吉米·卡特刚刚当上总统时在国会里举步维艰
的主要目的之一，就是研究上述两种情况下受试者从乔手里买的彩票数量。毫无疑问，先前接受了乔的好意的受试者，买起彩票来更慷慨。显然，他们觉得自己欠了乔点儿人情，所买彩票数量比另一种情况下多一倍。尽管里根的研究只对互惠原理的运作做了很简单的阐释，但它勾勒出了该原理的若干重要特点。这里，我们不妨仔细地分析一下它们，看看互惠原理会怎样被人当成牟利的手段。互惠原理所向披靡互惠原理能用作获取他人顺从的有效策略，原因之一在于它的效力实在是太强了。有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的；可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。里根实验的第二项结果中可以看到一些证据，说明互惠原理的力量有多么大：通常情况下决定了当事人是否顺从的一些因素，碰到它也只有认输的份儿。里根除了对互惠原理的说服作用感兴趣，还调查了个人好感对顺从他人要求有什么样的影响。为了衡量受试者对乔的好感跟买他的彩票之间有什么样的关系，里根让他们填写了几份评分表，从这些评分便可以看出受试者对乔的感觉如何。之后，他将好感指数与购买彩票的张数做比较。人们表现出了明显的倾向性：对乔越是喜欢，买他的彩票的数量也就越多。只是这一点，倒算不上什么大发现，毕竟，我们大多数人都更乐意帮助自己喜欢的人。然而，里根实验发现的有趣的地方是，一旦受试者接受了乔的可乐，好感和顺从之间的关系就完全退居二线了。对那些欠了乔人情的受试者来说，不管他们喜不喜欢乔，事情都没了区别；他们觉得有义务报答他，而且也正是这么做的。说自己不喜欢乔的人买的彩票和说自己喜欢乔的人一样多。互惠原理效力之强，压倒了通常会影响顺从决策的另一个因素，即是否喜欢提出要求的人。想想这意味着什么吧。我们通常都不怎么喜欢的人，比方说不请自来的讨厌的推销员，不愿交往的熟人，名字都没听说过的奇怪组织的代表，只要在向我们提出请求之前，先对我们施个小小的恩惠，就能极大地提高我们依其言行其事的概率。举个近几十年发生的例子吧。克利须那协会（Hare Krishna Society）是一个古老的东方教派，数百年前发源于印度的加尔各答。20世纪70年代，这个教派蓬勃发展起来，信徒大增，财富和资产也随之膨胀。它在经济上的突飞猛进，靠的是搞各种各样的活动，其中最主要也最引人注意的一种，是协会成员在公众场合向路人提出募捐请求。最初成立的时候，这个协会的募捐活动，凡看到过的人都会留下深刻的印象。克利须那的募捐小组通常是一群光头佬，穿着不合身的长袍，裹着绑腿，挂着念珠，摇着铃铛，在城市的大街上走来走去，齐声吟唱、行礼，请路人给他们捐款。这种手法用来吸引人眼球倒是管用，可用来筹款不怎么上道。一般的美国人觉得克利须那协会怪里怪气，不愿出钱支持他们。协会很快意识到，自己碰到了一个麻烦的公共关系难题。被请求捐款的路人不喜欢协会成员的样貌、打扮和行为。要是协会是普通的商业组织，解决办法倒也简单——把公众不喜欢的东西改掉就行了。可克利须那又是一个宗教组织，成员的样貌、打扮和行为属于宗教信仰的一部分，两者是挂了钩的。由于宗教因素大多是不会因为世俗眼光而变革的，一个真正的两难困境摆在了克利须那领导层的面前。一方面是信仰——衣着打扮和发型都有着宗教上的意义；另一方面是美国公众对这些东西的负面感受，它威胁到了组织的财务状况。这个教派要怎么做才好呢？克利须那拿出了一套天才的解决办法，他们换了一套无须筹款目标对他们产生正面观感的手法。他们在筹款请求中运用了互惠原理，正如里根的实验所证明的，互惠原理无比强大，足以克服人们对募捐者的厌恶感。