危机公关：应对措施7大关键
学的有关概念作为参数变量，根据年龄、性别、职业、家庭、收入水平和储蓄状况等分析和解释各种消费心理与行为的差异。现在，随着研究的深入，不仅与心理因素和社会心理因素有关的变量被引入，如需要、动机、个性、生活方式、参照群体、社会阶层、社会规范，而且，为准确把握日益复杂的消费心理，研究者又引入了文化、历史、地域、民族、价值观念、信息化程度等一系列新的变量。新变量的加入为消费心理学研究的精细化和准确性提供了可能，同时也使参数变量在数量和内容上更加丰富。 3.研究方法定量化 过去对消费心理学的研究仅局限于对各种简单现象作一般描述。各种新变量的加入使各参数之间的相互关系更加复杂，单纯对某一消费现象进行事实性记述和定性分析显然是不够的。为此，更多的研究人员越来越倾向于采用实验方法和实证分析等定量分析方法，运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示变量之间的内在联系，如因果关系、相关关系等。定量分析的结果，使建立更加精确的消费心理和行为模型成为可能。而各种精确模型的建立，进一步推动了对消费现象本质的分析，从而把消费心理学的研究提高到了一个新的水平。二、消费心理学在我国的发展 在我国，商品交换、贸易往来历史悠久。经商、做生意自古以来就是人们的生存之道。在商品交易活动中，对顾客要笑脸相迎、一诺千金、童叟无欺、诚实守信这些都体现了中国商人的经商智慧和技巧。这其中，对顾客心理的揣摩和思量更是必不可少。例如，战国末年的韩非子在《外储说右上》中曾描述：宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县（同悬）帜甚高说的是酒家通过悬挂旗帜来吸引顾客、招揽生意。 中国漫长的商业发展史，使商人的经商能力和经商水平有了很大的提高，积累了丰富的经营知识和经商思想。例如，古代的商店、饭馆等都用招贴、幌子等以引起顾客的注意，也会通过匾额、题词和对联等表达经商思想。春秋末年著名的政治家、军事家范蠡隐退之后成为一位杰出的商人，积资巨万，提出谷贱伤农、谷贵伤民的思想，主张逐十一之利，薄利多销，不求暴利。中国历代的思想家也有涉及消费心理问题的论述，这些论述散见于经史子集等典籍之中。例如，消费中奢侈或节俭的争论从先秦诸子，如老子、孔子、孟子、荀子、管子等一直延续到近现代。例如黜奢崇俭就是我国古代消费思想的重要主张，其主要内容为处在不同社会地位的人应有不同的消费标准，超越标准的即为奢。 想一想 改革开放之前，我国的许多企业为什么不重视消费者的权益、忽视消费者的需求？ 自改革开放以来，随着市场经济体制的逐步确立，我国消费品市场迅速发展。20世纪80年代中期，我国一些学者开始大量从国外引进有关消费心理学的研究成果。90年代，我国基本形成了以消费者为主体的买方市场，消费者的消费水平、消费结构发生了巨大变化，逐渐由贫困型向温饱型、小康型转化；消费方式由单一化、被动式向多样化、选择式转化。这时，消费心理学的研究更加注重与实践相结合，了解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购买欲望，促成消费行为的发生成为企业关注的重要内容，对消费心理学的研究进入了新的阶段。 进入21世纪，消费方式变化的一大特点是向市场化转化，突出表现在住房、教育、汽车和医疗等消费领域。另外，网络消费已经成为一种新的消费方式。随着消费方式的变化，消费者自身的主体意识和成熟程度远远高于以往任何时期，消费者在社会经济生活中扮演着日益重要的角色。正是在这一背景下，我国理论界及企业界对消费问题开始给予前所未有的关注。消费心理学的研究内容也从对消费者的单一研究转变为将其放在社会经济文化大环境之中进行研究。不同主体都参与到对消费者心理的关注，涉及对多方面的心理现象与行为的研究。例如，市场调研机构开展消费信贷、消费者态度、消费者信心指数和消费趋势预测研究，跟踪分析我国消费者心理和行为的变化动态。政府有关部门将消费者的收入、储蓄、理财、投资状况、消费者态度、消费者信心指数和消费者预期等作为制定宏观经济政策的重要依据。