在自家产品媒体投放广告的3种做法
卓有成效的管理者。 虽然如此，值得注意的是，在担任管理者的大多数人中，高度有效者，殊不多见。为何有才华的人往往最为无效？因为他们并没有领略到才华本身并不等于成就。他们甚至不晓得，一个人的才华，只有通过有目的、有条理、有系统的工作，才能所为有效。 就拿卓有成效的彼得德鲁克来说，他也不认为自己真正有效！为什么？ 他说：只有偏执狂才能真正成就大事，其他的人，就像我一样，或许生活多姿多彩，却白白浪费青春。只有富勒（几何学家）和麦克卢汉（电视先知）这样的人，才可能让他们的使命成真。而我们却兴趣太多，心有旁骛。我后来学到，要有成就，必得在使命感的驱使下从一而终，把精力专注在一件事上。富勒在荒野上待了40年，连一个追随者也没有，然而他还是坚定地为自己的愿景奉献一切。麦克卢汉则花了25年的光阴追逐他的愿景，从不曾退缩。因此，时机成熟时，他们都造成相当的影响。而其他像我们这样有着很多兴趣，而没有单一使命的人，一定会失败，而且对这个世界一点影响力都没有。（取材自《旁观者》一书） 《卓有成效的管理者》书中有两个结论，一是管理者的工作必须卓有成效，二是卓有成效是可以学会的。有效性虽然人人可学，但却无人可教，有效性不是一门课程，但却是可以自我训练或自我修炼的，有效性乃是一个人自我发展的关键，也是组织发展的关键。 然而卓有成效的管理者也有两大挑战，一是人的诚实与正直，其本身并不一定能成就什么，但是如果一个人在诚实与正直方面有缺失，则足以败事。其次，当今的知识工作者的生产力关系着组织的生产力，更关系着国家的生产力。因此，知识工作者必读熟读的一本经典作品，舍《卓有成效的管理者》还有谁？ 詹文明 远流管理咨询公司大中华地区首席顾问前言 关于管理方面的著作通常都是谈如何管理别人的，而本书的主题却是关于如何才能使自己成为卓有成效的管理者。管理者能否管理好别人从来就没有被真正验证过，但管理者却完全可以管理好自己。实际上，让自身成效不高的管理者管好他们的同事与下属，那几乎是不可能的事。管理工作在很大程度上是要身体力行的，如果管理者不懂得如何在自己的工作中做到卓有成效，就会给其他人树立错误的榜样。 要做到卓有成效，仅靠天资聪明、工作努力或知识渊博是不够的。要使你的工作卓有成效，还必须要有其他的一些因素。但是要做到卓有成效，并不需要特殊的天赋、出众的才能或者专门的培训。要成为卓有成效的管理者，就要做到某些事情。这些事情实际上相当简单，那就是亲自实践。它们包括本书中提到并加以讨论的一些实际做法，不过这些做法并不是与生俱来的。在我45年的咨询生涯中，我与大大小小各种各样的组织中的大量管理者打过交道，有企业界、政府机构、工会、医院、大学及社区服务机构；有美国、日本，以及欧洲和拉丁美洲国家的管理者，但是，我从来没有遇见过一个天生的卓有成效的管理者。他们都是通过不断的实践，最终将追求成效变成一种习惯。所有那些想努力让自己成为卓有成效的管理者的人都成功地做到了这一点。卓有成效是可以学会的，也是必须学会的。 卓有成效是管理者的职责所在，无论他们是负责他人和自己绩效的管理者，还是仅仅对自己绩效负责的专业工作者。如果做不到卓有成效，就谈不上绩效，不管你在工作中投入了多少才智和知识，花了多少时间和心血。然而，我们习以为常的是，至今为止我们对卓有成效的管理者重视不够。组织机构不管是工商企业、政府机构、工会、大医院还是大学，毕竟都是全新的。一个世纪前，除了偶尔去当地的邮局寄一封信，几乎没有人与这类组织接触过。管理者的工作是否有效那只是企业内部的事。直到最近，人们才开始关注管理者的成效，或者说对众多管理者缺乏成效感到忧虑。但是，现在的大部分人，特别是那些受过相当程度的教育的人，可能都会在某个组织中工作一辈子。在所有发达国家，社会已经成为一个由各种组织构成的社会。个人的成效越来越取决于其在组织中的工作是否能取得成效，是否能成为卓有成效的管理者。现代社会及其运转的成效，也许还包括其生存的能力，也越来越取决于各类组织中管理者的成效。卓有成效的管理者正在迅速成为社会的一项关键资源，而能够成为卓有成效的管理者已成为个人获得成功的主要标志，对于刚刚开始工作的年轻人和处于事业发展过程中的人们都是如此。 彼得德鲁克 1985年元旦于加利福尼亚州克莱蒙特第1章卓有成效是可以学会的 管理者的工作必须要卓有成效。推敲起来，使某项工作产生效益（to effect）和完成某项工作（to execute），可视为同义词。