如何评估公关策划活动的效果取决于这八个关键
本文来源于404号房客公关之家企业每年都要投入大量资金到公关活动中，而活动结束后，就需要对公关活动的效果做出整体评估。毕竟老板也要关心花了这么多钱的效果，是水漂还是刀刃上用好钢。特别是今天的大多数企业都在寻找第三方专业的公关公司外包公关策划。活动结束后，提供活动评估报告逐渐成为行业惯例。然而，公共关系的效果一直是虚拟和现实之间的存在，难以以数据的形式具体考虑和显示，与其他商业活动不同KPI、ROI等待数据进行评估，但幸运的是，通过公关活动的不断演变和总结，行业逐步形成了相对实用和客观的公关效果评价体系。在传统媒体时代，评估公关效果主要看权威媒体发稿量和稿件质量就够了；而后面的SNS在萌芽时代，贴吧和博客主要取决于社区的讨论；在当今移动互联网时代，公关活动在市场上引起的噪音越大越好。同时，我们应该注意精确的分流、裂变KOL、刷屏、带货成为关键词，其公关效果的评价越来越多维，大多数企业主接受的评估维度主要包括以下八个：1.媒体传播覆盖媒体仍然是传播公关活动的主要渠道。因此，有多少媒体参与了这次活动的传播尤为重要，这些媒体可以细化到新闻稿中发布的媒体；哪些媒体对新闻稿有很大的变化；不同媒体对活动的报道空间、字数和排版位置如何；是否有标题；所有媒体中有多少行业媒体、在线媒体和门户网站；有多少权威媒体、主流媒体和官方媒体；有多少稿件等，都需要整理统计。而且除了受邀的媒体外，其他媒体也可能会对活动进行跟进报道，也要去查阅他们的稿件是否客观、正面，有无描述性错误，特别是网络媒体上，评论互动区是否是在存在负面声量，大众的反馈如何等，都需要记录在案。这样，我们就可以对活动传播的效果有一个全面的了解，从媒体发布的角度粗略估计覆盖了多少人，从媒体发布的反馈中了解公众的直观反映和评价。2.传播价值分析(准确性) 有效性）活动的推广有不同的渠道，不同的方式有不同的效果。一般来说，活动不会采用单一的推广渠道，而是多平台、多渠道、多维度的渗透，因此活动评价应涉及不同渠道的价值分析，主要以准确性和有效性为参考标准。比如这个活动是针对年轻人的，那么它的推广渠道一定要倾向于线上微博、抖音等，这样更容易实现精准推广和有效覆盖。另一个例子是，在媒体推广中，不同渠道的价值是不同的。例如，找到中央电视台媒体，报价更高，覆盖范围确实更广。然而，他们自己的活动主要针对同一城市的亚文化群体，因此寻地媒体，如同一城市的官方账户，其沟通价值将显著更高。因此，在评价环节中，我们应该总结所有沟通渠道，分析不同渠道产生的效果，是否准确有效，找出哪些部分浪费钱，哪些渠道最划算，可以为下一次活动提供优化方案和方向。3.公关指数提升(搜索指数、品牌声量)活动越大，社会影响力就越大。例如，在苹果新产品发布会前后，百度指数、微信指数、微博热搜、话题都会瞬间飙升。企业活动结束后，还应及时检测相关关键词的公关指数。不同的平台指数大幅上升，何时达到峰值，然后在不同的平台上讨论公关活动的主流论点是什么？KOL参与沟通，需要联系和公关处理等。值得一提的是，现在付费刷热搜索行为已经成为业内知名的操作，但这也是一种影响公共关系指数，形成更大曝光的商业行为，如果企业确实这样做，也要区分付费数据和真实数据，也要检测真实数据下的舆论反馈。此外，还有可以反映品牌声推荐、头版、头条等能反映品牌声量的区域，也要做好记录和相关评价。4.千人成本(流量获取成本)在广告行业，这个术语是指每次接触1000人的成本，用来衡量获取流量的成本。整个活动的成本除以覆盖人数乘以1000人，最终获得1000人的成本。不同的活动将采取不同的推广策略，包括不同的沟通定位、发布内容、媒体策略、沟通方法等，这将导致数千人的最终成本差异很大。例如，有趣的标题推广活动，吸引新用户获得补贴，实现四、五级城市的疯狂裂变，成千上万的人的成本非常低。