企业则将消费心理学研究的成果应用到市场活动中，用以指导和改进生产经营、产品设计、广告宣传和销售服务等。本章小结 本章首先阐述和分析了消费心理学的相关概念。消费心理是指消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索消费心理及行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为企业制定经营策略提供依据。 消费心理学研究的是消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是结合心理学、社会学和经济学等多门学科综合应用于消费心理研究的一门新兴学科。消费心理学的性质决定了它的研究方法多种多样，目前广泛采用的研究方法主要有观察法、访谈法、投射法、问卷法和实碰到困难就不能不准备，那么怎么准备，千头万绪，注意一下关键： 第一，生于忧患，意思就是我们应该有危机意识，我们实时要想到自己可能是有灾难的。人类当然不喜欢灾难，避祸是我们的基本思想，但事实上灾难是一定会来的，一生中不碰到灾难可能是极为罕见的事情，所以我们面对危机首先应该在安定的时候有一个忧患意识，就是事件来了我们怎么办。 像企业在经营当中，危险的因素太多了，从产品的缺陷到员工素质出现的问题，还有管理的不归满、法制观念单薄等等，外部因素更多，前面老师们讲了很多事情都是外部的因素，等等这些因素都有可能导致企业面临很大的灾难。企业在面临灾难的时候很多都是束手无策的，2003年我在广东一家企业当总经理，当时SARS来了之后，中国决绝大多数企业都是束手无策，我记得广东人都是买醋回去熏，道听途说而已，而在北京的一家公司惠普，就非常及时采取了一个应急措施，那就是他们八年前制订的一个应急处理方案，叫《呼吸道传染病流行的应急处理方案》，于是一道道手续马上就出来了，比如第一给员工发口罩，第二让员工打车，第三，准备一栋新的大楼叫B办公室，等一栋楼出了问题马上转到B座，第四员工尽可能不要上班，尽量在家里用网络上班，如果没有网络公司给你建，没有电脑公司给你买，采取了一系列措施。他们公司在安定的时候就有了危机想法。 今天我们讲的是危机来临了怎么办。首先我讲讲创维的情况，他们是非常成功的，04年11月底，在虎山行的行动中老板被抓起来了，很多人非常慌张，但是创维处变不惊的处理是非常成熟的，处理之后不仅企业实现了销售和汇款的增长，而且促使企业由家族制转到了现在公司制，而且黄宏生打破了中国企业树倒猢孙散的局面，他们没有这样，当然，这与很多因素有关，比如黄宏生的人品，我个人就是非常敬仰的，但也有很多操作性的因素。比如出现之后，他们在张学斌的带领下迅速召开紧急会议，约见媒体。用百万港元宝石黄宏生，再然后是开新闻通报会，强调我们积极配合，但同时企业运转正常。再然后，他们创维开始派人在北京进行促销，表示企业经营非常正常。我们的领导干部都到一线促销，很轻松。再后面，向政府申请的一些项目也非常成功，说明他们得到了政府的信任。到了2005年3月份，黄宏生案复审，全国政协，因为他是政协委员，所以他要求同意参加完会议之后再复审，得到了同意，这些东西及时向社会公布。因此这样一来，他们到了8月份基本上度过了难关，形势开始专号，这就是广东的优秀企业。尽管这么艰难，但还是找做好了。 同样，广东的另一家企业，金正，半个月企业就倒闭了。04年7月份老板被抓，马上各方面束手无策，不仅没有进行危机公关的紧急处理，反而因此产生了股东之间的内战，当然根本上是企业文化早就存在问题，但是从处理上来讲手段也是比较次的，于是企业被恐怖笼罩，朝着坏的方向发展，银行要钱，客户要损失等等。同样是广东的企业，同样都做得比较好，在业内都是知名品牌，老板同样被抓，但是处理得不一样，结果就完全不一样，说明他们班子的危机意识是不一样的，根本上说就是基本素质是有差异的。这样一来就事关企业的生死存亡。第二个细节，细节是相对而言的，我的概念就是凡事趁早。雷厉风行本身就是积极的信号，等到危机事件出现以后，不要去拖，不要满不在乎，应该积极响应，这是非常重要的，在这里我们讲一个案例。中美史克，这个案例比较早，在2000年因为PPA事情他受到的危机非常大，因为他在国内感冒要市场上将近有6亿元的销售额，占了市场份额80%以上。