很大程度上决定于他对企业营销行为的认知和情
乐赞助一项娱乐活动等，都是使品牌产生联想的办法。这其中重要的是联想要与品牌的形象信息相符合，否则会导致负面结果。例如，让强生公司去赞助一项母婴类活动可能是一个很好的选择，但是让强生赞助一项体育事件可能适得其反，因为强生所给人们的形象并不适合体育活动领域。公司可以赞助各种各样的事物：媒体节目、事件、个体、团队、体育项目、文化团体和公益活动等。在选择赞助对象时，公司通常采用以下标准。（1）目标受众。在品牌服务的地理区域内，被赞助的受众应该与品牌的目标受众情况相似。（2）品牌形象的增强。赞助应该被用在一个与品牌定位和品牌形象一致的环境里。（3）延伸性。一个赞助提供的品牌曝光机会越多，好处可能就越多。如果赞助商与被赞助方是多年的合作伙伴关系，公司就可以考虑在商品的包装上推广赞助。营销商要寻找事件宣传之外的品牌宣传机会。（4）品牌参与。为赞助商提供的优惠越多越好。例如，赞助一个博物馆可能获得的优惠包括：公司为举办社会活动使用博物馆的权利、专门为顾客和员工提供的餐馆和新展览开展的邀请。（5）成本效率。赞助能产生足够的品牌信息曝光，如果赞助的成本转化成千人印象成本，它应具备相应的竞争力。（6）其他赞助商。当一个公司与一个事件或者公益活动联系在一起的时候，确实可以增强它的品牌形象和定位。由于一些事件有很多赞助商，因此，公司知道其他赞助商是谁是比较明智的。大多数公司希望品类的唯一性，这意味着没有同行竞争对手能成为同一事件的赞助商。在所有的赞助活动中，最值得一提的是体育赞助事件。因为体育事件是非常常见的并需要赞助的事件。在所有的赞助事件中，有三分之二的事件是体育事件。一方面，体育运动员，以及相关机构已经认识到赞助对于举办体育活动的重要性；另一方面，他们也意识到自己可以为品牌增加价值。因此各种各样的体育事件上，我们看到的赞助商非常多。例如，近年来在我国的重大体育赛事上就出现过各种体育品牌的赞助，如奶产品的赞助、食用油的赞助、饮料的赞助等，这些品牌都可以让人产生与体育事件的联想。例如，在2008年北京奥运会上出现的赞助品牌就有：金龙鱼、伊利奶、蓝月亮洗手液等。在各种各样的体育赛事中，赞助奥运会无疑是首选。奥运会不仅是一个巨大的广告宣传平台，也代表着独一无二的赞助机会。由于全球有37亿人收看奥运会，因此广告所带来的营销利润是巨大的。据权威机构分析，在奥运会期间，每支付379美元的广告费用，就能带来1万美元的利润。赞助奥运会有很多种方式。处在顶级的是成为奥运合作委员会中的一员。奥运合作委员会是四年一届的世界级团体，由11个国际公司和国际奥委会组成。要成为奥运合作伙伴中的一员，每个合作伙伴必须以现金、设备、服务的方式支付5000万美元，奥运合作伙伴重金支持奥运会的目的是为了换取在每个参加奥运会的国家的同类产品的独家营销权利，而这比起必须支付的5000万美元来说仍然是值得的。其他一些赞助有：为团体和体育项目的赞助、为国家的赞助。例如，美国通用汽车公司与美国奥委会签署了一个长达8年的合同来支持美国代表队和盐湖城冬奥会。相应地，通用汽车公司拥有到2008年在美国的同类商品的独家广告权利。一些较小的赞助也会产生很大的影响。如果这个事件恰好能够赢得公众的认可和欢迎，那么以较小的花费来进行赞助就会事半功倍。第二节事件营销效果评估事件营销效果的评估主要分为两个阶段：第一阶段是对事件本身的评估，第二阶段是对品牌影响的评估。对事件本身的评估可以从事件的知晓率、认知渠道分布和对具体内容的评价等指标来衡量；对品牌形象的评估可以从认知、情感和意愿三个方面来反映，具体指标如品牌认知率、品牌认同感、品牌推荐等，如下图所示。 