然而，卢金咖啡的推广活动是新用户的第一杯免费杯。虽然也有裂变，但补贴太高，成千上万的人的成本被夸大了。一般来说，企业仍然会追求成千上万的成本，用最少的钱做最大的事情，但事实上，成千上万的成本并不一定意味着活动效果好，因为成千上万的人不一定是有效的流量，所以有一个新的算法，总成本除以有效的观众，而不是所有的观众。效果会更准确。然而，应该明确的是，并非所有成本都可以量化。活动中必须有一些隐性成本，如是否有其他合作伙伴赞助的产品或礼品、使用了多少媒体关系、邀请了多少名人到场、领导高管是否也提供了社交圈资源等，这些成本也应作出相关说明。5.二次传阅率所有活动都有二次传播和三次传播，但规模不同。特别是活动规模越大，利益属性越明显，二次传播效果越好。公关活动结束后，其活力不会突然停止，或将继续生存，如媒体继续跟进报道或转载，如大V转发，如未来媒体报道，活动可能会一次又一次地提及和重现，当然，我们不能延长评估的时间范围，一般来说，可以在活动结束后两天内进行二次沟通。二次传播率也非常重视企业。通过频繁占用信息，反复提及活动，意味着品牌的反复曝光，让观众牢记品牌活动，增加意识或青睐，形成传播爆炸力，达到公关的目的。6.带货转化率这些数据是最难统计和反映实际公关效果的数据。因为很难判断销售增长的哪一部分是由公共关系活动驱动的，公共关系活动的拉力也很难在短期内看到效果，公共关系本身是一种影响长期的措施，但在快速成功和即时利益的商业环境中，对公共关系效果的评是可以理解的。当然也有一些公关活动，可以瞬间形成爆炸性的带货，比如联合KOL推广，每分钟5000条小金条的记录就是这样诞生的。然而，大多数公关活动并没有简单地关注销售商品，而是基于塑造品牌形象、保持品牌声音、开发市场、扩大份额等多种考虑。由于当今移动互联网时代，品牌活动结束后，所有数据也可以在第一时间反馈，如注册量、订单量、回购率、好评率、客户单价等，也可以及时让企业主直观了解带货能力。7.提高认可度和影响力前面提到提到的，企业公关活动的主要目标是提高认知度和认知度，得到了观众的认可和市场的好评，所以品牌的市场表现肯定不会差。比如CHANEL几项品牌活动都在为女权声援、女权平等运动发声、支持和表达这一理念，因此受到了女性群体的强烈青睐TWITER、脸书上的社会声音继续上升，最终帮助品牌销售。企业在做完公关活动后，一定要在监测后台对关键词和相关词汇进行检索，并整理出舆情报告，能够全面的、客观的了解大众的舆论反馈，知道大众如何看待这场活动，了解大众对品牌的好感度是否有上升，如果有负面舆论，想一想为什么会造成这种现场，如果负面舆论达到了一定量级，是否要开展公关应对。简而言之，我们应该通过舆论背景及时评估公众对活动的认可和影响，然后反思活动可以优化的链接和策略，以促进下一次公关活动的发展。8、互动性在当今社会时代，几乎每一项公共关系活动都应该关注与观众的互动。当然，并不是所有的公共关系活动都需要将互动纳入效果评估，但作者建议，只要公共关系活动建立了互动链接，我们就应该关注互动带来的良好影响。特别是社交媒体平台上的话题活动，如微博话题或微信官方账号推文评论区，是企业或品牌互动的绝佳区域。是否安排专职人员进行互动非常重要。一些头部微信官方账号回复评论95%以上，说明互动对提高粉丝粘性很重要。今天的品牌注重年轻化和个性化。互动是输出人的主要方式。社交媒体平台作为营销的主阵地，善于与粉丝群体互动，可以形成更加积极友好的品牌印象和认知。互动也被纳入效果评估，以保持企业下一次公关活动的更高参与度。一般来说，效果评估和公关价值不一定相等，但如果你不这样做，你肯定不能。评估仍然可以对公关活动进行相对全面的总结，这对后续活动的水平和姿势有很好的好处。当然，市场环境不同，具体活动不同，评价角度也应灵活选择。以上八个关键词不是通用公式，但仍取决于具体情况。(摘自中国公关行业门户网站-公关之家)