在感冒药不允许有PPA的情况下这个企业很可能面临灭顶之灾，但是这个企业处理得非常成功，首先是速度特快，15号出事，16号立即成立了危机管理小组，制订应对危机的立场基调：沟通小组，负责信息发布和内外部的信息沟通；成立了市场小组，负责加快新产品开发；成立了生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。这个企业在这么危险的情况下处理得井井有条，而且他们危机小组发布了危机纲领，就是执行政府暂停的命令，不管对还是不对，不管有理还是没理首先是尊重了政府。通知经销商立即停止销售，听见广告宣传和市场活动，一切全部静下来。当然大家都知道，每天的停止都有巨大的损失，几百万以上，但是在这种危机面前，我们必须承担损失，而不能拿自己的生命跟政府、媒体、公众进行对抗。所以中美史克非常大的经验告诉我们，他们的处理速度非常快，而且非常细化，这一点是中国很多的企业做不到的。 第三个细节，就是控制情绪。也就是说要表现出积极的态度，不要发牢骚，不要辱骂，也不要辩解。事实上外来的压力未必是对的，或者是道听途说的，有的可能有影子，但是不全对等等，我们有口难辩，因为公众的影响非常大，在这种情况下，我们要控制自己的情绪。事实上很多老板在这个问题上做得不好。很多老板在企业内部情绪就不好，一高兴开会，给员工洗脑，一不高兴开会，要骂人，很多老板开会仅仅是对情绪发泄的管道，在西方人看来，开会是议事的，而不是情绪的发泄。如果这种恶习带到了公众的面前，只会加速企业的死亡。比如心血管疾病的人发病了还燥，骂医生，那更死得快。我们再举一个例子，01年，中央电视台的《新闻30分》报道了南京冠生园月饼陈馅翻炒后再支撑食品出售。9月5号报纸上登载，冠生园回应说，月饼回收利用是普遍现象，非常不聪明！7号报纸披露说他们的月饼添加剂竟然过期4年，再往后17号《长春日》登载：千万元订单成为废纸，众冠生园月饼被退货。新闻是莫名其妙的东西，是我们很难琢磨的东西，什么叫新闻呢？学新闻的都听说过，就是狗咬人不是新闻，人咬狗就是新闻，新闻总是要搞出一些人咬狗的事情出来。比如现在有一个人救了100个人，救一个人可能不会说，但是杀100个人就拼命地说，很多事情新闻正反两面都是不怕事大的，如果没有大的事就找小事放大了说。所以企业在这样情况下是非常危险的，我们不是说媒体不负责任，因为媒体很难负责任，因为有他的需求。所以，我们碰到了灾难的来临，狡辩，引起群起而攻之是非常危险的。9月20日在广东的新闻媒体说冠生园重上柜台，无人问津，冠生园老总哭了。也许是沙子进到他的眼睛里面，但是我们说他哭了。虽然冠生园有做错，但不是全部不对。他首先错在哪里呢？错在他的第一句话，这是常见的事情。你说就承认这样做是对的，这是不可以的，别人也可能做了，但是没有找到别人头上去。你不能说别人做我也可以做。把自己推到了媒体的对立面，而媒体在这个时候站在道德的立场就更可以疯狂攻击你，所以我们自己应该更检点。 第四，我们认为第四个细节应该是统一口径，这非常重要，以免节外生枝。我们企业要说一样的话，有的说做不到，没关系，那就让一个人说。那别人问怎么办？不说话，无可奉告！记者没什么炒的，说这个家伙有点笨，这时候笨没关系。我再举一个案例，仍然是中美史克，在事件发生之后，他们提出统一的口径，任何人的回答都应该是不知道，由一个发言人来说，从头到尾一个人说话。所以中美史克出了事情之后，他们马上把各种新建发出去，经过培训的专职接线员负责接听客户、消费者的询问电话。，他们召开新闻媒介恳谈会，作出不影响在华投资的李长河决心。杨伟强记不清楚接受了多少媒体的采访，常常为了方便媒体采访从天津赶到北京，当天又匆匆赶回去。只有一个人对外界讲话，以免产生不必要的误解。当记者问他是不是很辛苦，他苦笑道：企业遇到了这事情，我别无选择。因此，企业在面对这种事情的时候，统一口径是非常重要的。而且用二流的干部去说是绝对不行的，应该用最绝对的老大去说话，不是总经理就应该是董事长，否则可能就会带来问题。第五，我们的结论是勇于承担，因为大众的情绪是同情弱者。企业出了什么事情，因为企业是挣了老百姓的钱的，出了事情你就应该破财消灾。我举两个例子。