将营销变成盈利中心
龈龆家驯唤饪? 随着不断从小的尝试中获得胜利，赢得经验，你可以开始识别需要通过大数据达成的商业目标。不同公司在大数据营销里可能会有不同的目标，一些CMO可能想知道全渠道里每个接触点在用户购买流程里所起的作用，另外一些CMO可能更想了解用户行为数据以明晰哪些因素导致了用户的流失这些问题可以帮助你确定大数据项目的范围。8.4.4建立指标体系 我们已经建立了战略，正在拆掉数据的壁垒，同时正在解开数据的毛线团，接下来你需要展示项目的价值了，这个时候你需要的就是KPI！KPI的概念已经非常深入人心，有些营销者已经开始使用一些基础的考核指标来考核线上渠道的有效性，但仍有不少营销者拒绝使用KPI。其背后的原因似乎在于恐惧：恐惧失去工作、恐惧过程的透明性、恐惧缺乏技能来理解和沟通考核指标等。 营销者必须认识到的是我们不仅要设置考核指标，而且需要超越，不只是追踪简单的最基本的指标，更要通过严格的数据分析来获得洞见以驱动更多的销售、改善客户满意度并强化营销效果。考核指标不仅是能帮助你不断取得成功的有力武器，也是能让你争取到CEO的支持，争取到关联业务部门支持的有力助手。 线上渠道有效性的衡量指标通常有注册用户数、活跃用户数、消息传达率、转化率等多种指标，这些指标体系要与营销的整体指标连接到一起。营销的整体指标通常包含需求量、客户满意度、客户留存率、品类排名、营销效率等，而营销指标要进一步与公司的业绩指标连接起来。对于CEO来说，这是确保公司整体战略一致的有效方法。对于各级团队来说，这也是确保项目和团队战略能得到支持与落地的有效方法。 所有的营销者的目标都是将营销与销售业绩直接关联起来，这对于线上销售业务来说是个相对容易追踪的事情，有多少用户是直接访问过来，有多少用户是通过搜索过来，有多少用户是通过广告过来，以及有多少用户进入了产品详情页面，又有多少用户完成了购买，购买后又有多少回头客等。但事实上，线上销售对于大多数企业来说只是较少的一部分，线上搜索、线下购买等越来越普遍的现象都给企业的指标追踪带来挑战，对于全线下销售的企业来说这些更加难以追踪。 某公司年会里，CEO放出豪言，如果西北大区的销售指标达到120％，CEO可以醉卧大雁塔下，当位于上海的线上团队问到他们做到什么CEO能醉卧东方明珠塔下时，CEO反问你们觉得做到什么能够打动我的时候，线上团队的负责人给出了她的答复当线上业务开始盈利的时候。这其实侧面见证了营销者们对于将营销的考核指标与销量直接挂钩的努力，任何有所追求的营销者都希望自己的工作能真正带来公司业绩的增长，但遇到的问题通常是我们能感觉到营销对业绩的帮助，却很难直接将之与业绩直接挂钩，最大的原因可能是营销能够创造的是商机，从创造商机到最后购买其实有可能很多时候都是销售团队在发挥作用。 将线上营销考核指标与销售业绩直接挂钩是很宏伟的目标，但务实的做法是无限地追求制定靠近销售业绩的指标，比如可以衡量商机数，再精细点的考虑到商机不能靠无限制的成本投入达到，可以增加对商机成本的衡量，这也是对营销有效性衡量的一个重要指标。 指标体系建立的另一个考虑是，随着品牌对营销的投入，就会存在着边际收益递减的效应。品牌对营销的投入越多，最后一元钱获得的回报越少，当这个回报为负数的时候实际上就是品牌该停止对营销更多投入的时候。 现在的营销者都被要求承担更多的责任，而其具体的表现就是越来越多的考核指标，有许多CMO担心过多的考核指标将会摧毁营销艺术，而事实上我们相信数据驱动营销的目的并不是要移除营销艺术，而是帮助承担责任，让团队能够更好地平衡营销的科学与艺术。 一家既有B2B也有B2C业务的美国家居电器设备制造商，其旗下有若干个事业部，业务在全球范围内开展。