我们应该在消费者心目中树立什么样的形象？
忽视市场维护的操作技术是不可分割的。高知名度容易吸引风，低声誉导致名不副实，容易成为竞争对手攻击的对象，缺乏投机者监督部门（商品事件），以降低声誉为代价扩大知名度，这无疑是喝毒药解渴。 同样，在成熟的市场中，消费者对小龙王的口味、包装、价格和服务的评价最满意，这表明消费者认识到了小龙王的口味。最不满意的价格，由于成熟市场的问卷出现了大量的废纸，大大多数有效的问卷都由每个终端商店填写。对价格的不满表明终端对渠道利润的不满。深层次的原因可能是货物流动破坏了价格体系。虽然小龙王得到了很高的评价，但当评价满意度从左到右逐渐下降时，消费者的分布并没有呈现出正态的分布，而是部分的分布下降。换句话说，对小龙王产品基本满意的中间消费者较少，后续和潜在消费者不足（如图7所示-8所示）。 图7-成熟市场消费者评价折线图 (4)市场上的其他问题 消费者在购买槟榔时，是注重口味还是卫生？我们的问卷中有有趣的结果。在槟榔市场最不满意的地方是什么的问答中，2638名非成熟市场消费者中有1466人选择了健康状况（55.57％），只有696人选择了口味(26.38％）。显然，在提示健康状况的前提下，消费者比口味更注重健康。同时，口味与包装的比例为3:1，价格的比例为1.5:1，具体如图7所示-9所示。 图7-消费者在抱怨什么 在第七题的隐性问题中，在没有卫生条件的情况下，1864名消费者选择了槟榔的口味，占总数的70%.66％，与包装和价格的比例分别为4.5:1和4:1。我们可以得出结论，当提醒消费者注意卫生时，他们会减少对口味的偏好；一旦这个前提消失，对口味的偏好就会大大提高，没有人会调查这个前提对自己的影响。 如图7-10.在对购买渠道的调查中，临街小店和摊位仍然是消费者购买的主要渠道(占77%.52％）。值得一提的是，超市逐渐成为分销渠道的主角，购买频率为17.1％。 图7-10消费者在哪里购买槟榔？ 这项研究的失败在于价格信息的收集。由于消费者对最好槟榔的概念模糊，我们在价格设置上缺乏适当的下限。虽然有近70个％消费者选择了A项(10元)，但很多消费者都有退而求其次的心态，我们认为这样的结果没有太大的参考意义。 市场建议 (一)树立以品牌优势维护和拓展市场的理念 随着类似竞争产品数量的增加，消费者有了更多的选择，口味和价格足以成为支撑市场的擎天柱。以太细的差异化口味攻击城市，一方面增加了产品线的投资成本，另一方面，很容易陷入与区域品牌恶性竞争的局面。更可怕的是，区域品牌的灵活性在某一领域优于行业的领导者。选择竞争场所和竞争模式是扩大市场必须考虑的问题。以品牌优势对抗价格优势，以流行品味抓住主要市场，根据个别市场调整水果的香味、甜味、软硬度和强度，不影响生产线的调整。如果成本和收入明显不平衡，攻击一些城市市场对企业的战略发展毫无意义，应考虑暂时放弃这些市场。 (2)重新定位小龙王的形象 小龙王能够在全省乃至全国市场攻城拔寨，正是其流行的口味迎合了市场需求，这既可能是胜利的优势，也可能是致命的劣势。虽然很容易赢得市场，但不容易提高市场忠诚度，这是维护市场的最大成本。胖哥的重口味槟榔提高了人们第一次吃的门槛，但一旦他们适应了这种口味，他们就会拒绝其他产品。从我们的口味分析过程中，我们也可以发现，胖哥的口味在市场上的稳定性是出乎意料的。由于口味不能成为小龙王的独特卖点，因此迫切需要重新定位小龙王的形象。