网络公关传播：水军没落博客上位
就会长大，魔性就会萎靡。这才是正道，只有正能量才能培养出阳光的孩子。其中最重要的是爱心，父母的爱心、老师的爱心和上司的爱心。通过这些爱心，让年轻人学会做人，学会爱自己，学会爱别人，用爱心、诚意和善意去和别人连接。只有在这种连接中，在这种心与心的连接中，一个人才会从根本上摆脱恐惧、不安和焦虑，才会健康成长；才会不断地获取爱心、诚意和善意，去“喂养”自己的灵魂；才会像大自然的一朵小花、一棵小树、一株小草一样，充满欢乐地成长。这也是我们人类为什么会亲近花草的原因，那里存在着让我们欢乐的无限能量，而没有邪恶，没有担忧，没有妒忌，没有一切让我们不愉快的气息。灵魂获得了正能量的滋养，心灵才能自由。29做一个有道之人当我打算把名利放下的时候，遇到了一个困惑，我为什么还要活下去？这一次，机缘巧合，我有机会问道武当，似乎有了活下去的理由，颐养天年。一个人出生之后，在很长的一段时间里，活着就是他的本意，等到老了，过了建功立业的年龄，就要活回孩提时代，颐养天年，活得像一个孩子，自由自在、无忧无虑。这就让我想起了诸葛亮的一句话，这是他写给儿子的一句话，这句话我现在理解了：淡泊名利，宁静致远。就冲这句话，我知道诸葛亮是一位道家。他希望每个人不要贪图名利，要安静下来，延年益寿。宁静致远，中间的“远”，不是名利场上的事，而是颐养天年的事。怎样才能宁静致远呢？道家有一套方法，是千百年来传承下来的方法，是那些实修者传承下来的方法，这就是打坐及吐纳，安静地坐在那里深呼吸，慢慢地吐，慢慢地吸。这样，身体中的血氧含量就高，人就精神了，也不会吃得太多，所谓气足不思食。如果养成习惯，这对一个人就会有莫大的好处。身体中的很多能量就会消耗掉，其实这些能量都是人体中的垃圾，人就会变得轻盈，身体一轻盈，心情就会好，愉悦感就会从心底油然升起，用不了多久，就会怡然自得，不再向外索取，放下名利，淡泊名利。以前我听说过会打坐的人，一天要打坐好几个小时，当时我不太理解。现在我也学会打坐了，似乎明白点了，打坐是一件很舒服的事情。一旦放松放空，身心就会进入静态。不是睡态，也不是动态，是一种宁静的状态，行话就是禅定状态。于是，一汪清泉就会流进你的心田，骨骼、肌肉、筋膜不再较劲，微循环就打开了。同时，紊乱的思绪开始变得清爽，心情不那么焦虑、纠结和担忧了。这种身心状况，只能用奇妙二字来描述。这是西方人不能理解的事，在西风东渐的今天，一些中国人也不知道这件事情，把老祖宗传下来的智慧弄丢了，实在有点可惜。西方人强调有形的东西，抽你一管血，化验一下，告诉你血项有问题，血脂高、血糖高、尿酸高、胆固醇高。然后，你就按照医嘱吃药去吧，按照他们的用药，活到七八十岁是没有问题的。从此，你就带上一大堆药东奔西跑，或工作，或旅游。现在我明白了，东方人更关注无形的东西，关注的是气血。俗话说，人活一口气，活人和死人的区别在于气。人死了叫断气。身体不好，不死不活，就说没力气。要想让身体好起来，关键在于“扶气”和“补充”。像我这种人，胡乱吃很多东西，又不注意休息，身体自然就臃肿，气血不畅，按照西医的说法，这叫代谢紊乱。从50岁开始，我就是三高患者，靠药物维持，每天都得吃降压药、降糖药，还有小剂量的阿司匹林。十多年过去，身体越来越糟。上武当山七天，我学会了打坐，气血开始畅通，气色明显改善，身体有了饿的感觉，这是久违了的一种饥饿感，表明我的代谢功能正在恢复。中国古人是不强调吃药的，身体如有不适，最好的方式就是扶气，通过自我调节来打通气血，实在不行，再去看医生。