唐·伊·舒尔茨：《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版，第31页。第三章整合营销传播的学科背景整合营销传播是一个全新的研究领域，它诞生于20世纪80年代后期。虽然整合营销传播已经形成了自己的理论构架，但是并没有形成一门“学科”。因为一门学科的形成必须要有自己的理论体系、研究方法、研究模式。目前，整合营销传播只是停留在理论体系的初步构建状态，我们把它看作一个研究领域或研究方向可能更为合适。研究整合营销传播的学科背景必须从与它相关的学科入手。正是众多相关学科的积累和铺垫导致了整合营销传播呼之欲出。在营销学、传播学、公共关系学和广告学等学科中我们都可以看到它们对于整合营销传播所做出的贡献。整合营销传播的诞生是与上述学科发展结合的必然。在下文中，我们从这几门学科领域的理论发展入手，来探讨它们与整合营销传播的关系，从而探讨出整合营销传播的学科规律。第一节营销学的研究视野营销学诞生于20世纪50年代。有人把经济学称作营销学的祖母，因为它从经济学那里得到了基础学科理论与方法的支撑，加上营销实践源源不断输入养分，营销学逐渐发展成为一门完整、独特的学科。早期的营销理论与方法集中体现于促进销售活动的策略和技巧。如今，营销学已经成为管理科学中的一种核心思维方式，不仅以赢利为目的的厂商已普遍运用营销理论与方法，非营利组织甚至政府机构也接受了营销思想。在学科发展中，营销学的核心概念衍生出一系列常识性概念，同时也形成了理论性概念和营销思想。新的概念和新的思想丰富了营销学科的内容，改善了学科的组合结构。纵观营销学的发展历史，我们发现：自20世纪50年代以来，每隔10年左右营销学理论就增加不少新的概念和思想，促进了营销学理论体系的完善与发展。我们将营销学的发展分为几个阶段并分别论述。一、第一阶段：20世纪50年代的产品营销