身为管理者，不管是企业主管、医院主管、政府机构主管、工会主管、学校主管，还是军事机构主管，首先必须要按时做完该做的事情。换言之，管理者做事必须有效。 然而，值得注意的是，在担任管理职位的人中，真正卓有成效者，殊不多见。一般来说，管理者普一提到到推广，大部分人就想到投放广告，就是砸钱投放报纸、电视、楼宇等类型的广告。那些拥抱了互联网思维的人呢，估计会想到微博微信软文、朋友圈广告等相对新潮的方式。然而，你们却忽略了这个最省钱的营销方法一提到到推广，大部分人就想到投放广告，就是砸钱投放报纸、电视、楼宇、影院、户外等类型的广告。那些拥抱了互联网思维的人呢，估计会想到SEM、视频贴片、微博微信软文、朋友圈广告等相对新潮的方式。花钱的渠道这么多，自然就产生了一个选择的问题。于是，这几年来，就有很多老板们一上来问我：对于我的产品来说，你看哪种投放比较划算？首先，这个问题不能一概而论。不同的产品有各自的定位和目标用户群，比如，相比京东而言，劳斯莱斯在地铁投放广告的效率就极低。所以不同的产品需要单独进行分析，找到最适合，最能最高效触达到目标人群的媒介进行投放。然后，我就会紧接着反问他一个问题：你在自己产品上打过广告吗？这个问题一般都会把老板们问晕了什么叫在自己的产品上打广告？好，今天就来谈谈这个问题。在自己产品上打广告，简单来说，就是把自己的产品当成一种媒体（简称产品媒体），在上面展示广告信息。也就是说，除了在那些电视、地铁、微信大号等狭义媒体上投广告，还可以在自家的产品媒体上投广告。产品媒体可以包括任何可能跟用户接触到的点，比如品牌命名、外包装、车辆、店铺、消费小票，也可以包括非实物类，比如官网、App等。举个例子：对于饮料来说，瓶子就是产品媒体；对于银行来说，刷卡小票就是媒体。那么，不要浪费这个免费的推广位，可以在上面为自己打广告。看了这两个例子，你看可能会说，这没有什么新奇的吧。的确，若干年前，就有一些产品已经在实践了。但直到今天，大部分产品却还是没有这个意识，导致手握日展现量超百万、千万的产品媒体不用，却只知道花钱找广告公司投广告。另外，对于那些已经在实践的产品媒体广告，就像上面两个例子一样，其广告往往太硬，或者说太像广告。这样会被大家本能地忽略，更不用谈激发自传播了，非常可惜。下面，我们就看看，如何全方位深挖自己产品的媒体潜力，把推广信息植入自己的产品上，并尽可能地激发自传播，获得最佳的效果。具体来说，在自家产品媒体投放广告，可以使用突出品牌、添加文案、植入彩蛋等3种做法。1. 突出品牌突出品牌这个方法很直白，就是让自家的品牌标识在产品中凸显出来。这一招在奢饰品行业中使用最广泛，无论是铺满logo的LV包，还是硕大H标志的爱马仕皮带，都是如此。苹果笔记本也是这样，每部苹果笔记本电脑盖子上那发光的苹果标志，是任何人都无法忽视的。同时，不仅要在产品上突出标识，还请不要遗忘包装箱，那也是媒体的一部分。在绝大部分快递包装箱都是千篇一律的牛皮纸原色、把小小的logo印在胶带或者箱体犄角旮旯的情况下，小红书却采用了通体红色、logo硕大的醒目设计，让快递所到之处都能引发关注。除了在视觉上突出品牌标识，还可以在听觉上做文章。我的小孩出生不久，为了给他做做音乐启蒙，就在网上下载了几百首儿歌。我发现其中有一些歌曲很特别，在播放的时候开头都会先念出贝瓦儿歌四个字以及该首儿歌的名字，然后才再正式播放歌曲。原来这些歌曲同属于一个叫做贝瓦儿歌的儿歌专辑，而贝瓦儿歌是贝瓦网旗下的产品。因为每天要给小孩听好多遍，所以贝瓦儿歌这个品牌名已经潜移默化地植入到了孩子幼小的心灵中，也深深印在了其他家庭成员的脑子里。来家里串门的亲朋好友也不能豁免，他们也会因为多次被动收听而被贝瓦儿歌洗脑。相比之下，其他歌曲尽管很好听、每天听很多遍，但我并不知道其出自哪个品牌。可见，贝瓦儿歌使用这样简单的增加音频品牌曝光的方法，充分利用了看不见摸不着的mp3这个产品媒体，从而实现了产品自传播。2. 添加文案生活中，我们总是高看了情话的诚意。如果对姑娘说我想和你一起睡觉，那是流氓；换个文案说我想和你一起起床，那就是徐志摩然而，本质是一样的。营销上，我们绝对低估了文案的魔力。 文案不仅无处不在，而且是最简单易行的广告类型。那么，我们来看看都能在哪里植入文案：小票：很多业务都会给顾客打印消费小票，那么就可以把这个载体利用好。