新策略仍然是在人流量大的公共场合乞捐，可在提出募捐请求之前，他们先向目标对象赠送一份“礼物”——经书（通常是《薄伽梵歌》）、协会主办的《回归神性》（Back to Godhead）杂志，或一朵鲜花（成本最低廉）。一不留神，一朵鲜花就塞进了全无提防的路人手里，或别在了他们的外套上，哪怕他们说自己根本不想要，也没法还回去了。募捐者会说“不，这是给您的礼物”，坚决不肯收回。等克利须那的成员们通过这一招把互惠原理的威力发挥出来以后，他们便要目标对象向协会捐款。克利须那协会这套“先施恩再乞讨”的策略取得了巨大成功，经济收益和筹款数额均实现大规模增长，使得他们在美国和海外的321处地点拥有了庙宇、商号、住宅和庄园。附带说一句，克利须那协会募捐已经不怎么使用这种方法了，倒不是说互惠原理本身在社会上行不通了，而是因为人们找到了不让协会这套手腕生效的办法。上过他们一次当之后，不少游客在机场和火车站看到穿长袍的克利须那募捐人员都很警惕，他们会主动调整自己前行的方向，避免碰到这些家伙，而且事先就准备好抵挡募捐人员不请自来的“礼物”。为了消除人们日益增长的警惕性，克利须那协会指导会员在募捐时打扮得现代一些，免得人们一眼就把他们认出来，有些人还当真背着旅行包，拖着手提箱，如图2-1所示。但伪装也不怎么管用了，因为现在很多人都已经知道，在机场等公共场合是不能随便接受不请自来的东西的。此外，机场的管理部门也采取了一系列措施来提醒人们当心克利须那募捐人员的真正身份和意图。所以，现在机场的常见做法是：规定克利须那协会只能在限制区域进行募捐；机场方面还设立指示牌，通过广播提醒人们，克利须那协会正在此募捐。我们对抗克利须那协会的主要办法是避开他们，而不是顶住他们馈赠礼物带来的压力，这充分证明了互惠原理的社会价值。他们借助的互惠原理不仅威力强大，给社会带来的好处也很多，所以我们是不愿意违背它的。图2-1过去和现在20世纪60年代和70年代初（左），克利须那信徒的募捐方式，比现在（右）醒目得多。请注意，现在的克利须那募捐者背着旅行包，这是为了掩盖身份，方便她向那个明显不怎么乐意的旅客募捐。有些克利须那成员居然把自己打扮成了圣诞老人，如图2-2所示，表面上看足够隐蔽了，究其本质，他们靠的还是互惠原理。他们在圣诞节前夕向购物者派发糖果，然后提出捐款请求。警察逮捕了他们，因为其做法涉嫌无牌乞讨。政治是互惠原理发挥威力的另一个舞台。在各个级别上，我们都能看到这套手法的身影：图2-2克利须那圣诞老人●在高层，民选官员“互投赞成票”，互相施以小恩小惠，同床异梦的伙伴比比皆是。民选代表对一项法案或措施投出跟自己一贯主张完全相悖的支持票，大多是为了回报法案发起人的人情。林登·约翰逊刚刚当上总统的时候，他提出的议题在国会里总是轻轻松松就通过了。政治分析家们不免感到惊讶，就连照理说该强烈反对这些提案的议员也投了赞成票。政治学家们做了一番认真的研究发现，与其说这是因为约翰逊在政治上特别长袖善舞，还不如说是因为他长年在众议院和参议院里摸爬滚打，帮了其他议员许多忙。当上总统以后，议员们纷纷偿还从前欠下的人情债，这才使他得以在短短的时间内就通过了大量立法提案。有趣的是，吉米·卡特刚刚当上总统时在国会里举步维艰，也是这个原因在作祟——尽管当时参众两院里都是民主党占多数。卡特是赤手空拳从国会山外面打进白宫当总统的。竞选期间，他狠狠地利用了这一点来搞宣传，他说自己是华盛顿圈子外头的人，不欠任何人的人情债。结果，他的法案总是难以通过，原因恰恰也在这一点上：没有人欠他的人情债。●在另一个层面上，我们可以看到：一方面，企业和个人愿意向司法和立法官员赠送礼物，施加恩惠；另一方面，国家又制定了一系列法律，禁止官员接受此类礼物和恩惠。这充分说明，人们意识到了互惠原理的力量。就算是合法的政治捐款，表面上说是支持自己喜欢的候选人，其实大多还是为