图17-1事件营销效果的评估体系[3]对于评估的方法，我们可以从静态和动态两个角度来进行评估。静态评估是指经过此次事件后受访者对于相关品牌的评价，侧重的是目前的状态，便于进行长期的品牌监测；动态评估是指事件前后对受访者态度改变的情况的评价，侧重的是变化的程度。对于调查对象的选择，可根据调查目的和企业的行业有区别地进行选择，例如有些希望针对目标群体进行调查，有些则希望对于广大社会公众进行调查。因此从研究的角度出发，一般分为对固定群体的调查或者对随机群体的调查。对于评估的时间，应遵循迅速、及时、有效的原则，一般来讲最佳的评估时间通常是在活动结束的一周内进行。调查可分为两个阶段进行。第一阶段的评估主要侧重于事件本身，从事件的知晓率到具体内容的评价，都是较为具体的指标。第二个阶段主要是对品牌影响的评估。按照对公众影响的深度和流程来看，品牌影响的评估主要包括认知、情感和意愿三个层面的效果。品牌认知是评估品牌影响的第一个环节，这里面的认知包括几层含义，一是认知的广度，二是认知的深度，三是品牌形象的认同。通过这三个指标，一方面可以衡量经过此次事件后相关品牌的知晓率，另一方面可以了相关品牌在认知方面的深刻程度。情感层面是指经过此次事件营销的影响，公众对于相关品牌在感情上的变化情况。这里通过两个指标来测量：（1）品牌偏好，即通过此次事件是不是更加喜欢某个品牌了，喜欢的变化幅度如何；（2）品牌信任，即通过此次事件是不是更加信任某个品牌了，信任的变化幅度如何。通过这两个指标的变化程度，能够较为准确的反映出事件营销对于受访者情感方面的影响。意愿层面也可称为行为层面，认知是基础、情感是过程，而意愿才是真正的结果。意愿层面是指受访者经过此次事件营销的影响，对于相关品牌在最终行为上的变化程度。这里通过三个指标来测量：（1）品牌关注，即通过此次事件是不是对某品牌更加关注了，这可以通过官方网站日浏览量的变化来衡量；（2）尝试和购买，即通过此次事件是不是更加愿意尝试和购买某个品牌了，尝试和购买的变化幅度如何；（3）品牌推荐，即通过此次事件今后在其家人或朋友要购买相关产品时是不是会优先推荐某品牌，变化的幅度如何。公众最终的购买行为，很大程度上决定于他对企业营销行为的认知和情感。对品牌影响的评估见下图。 图17-2事件营销对品牌的影响在美国，专门来评估事件营销的有杰克·默顿公司等，它可以专业衡量品牌影响与受众参与的效果。这个公司提供事件前后以网络为基础的调查，并追踪一个事件的业绩和测量品牌知名度以及品牌形象的变化。在中国，较为完善的从事此类调查的机构有零点调查公司（Horizon）等。第三节案例分析：华帝事件营销创造品牌价值作为中国厨卫产品的领导品牌之一，华帝欲开公益品牌事件营销之先河。该公司策划人员从捐助失学儿童这一事件入手成功地巩固了华帝品牌在消费者心目中的地位。虽然“捐资助学”是老掉牙的创意，但这与华帝一直长期资助“春奋班”学生的企业形象相辅相成。华帝策划了“星光580计划工程”。华帝想在2005年在全国建立500家专卖店、在2006年达到800家，在2007年达到1000家，希望能够每开一家专卖店就资助两名贫困失学儿童。这个想法得到了华帝所有经销商的认同，他们一致认为，华帝完全有实力每开一家专卖店就资助两名贫困失学儿童。2005年4月8日，华帝“星光580计划工程”在成都正式启动，同时，华帝还和中国青少年发展基金会在启动仪式上签订了协议，共同设立“华帝全国红领巾助学基金”。当年9月12日，在广西大新县桃城镇德立小学“华帝全国红领巾助学工程”正式启动。华帝将受资助学校作为“华帝全国红领巾助学工程示范学校”，向受助学生颁发了“华帝全国1+2红领巾助学工程”结对资助卡，华帝还向学校捐赠和建设