医生强调的是，一针二灸三汤剂。中医的源头是道家学问，强调身体的自我修复功能，而不是依靠药物来治疗。同时，中医强调的是养生，学会练气与运气，自我调节身体的气血，防止生病。所谓人体有大药，中医治未病，我的命我做主。说起来真的很惭愧，活了60多岁，我才真正感知到中国文化的魅力，才真正体悟到净化身心的愉悦。我想说，成为一个有道之人是很容易的，前提是你必须先学会打坐。30什么是道老子说了，有一种东西，始终不知道它叫什么，它一开始就存在，在没有天没有地，没有万事万物之前，它就已经存在。尽管老子不知道它叫什么，但他确实已经感觉到这个东西客观存在。那是什么东西呢？老子说了，独立而不改，周行而不殆。就这个东西，老子把这个东西叫作“道”。2000多年以后，牛顿也感知到了这个东西的存在，于是把它称为空间和时间。有了时空的概念，天体物理的研究才成为一门学科。这是一个了不起的发现，比中国人晚了2000多年。在牛顿那里，空间就是一个架子，一个三维的架子。时间是另一个独立的维度，并且是均匀流逝的。子在川上曰：逝者如斯夫，不舍昼夜。这跟老子的发现差不多，独立而不改，周行而不殆。有了时间和空间的概念，天体物理学一些社会热点的新闻路径，往往是一件事被网络新闻报道，或是论坛被很多人关注，再或是博客观点惊人，接下来就是被平面、电视转载，跟进报道，继而会有其他博主的关注、争论。抱陶少女的网络公关路线在某个论坛惊现一张美丽的青海藏族少女打水照。此照被好事者PS为抱陶少女油画(据说这是中国被PS最多的，最有名的一幅油画)，一时跟贴无数，有的网民说“我跟妹妹回家喝水”啦，有的网民表示“妹妹回家喝水带上我啊”，有的网民直接改写歌词“带着百万钱财，领着你的水水，赶着那马车来”等，还有人冒充青海少女的家长、亲戚、邻居，一时间好不热闹，无数网络流行语被创造出来。进一步，有人根据此事改写“达坂城的姑娘”民族歌曲为“青海打水姑娘”，并有人拍摄为MTV，MTV中反复出现青海、群山的美景和打水姑娘，并被不断被转载到各大网站、博客、论坛，网络火爆。网络新闻甚至平面媒体都关注到这个现象“最美丽的青海少女”，纷纷给予报道。紧接着，一些网络名人在博客上对这种现象进行了解读。他们谈到现代社会，工业文明，高速城市化的中国，食物有问题，水源有问题，青海少女的走红，反映了人们对原生态的、清新的、自然的向往。随后，一些电视邀请到这些名博和青海少女，在电视对话栏目亮相。——以上，都没有发生，只是某款水品牌的网络公关传播路线图。那么在整个“青海抱陶少女”网络公关传播中，实现了哪些营销目标呢?首先，我们都了解，水源地与水品牌息息相关。由于这款水品牌的水源地在青海海拨6000多米之上，首要的目标，就是要让人们关注水源地的重要性，关注东西部水质的对比，以突出本品牌水源地的优越之处。很明显，在网络名博解读现象的同时，人们就自然而然地接受了“现代社会，工业文明，高速城市化的中国，食物有问题，水源有问题”的观点，青海少女的走红，反映了人们对原生态的、自然的向往，也就接受了这款水品牌的水源稀有的优越性;同时，自然而然把青海少女，当成了对原生态、纯净、自然的代言人。其次，在“青海抱陶少女”的话题运作过程中，这款水品牌是高频曝光的(在此为了避嫌将品牌隐去)，无论是PS的图片、还是MTV，甚至是青海少女的命名，都是以品牌为核心的，因此，品牌的知名度得以大幅提升。