99年6月初，比利时发生了可口可乐中毒事件，但是一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。这个事件就闹大了，可口可乐的执行官马上赶到比利时，本来执行官对这样小的国家是不轻易去的，但是发生了这件事，必须去！第二天报纸就出现了由他签名的致消费者的公开信。事实上可口可乐的中毒性微乎其微，但是除了道歉、除了承担责任暂时没有更好的办法。应该边承担，边解决。管理本身就是对我们过去的经验进行分析，注重规律性的延长线来指导我们无法预估的未来，没有别的。所以我们很肯定地总结他们的经验、教训。 像可口可乐在比利时的处理，后面他们宣布，比利时可乐全部收回，并且向消费者退赔，并且向中毒的顾客报销医疗费。虽然中毒的可能性非常小，但是你先承认，后面再调查。消费者就会冷静地分析，有一个思考的余地，如果你一开始就不认可，他们就会弄得你非常的尴尬。还有微软，吴士宏离开微软，通过媒体曝出了很多微软的内幕，微软本身是可以跟他大擂台，或者将他告上法庭。但是他们没有，他们做的事情是打不还手，骂不还口，这样公众反而认为吴没有一个职业经理人的起码道德。如果这时微软愤起反击，那就糟糕了。把顾维军搞进去了，也想把别人搞进去，有很多人可能是他下饭的菜，对教授学术上我是很尊敬的，但是操作上不是很能接受。他曾经像海尔、TCL很多企业发起了攻击，但是海尔和TCL的老板非常聪明，没有和他较劲，你说你的，我做我的，你只能代表你自己，连学校都不能代表，甚至连系都不能代表。但是顾雏军没有这么做，所以他上套了，当然这其中有一些猫腻，我们不好拿到桌面上来说，我也没做调查，但是不同的人有对名利的愿望，因此他们会做不同的事情。第六，权威出马。我知道我演讲不行，但是做图片我可以做。权威出马可以获取公众的信任，来自于权威的信息容易说服公众，不要用企业单边的信息去说服公众。这个问题我也想讲一个案例。大家知道杜邦，特富龙的事，说它可能会致癌或者影响生育，这个影响很大，大家就很紧张，但是杜邦怎么做呢？杜邦首先把常务副总和杜邦公司的技术经理找到新浪网去作客，去聊天，当然是有目的的。然后又在北京召开媒体发布会，把总部的总裁，这么大公司的总裁很少出面的，跟中国记者见面，本来这个事不是什么大事，因为我们对他的攻击可能不太恰当的，我或者是站不住脚的，但是我们已经说出口了，他们也没有说要告我们，而是技术专家把整捆的技术资料拿到中国，回答中国媒体的问题，他们不讲故事，只是拿表格，拿一张张的东西让你拍照，用科学家的证明来说话。这样一来，尽管我们对这些数据完全不懂，但是看一大堆的数据压过来，我们就相信他们的数据是对的，他们就很容易度过了难关。 他们还接受了《人民日报》的采访，对外界宣称：我们可以拿整个杜邦公司的名誉作担保，杜邦不粘锅绝对安全。真正的自信才敢一博，把这个宝压上去。第七个方面是上下贯通，要把企业内部和外部的资源联成片，怎么做呢？再讲创维。12月21好，国美、苏宁、用了、大众家电连锁巨头纷纷发表声明，力挺创维，表示愿意销他的货。另外，八大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。3号7家银行分行行长连续表示鼎力支持创维。别的银行马上来收钱，但是这些银行表示支持。但是为什么不同一天发布呢？因为同一天发布信息量是够的，但是对公众的吸引不够，所以一天发布一个。到了中旬，深圳副市长到创维表态，市政府全力支持创维，到这个时候，创维就基本上没有很大的风险了。这四方的表态从销售、供应、银行、政府都在表态，在这样的情况下，创维已经预告他已经冲破了险台。因此我们说这种公共关系的处理本来不是一件容易的事情，但是我们想用几十分钟说清楚几个要点。 最后，我想送大家几句话：第一、日本的普查发现40岁以上的人没有一个体内没有癌细胞，区别在于是否分裂、转移、扩散。每个人身上40岁以上的人都是有癌细胞的，如果没有分裂、转移、扩散，那就不叫癌症患者，分裂、转移、扩散的机会很多，所以每个人都有得癌症的机会，但是如何保证分裂、转移、扩散呢？企业的癌细胞是什么？就是可能存在的危机。第二、我一直认为，简单与复杂总是相伴而形，每当你把公关看得很简单时，面临的危机总会是特别复杂。