比如，黄太吉就给每张小票印上各色名句格言，比如生活总有许多喜怒哀乐，就像煎饼，摊匀就好、马上有什么不重要，马上做什么更重要。之前跟中国银联和美团外卖的老板们交流过，他们每天都有数千万的小票，但没有充分利用起来，这一点应该借鉴下黄太吉。包装：可口可乐就凭借在瓶身上印制有趣的文案这一招，先后推出昵称瓶、歌词瓶、台词瓶，并未研发新品、升级配方就获得巨大成功。江小白和味全果汁也如法炮制，推出表达瓶、拼字瓶，分别在白酒和果汁的红海中杀出血路。车身：在马路上经常看到小面包、小货车上贴着58货运、货拉拉的标识，这就是把广告打在加盟的车辆上，达到广而告之的目的。店面招牌：有一家牛肉火锅店的招牌下，醒目地印着一行大字吃一头十二小时前还在散步的牛。这句话不仅能引发用户拍照发朋友圈，而且远比食材绿色、新鲜之类的空洞辞藻有说服力、有画面感。产品命名：最近有一种负能量品牌挺火，比如，台湾月葉奶茶推出4款消极杯，在奶茶杯盖上赫然印着体重不会因为少喝一杯饮料就变轻、好东西就应该跟好朋友分享，啊，我忘了我没有朋友等充满负能量的话语。饿了么和网易新闻联合出品的颇具事件营销意味的丧茶，更是从奶茶命名上就充满了负能量，比如有售价18元的你不是一无所有你还有病啊乌龙茶、20元的前男友过得比我好红茶等。当然，并非只有实体类的业务、实物类产品才能运用文案法，IT互联网产品也可以。大约二十年前，Hotmail为了推广自己的邮箱服务，并没有砸钱打广告，而是在每封邮件末尾追加一个小广告，告诉你可以来费申请功能强大的email账户的手段，就是一个充分利用自身产品媒体的例子。应用商店的APP简介信息，也是一种延展的产品媒体。图吧导航曾经就一改App Store的简介枯燥乏味的风格，写了一个非常规的、有趣的简介。把新版导航软件降价为6元的信息，变成了一个活生生的程序员吐槽的小故事。如此新颖的做法和接地气的语言，引发无数人围观。如今，云计算市场竞争激烈，各个品牌都不忘在自家的热门产品上打广告。比如阿里云、网易云计算分别在淘宝、网易云音乐、网易新闻App的开屏页面底部，展示阿里云/网易云提供计算服务。尽管露出不是那么醒目，但聊胜于无，想想这些产品的日活动辄数千万上亿，那曝光量也很客观。3. 植入彩蛋除了突出品牌、添加文案，还可以在自家产品当中，植入更有参与感的、更加软的广告，这就是植入彩蛋。我们知道，大部分产品的核心功能都没有那么激动人心。因此，我们可以给其中植入彩蛋功能，让产品变得有趣。比如，Uber广为传颂的一键呼叫系列营销，如一键呼叫直升飞机、冰激凌、粉红健康、移动试衣间、英雄专车等，也属于彩蛋让乘客在特定时间和地点，呼叫到具有特定功能的车辆。这就是把特殊的、隐性的、具备自传播能力的广告，打到了自家的产品当中，获得了非常好的营销效果。修图软件百度魔图和天天P图，分别引入了PK明星脸、制作小学生证件照的彩蛋，大大提升了产品的趣味度、激发了自传播。很多人匹配出相似的明星，制作出小学生证件照后，都会主动分享出来。当年百度魔图更是凭此彩蛋，在短短几天时间内斩获千万App激活，令人惊叹。搜狗语音助手当时推出了这样一个幽默彩蛋，帮大家找厕所解决内急问题。如果你说我要拉屎，助手直接展示出附近的肯德基门店，如果你说肯德基人满了，助手二话不说，即刻列出附近的麦当劳门店。对于这个彩蛋，搜狗官方账号简单地截图发了条微博，就获得了数万次转发。结语在这个跨界颠覆一切的时代，产品和营销的界限变得日益模糊。产品即营销，产品即媒体。我们要时刻考虑把营销植入到产品当中，利用好产品本身这个免费、强大的媒体，把广告打到自己身上。具体的投放方法，有突出品牌、添加文案、植入彩蛋等几种：因此，我们就需要穷举自己产品媒体的广告位，找出其中展现量较大的一个或多个，然后选择适合的投放方法来植入推广信息。相对于传统投放广告的方法，在产品自己广告位投放广告的做法有诸多好处：省钱省力：显而易见，在自己的产品上打广告，花费极少。效果持久：用传统方式投放广告，肯定都有期限，广告撤掉后，就没有了。而把广告植入到自己产品中，效果是持久的，可以数月甚至数年地展现。当然不能一成不变，而要推陈出新、不断迭代。合二为一：产品与营销融为一体，产品变得更具特色，品牌理念深入人心。激发传播：产品变得引人注意、充满乐趣，这样就能激发自传播。总之，在花钱投放之前，请先把自家的广告位用好，别捧着产品的金碗讨饭！文章作者系 @内容宝 未经许可，禁止转载