最后，以上活动可以是该水品牌上市之前的市场预热，之后紧接着进行大规模的上市发布会，同时邀请青海少女出任水品牌的形象代言人，并向消费者发出邀请，组织消费者水源地环保行体验活动，为后续一系列的营销传播运作，提供了巨大的空间，也能继续保持媒体的关注。我们仔细观察一些社会热点的新闻路径，就会发现，首先往往是一件事被网络新闻报道、或是论坛被很多人关注，再或是博客观点惊人，接下来就是被平面、电视转载，跟进报道，继而会有其他博主的关注、争论。这个观点冲突和碰撞的过程，就是对我们的价值模式调整的过程。我们就是要充分认识到这点，并利用这点，去影响舆论，去创造符合需要的观点冲突、碰撞，以实现商业价值。与一般网络推手操作不同的是，“青海抱陶少女”重点放在了对事件的后续深度解读上，尤其是利用网络名博的社会影响力，提出重要的媒体议题，正是这种深度解读，才能吸引平面与电视进行深入的关注。水军缺乏对事件的解读一般的网络推手只会关注于美女本身，而对于事件的解读往往是放任自流的(主要是网络推手控制的资源不足，以及营销修养和策略性不够)，像“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”等网络事件都有这样的特点。所以，后来往往会有不同的网络推手跳出来抢案例，就是因为一个网络事件需要调动的资源很多，网络推手力量不足，往往需要几家合作，而这些网络推手往往对事件整体缺少宏观的统筹，对事件的解读出现空白。很多网络公关公司都是从江湖化的网络推手而来，现在都遇到了很大瓶颈：江湖草根的网络推手因其不具备战略思维，尤其是不具备营销修养，对品牌运作接触较少，只会简单的、直线式的爆炒。比如，论坛就是发几张贴，博客就是找博主写篇软文，基本上发了就不管了，不少供应商提供的服务只是对发贴三天左右的跟贴进行维护，之后就听之任之。完全没有整合，没有跟进。网络推手公司搞炒作，大多利用论坛，其草根的特点使水军大行其道。但事实上他们把论坛搞坏了，看看今天论坛一片凄凉的样子就知道。其实，博客也是一个网络推广的有力武器。一知名网络推手对博客颇为困惑，他说：“博客的水搞不深，水不够浑，水不够大。在论坛里面，发一条帖，几分钟，十几分钟，就有很多回帖。”——但实际上，是网络推手能调动的资源极为有限，只靠草根靠水军，草根只能在论坛灌水，同时他们也策划不出能上得了厅堂的重大观点冲突，单靠噱头，对平面对电视的影响力极差，整合不了更多的资源。尤其是，网络推手不理解博客在传播中的巨大威力。根据CNNIC对博客的专项调研报告显示，截至2009年6月底，博客用户规模已经达到1.81亿人，博客空间超过3亿;博客阅读更为频繁，每周阅读博客的读者占到了读者总数的72.4%，博客作者在表达观点时，选择发表针对“社会现象”的言论的博客作者达到了54.5%，网络热点事件频发，博客作者通过个人言论参与公共事件的热情高涨。根据博客调研数据，我们发现，有关新闻评论、社会民生话题，这些博客的内容以及博主，占有博客平台绝大多数的内容。而我们选择看博客，更多的是看输出的观点，是不是有话题性。而且，现在的电视、报纸、网站，也大多从博客中去选择议题，这就让博客成了很多媒体选题的策源地，尤其是那些有社会焦点价值的观点。基于此，观点以及与观点相应的冲突、争论，这才是博客以及博客平台的核心竞争力。对社会价值的聚焦作用，有意见领袖的引导作用。博客作者往往与读者是同一阶层的，所以对网友的影响作用更加明显，是网络代言人。但是，把博主当成广告位，这个思路是不行的。网络公关不能采取广告式的直线思考方式，而要理解社会性话题，以及对媒体议题的敏感度，同时，还要能深刻理解企业的宏观商业意图。