我们应该在消费者心目中树立什么样的形象，无论是产品创新者还是质量保证者；它是最方便的休闲产品还是营销活动的倡导者。这是一个需要通过一系列市场活动逐步向消费者灌输这一形象的主要问题。 （3）拓宽信息传输渠道，逐步建立多层次的信息交流渠道 在发展的早期阶段，小龙王依靠渠道和终端的推动，大大降低了营销成本，企业得到了发展。然而，分销渠道作为企业传递信息渠道的唯一途径，在企业发展的快速时期越来越明显：一旦渠道提供商肆意行动，小龙王就没有第二个渠道来控制和维护市场。因此，增加电视、广播、网络、报纸等媒体的沟通，无论是企业发展的必要性，还是消费者获取信息的便利性。 (四)适当放慢扩张步伐，加强市场维护 高知名度和低声誉是快速增长企业最常见的问题。从整体市场来看，扩大市场范围是一件好事，但旧市场的维护必须提上议事日程。槟榔产业越来越标准化，竞争越来越激烈。加强对现有市场的维护，特别是非成熟市场的维护，应成为近期工作的重点。 (5）槟榔产品的形象宣传应尽量避免涉及卫生状况 事实上，大多数消费者不知道什么样的槟榔上，大多数消费者不知道什么样的槟榔是不卫生的。许多槟榔食用者只是认为返回盐水和黑盐水的槟榔是不卫生的，没有人能说清楚具体的标准。避免市场宣传中的卫生问题，加强槟榔食用者的社会形象，有利于引导消费者的兴趣。在调查中，我们发现直率、喜欢交朋友的人是大多数人认可的槟榔食用者形象，这可能是一个很好的卖点。 （6）密切关注槟榔行业新分销渠道的发展前景，积极尝试 超市作为一种逐渐成熟的分销渠道，已经逐渐被人们所接受。超市是一个值得尝试的渠道，无论是终端显示还是运行需求。至于价格问题，建议下一次市场调研要做好充分的价格分析，找出消费者可以接受的最佳槟榔价格底线。 第八章 团队管理:不要被人性化蒙住眼睛 在团队管理方面，可能很难简单地判断哪种方好，哪种方式不好。公司有阶段性目标，管理模式为目标服务，销售团队的管理无非是这样。只要管理模式是推力而不是阻力，我们就认为这种管理模式是好的。 第一节不要让销售人员惊慌失措 -三量量化工作内容 因为管理模式服务于阶段性目标，所以首要任务是明确阶段性目标，然后实现20个阶段性目标％的关键工作进行量化，这是销售管理工作量化的基本原则。以迅速拓展市场、达成销量为阶段性目标的企业，当然是将销量指标分解到具体的销售执行过程中，通过执行落实确保销售结果。以维持市场份额，需要对市场进行精细化操作的企业，同样需要通过控制工作内容和时间，来确定工作量与工作时间是否匹配。我们曾经尝试在量化管理上用三量的量化标准时量、数量、质量，进行数据化管理，结果确实为我们提供了方向，也让量化管理的工作有了明确的维度。 维持型企业的定量管理方法 维修企业一般是行业的领导者。他们需要精细化和深度培育，通过石缝灌水提高销量，稳定市场。 如某企业计划一年内在五金终端推行10000个挂网、5000个门头、2000个展柜的万家灯火计划，测算20个业务人员的最低日工作量。 按照三量的思路，维持型企业的量化管理可分为以下四个步骤。 第一步是确定工作质量，即操作标准。 公司将五金终端分为五金终端A、B、C三类：A类终端为挂网、展柜、门头齐全的店铺；B类终端是只有挂网、门头的店铺；C类终端是只挂网的店。截止日期内，每个业务人员必须完成100个A类门店、150个B门店、250个C参观商店。 第二步是确定目标工作的时间，即截止点和可用时间。 考虑到行业特点，公司要求10月31日前完成，预计可用时间为10个月，除法定节假日10天、周六周日休息日外
