两个定律:皇帝不投降，产品有用
是：做下层群众的工作，一定要做得周密细致(《毛泽东传》第36页，中央文献出版社)。 做下层群众的工作，一定要细心。 有些朋友不专业，自信，找一些借口，比如你太学术了、你挖得太仔细了、我善于抓大事。众所周知，大事很重要，但要落实好，就要靠小事。一些外企的很多大产品都是因为每一个细节都做得很好才做出品牌，竞争创造专业，细节完美。 竞争创造了专业和细节。 为了让市场接受强胃，工作的重点是简单、容易理解和记住那些煽动性的解释。 用普通人的智慧，用普通人而不是医生的思维，不动不无聊吗？！让它有活力吧？这也符合药理作用和生理理论。 第一步是从生理学和药理学机制中提取一个词胃动力，说增强胃蠕动太模糊，动力非常接近日常生活，很容易理解。 第二步是将生理学的概念转化为临床概念，开发胃动力不足是关键这句话。 第三步，不仅胃动力不足从消化不良的内在表现到原因（胃动力不足不是原因，而是一个中间过程，是胃强使其成为原因，也符合科学），进一步成为分类标准，消化不良分类加上动力消化不良，让医生看到病人想到他是否有胃动力不足。 到目前为止，强胃不仅从治疗呕吐的定位转变为治疗腹胀的消化不良定位，而且增加了动态消化不良的临床分类，作为该分类的唯一代表性产品。 这就是医学规划。一方面，它促进了消化学科的发展，丰富了临床实践，符合科学、医学逻辑和公众思维；另一方面，它实现了自己的目标，整合了科研和营销，为活动推广铺平了道路，指出了产品营销的方向。 最后是传播推广。 一炮打响！ 胃动力概念的成功也表现为普通消费者容易接受，胃强转化为OTC后来这个概念被淋漓尽致地表达出来，为成功的营销做出了巨大的贡献。 这个概念不是在原来的内科学中存在的，而是通过强胃创造的。只有创造一个让医生和普通人接受的概念，才能降低教育成本，这才是伟大的智慧。 只有好的产品不够，要好好规划。 提示：提示： 专业化学术推广的关键不是推广，而是学术推广！学术到位，细节完美，称为专业！这需要了解我们中国人的思维方式，专业医生的思维方式，专业的力量！ 第四节脑力好:新定位老药，成功实现V形转身 一种进入中国10年的老药，一种面对蜘蛛网膜下腔出血狭窄市场的小药，一种被国产产品打败的弱药，前无路可走，后有追兵。总部不允许放弃，缺乏营销费用。 天地药业四面楚歌脑力好V;字形转身 一、背景回顾 脑力好(产品化名)是世界天地药业(厂家化名)的一种Ca20世纪90年代初，2 拮剂在中国上市。产品定位为蜘蛛网膜下腔出血治疗的金标准，临床上得到一致认可，成为该领域第一品牌。 到2001年，该产品面临的问题是： （1）国内仿制品凭借灵活的销售手段把脑力好;打得节节败退。 (2)蛛网膜下腔出血患者少，市场容量小，没有上升空间。 (3)在中国上市10年，产品推广没有新意。 (4)天地药业中国想放弃产品，但世界总部不同意。 刚拿到这个项目，看起来真头疼。为什么？ 与脑力好相比，仿制品是你行我也行，我行你不行！你不是治疗蛛网膜下腔出血的金标准吗？你不从事学术工作吗？我跟着你，我跟你一样！除了我和你一样，我的灵活性比你强。所以好脑力不能拼政策，但不能拼灵活，不能拼学术？十年的老药，应该得到充分认可，想说一些新事物也不能拿出来。此外，蜘蛛网膜下腔出血患者较少，市场较小，所以好脑力没有出路，追逐后，不能违反规则，不敢特别，不能放弃，只能找到努力工作的方法。 从销售的角度来看，好脑力绝对是死局。如何解决这个死局，还是要从学术上下功夫。 二、两个定律 先说两如何破解之前，先说两个定律: 两个定律:皇帝不投降定律。 第一：皇帝没有投降法。与产品相对应，市场上排名第一的产品不能投降，不能屈服，也不能担心他们的成就被模仿，因为只要有结果，他们肯定会受益更多。 第二：产品有用定律。产品是有用的，这在研发项目中非常清楚，但在产品销售一段时间后，营销人员往往忘记了产品的有用性，但只是把产品作为赚钱的载体，这导致人们关注渠道，关注政策，但忽视消费者，忽视产品属性。重新探索产品的有用性可能会使市场营销变得光明。药物是一种老药，医学研究和发现永远不会停止，医学发现可以使旧药有新的用途，相当于成为一种新药，比从零开始的研发要省钱得多。 三、突破脑力好产品 对于脑力好的产品，首先是带头做学术，不能投降，只能硬着头皮打；第二，要突破有用性。 (1)产品研究发现机会 抱着有办法，不能创造办法的态度，仔细研究产品，研究什么方面？第一步是研究产品说明书，有些人不小心，认为一种10年的老药还在看说明书吗？事实上，说明书是产品最基本的价值，并以法律的形式明确，所以研究说明书是第一步。这项研究确实找到了机会！其适应症有两种:治疗蛛网膜下腔出血和老年性脑功能障碍。 没有深厚的医学技能，我看到这里立即反映了三个问题：第一，教科书中没有老年性脑功能障碍；第二，脑功能障碍的主要表现应该是痴呆症，所以老年性脑功能障碍应该相当于老年性痴呆症；第三，脑血管疾病必须是老年性痴呆症的主要或重要原因之一（因为根据我的临床经验，大多数脑血管疾病患者都伴有智力损伤）。 如果这个机会可以，成功的希望很大。下一步是研究痴呆症。 根据文献，老年痴呆症分为血管性痴呆症和非血管性痴呆症。血管性痴呆症占很大比例，血管性痴呆症的病因是脑血管疾病。根据常识，如果治疗痴呆症，良好的脑力必须是治疗血管性痴呆症。如图5所示-3所示。 图5-老年性痴呆症的分类 (二)临床调查确定机会 血管性痴呆症的治疗现在是什么样子的？我们研究了北京、上海、广州等主要城市50多家医院的治疗情况，发现几乎所有医院对脑血管疾病住院患者的治疗原则都是拯救生命，没有预防和治疗血管性痴呆症，也没有专注于治疗血管性痴呆症的药物。 (3)市场调研必须有机会 确定了医疗机会，但人们会付钱吗？我们还应该研究消费者！脑血管疾病患者在入院后大多伴有精神障碍，因此他们失去了决策能力。决策者是患者的子女。当然，他们也为子女（医疗保险除外）买单。这样，消费者的研究不是针对患者本人，而是针对其子女。 让我们考虑一下的父母患有脑血管疾病后会有多少结果。孩子们最害怕什么？结果分为死亡和生存两类。生存根据是否痴呆和是否可以活动有四种不同的组合：当然，最好不要痴呆；如果患者有痴呆症，虽然他们可以活动，但患者在痴呆症后失去情感交流和理性行为能力会使他们的孩子更痛苦；如果他们不能再次活动，那么情况是可以想象的；可以活动的痴呆症可能更难由家人照顾。因此，患者的子女实际上希望患者不要痴呆！ 以上是推理，实际研究证明了这一点。为什么患者有这样的希望，但临床反应不大？由于没有指导，脑血管疾病的治疗没有注意到这一点，医生也没有在这方面做出努力（没有