对企业来说，应该直接由营销高层来对接网络公关管理，而不是如发软文一样交给执行人了事。用博客论战推动传播从本文开始提到的“青海抱陶少女”的操作来看，整个网络公关传播策划应该是博客与论坛、社区、平面、电视是在冲突、对战中互动的，博客和论坛营销交互着落地执行。从目前我们了解到的网络营销事件，小到苹果喂猪，大到联想系的操盘，几乎都被人看出端倪，就连红极一时，被无数网络推手视为经典的王老吉一亿捐款的“封杀王老吉”，也被人刨根问底地发现了水军的操盘痕迹，不免也让这一成功的操盘蒙上了一层说不清的阴影。网民的眼睛越来越亮。IP动态、跟贴、流量，在这个无一不能作假的网络上，要想策划、并成功运作事件营销，难度越来越大。故通过观点对撞，找到争议性话题，找到合适的观点输出博主，再施以一定的推动操作，从而实现网络公关的目标，这样的案例将越来越多。举例来说，杨澜采访胡玫，并于1月7日发表博文《孔子是个“失败者”》。仅仅两天后，就引起孔子后代的博文反击。孔子后人孔健就在博客上发表《回应杨澜：孔子是成功的教育家和伟大的改革家》，认为杨澜的说法欠妥，很难得到中国人民和日韩两国尊敬孔子的人们的认同。孔子是不是个失败者?这就是一个冲突性话题。如果巧妙组织一批博主，展开论战，对《孔子》营销不无益处。事实上，两位颇有影响力的新浪名博己经有开始PK的意思了，更有意思的是新浪对这两篇博文都加了推荐，而且放在醒目的位置。当时杨澜这篇博文浏览量达到了10万以上，而纵观整个1月份，只有到快月底的时候，才有一篇超过10万浏览量的文章。更可说明问题的是，杨澜文章的回贴高达700多条，在杨澜所有的博文中都算相当高的回贴量;另外，孔健这篇呢，同样高达18万左右的浏览量和1100多条回贴，在其所有的博文中也算是关注率非常高的了。这说明在当时的舆论环境下，即将上映的《孔子》关注度很高。杨澜和孔健两位博主又是身份显赫，颇具代表性，名博观点交锋的PK，很有看点，所以，仅仅一篇就浏览量过10万。关于“孔子是不是一个失败者”这样的冲突性PK观点，对影片《孔子》本身没有影响，反倒能很好地激发人们观赏《孔子》的好奇心，争得越激烈，人们走进电影院一睹为快的心理就越强。紧接下来，如果剧组能巧借东风，发动一场更大范围的争论，甚至拉易中天、韩寒、于丹、白岩松、闾丘露薇等更多的社会名流、媒体闻人加入战团的话，这出戏就更精彩了，关注《孔子》的人就会更多。紧接着，凤凰卫视甚至以《一虎一席谈》请到各方代表，来一次论战，《凤凰大视野》甚至把中国人历朝历代对孔子的看法搜集起来，做一档节目;《南方周末》、《南都周刊》、《新周刊》、《凤凰周刊》等媒体再来一个大专题。通过多种手段，有平面、有电视、有网络，既有尊孔也有批孔，让人们重新思考孔子的价值，拾起对孔子的好奇，这些无一不激发起人们对孔子这一千古奇人的猎奇欲望，走进电影院的可能就大大增加了。当然这一切都需要运作资本，可一旦票房爆满，这些投资不算什么。可惜的是，《孔子》剧组并未在上述两位名博的论战基础上进一步扩大战果。事实上，《孔子》整个推广失败也在于对网络公关的认识不足，至少，是个很重要的原因。让阿凡达提前下线的爆料，在新浪微博和博客上，受到了包括韩寒在内的一大批意见领袖的广泛批评和攻击，加上剧组应对不当，频出昏招，最后舆论呈现一边倒的态势，估计连成本都收不回来。“不怕片子烂，就怕不会卖”，其实《孔子》算不上烂片，比《孔子》更烂的片一样都可以赚得盆满钵满。为何偏偏《孔子》铩羽?恐怕是片方到今天还没有想明白的问题。