通过追踪营销费用并横跨所有事业部和所有渠道追踪量化指标，市场团队达成了很好的ROI和清晰的业务价值，这些回报溢价价值包含以下部分。 更好的定位、更好的消息精准性、电子邮件营销的各项指标提升了200％，且增加了价差销售的业绩。 更有效的工作流，能够共享活动的设计文稿和创意资产，改善了效率并减少了费用。 对营销费用根据活动进行财务追踪，能够对营销活动财务进行积极的干预管理。 跨组织的营销活动沟通更加一致，不仅提高了效率，且促进了各个营销活动之间的协作。 领先的市场营销组织已经习惯于通过类似下方的营销绩效仪表盘来追踪与展示营销组织绩效，并致力于在组织内就业绩指标达成共识。在这个过程中他们学会的东西只有一点严苛地分析出花的每一分钱。他们知道要了解每一个营销活动的价值，营销者必须识别、追踪、评估然后优化指标以获得最好的洞察。 此外，绩效指标能够强化整个组织内的接受与支持。很多组织内销售和市场的协作并不好，有些公司意识到了这个问题，但很少有公司去改善，甚至有许多公司将之看作再正常不过的事情。销售和市场好像顽固的兄弟姐妹，彼此之间总有不同的看法，而绩效指标正是解决这个问题的良方。 B2B营销战略专家Christine Crandell曾在其博客中发表过文章揭示销售与市场的非协同对企业带来的影响有多么巨大。 80％的B2B商机在销售时流失了。 90％的市场材料根本没有被使用到。 通过直接销售赢得一个新的企业客户的成本高达50万美金。 Crandell还认为这种非协同的根本原因在于营销团队并没有跟上公司短期、长期的财务目标，即营销团队没有有力地执行绩效指标设计与追踪。8.4.5建立规整流程 营销者对流程的延误由来已久，他们更愿意将时间花在去构思下一个令人兴奋的市场活动而不是浪费时间在流程上。但是现在是时候改变思维模式了，没有流程，尝试收集并分析大数据的努力将会落空，公司也无法真正拥抱大数据时代，享受大数据带来的福利。 菲利普科特勒曾提出了著名的市场营销4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）与推广（Promotion），它从20世纪60年代以来一直指导了营销者的营销实践。2012年知名的业界思想领袖、Gartner的研究副总裁Kim Collins提出了营销的新4P理论，即人（People）、流程（Process）、绩效（Performance）和利润（Profit），Collins进一步指出，营销者需要做到以下几点要求。 协调内外部的人与流程，以建立整个生态系统。 改进营销绩效和衡量指标。 将营销变成盈利中心。 Collins认为促进协作与知识共享是非常重要的，而自动化流程对于促进有效的、高效率的合作非常重要。随着市场营销的复杂性的增加，流程变得非常必要，它能够帮助你将合适的人放在合适的市场活动中，并能使活动尽快进入市场，有效地安排人手以促进闭环式营销。没有定义清晰的营销流程，就无法管理复杂的营销活动，衡量营销产出及进行战略规划。 整合的市场流程可以加速结果，事实上越来越多的全球大品牌都开始重视部门内的营销运营团队并通过运营团队在流程与技术上进行投资以提高营销团队的效率、有效性，最终提升营销给公司带来的价值。传统的营销团队并不注重技术，这对营销团队带来的挑战是新的营销技术从提出到落地需要走过弯曲的学习曲线，而技术与流程糅合带给营销团队的将是显著的价值提升。 整合的市场流程还能够改善响应速度，大数据、技术的改善和分析能力的提高将帮助市场团队以更快的速度响应市场，实时营销就是最典型的例子。此外，整合的市场流程还能带来更好、更快地展示营销活动的价值，提高敏捷度，减少成本，促进合作，促进创新等好处。 一家全球的高科技IT服务公司CMO上任后发现他遇到了很大的挑战，公司收购了若干家公司，正处于快速增长阶段，但每家公
