这些案例证明了营销3.0和促进千年发展目标之间
的必读书。──译者注）(Geoffrey Moore)认为，在早期市场和主流市场之间存在着差距，即所谓的鸿沟16，绿色产品必须跨越这个鸿沟才能成为主流市场产品。当某个产品进入成熟期后，市场竞争情况加剧，营销者必须努力寻找新的差异化因素，而不能再一味强调绿色产品概念了（见图9-4）。 图9-3消费者群体影响链条 图9-4建立绿色产品理念和产品销售的生命周期小结：为实现环境可持续发展进行绿色革新 我们在本章中强调了价值驱动型企业践行环保承诺的重要性。绿色生产可为企业带来的利益包括成本缩减、声誉提高和员工激励。在致力于改善环境问题的运动中，像杜邦之类的公司可以扮演革新者的角色，沃尔玛等企业可扮演投资者角色，天伯伦公司可扮演传播者角色。通过分析这三种不同角色的特征，我们认为它们只有在同一个市场互相合作才能成功推动绿色产品市场的形成和发展。最后，企业还应学会区分绿色产品市场的四种消费者类型，即趋势创造者、价值寻求者、标准追求者和多疑型购买者。了解他们之间的行为差异和对绿色产品的接受程度，企业在营销时就能做到有的放矢。对企业来说，推动环境可持续发展就是在践行营销3.0。注释第10章观点总结营销3.0的十大成功秘诀 营销和价值观之间的关系发展存在三个阶段。第一个阶段是营销和价值观两极化阶段，在此阶段很多企业认为营销并不需要什么高尚价值观的引导，强调价值观只会让企业付出更多成本，为企业平添许多约束。第二个阶段是营销和价值观平衡阶段，在此阶段企业除营销之外，还会向社会事业捐赠部分利润。第三个阶段是营销和价值观融为一体的阶段，也是两者关系发展的最终阶段。在此阶段，企业必须依靠价值观来生存，这些价值观使企业具有不同的个性和目的感。换言之，企业单独强调营销或价值观都无法取得成功。 通过审视营销的基本原则，深化对营销的全面认识和理解，我们发现有十个秘诀可以帮助企业融合营销和价值观。在介绍每一个秘诀时，我们会列举一些应用此方法指导营销的企业案例。也许大家还记得，在2000年9月的联合国千年峰会上，来自189个国家的领导人共同签署了联合国千年发展目标（MDG），该目标制定了8个时间段和各时间段内应完成的目标和任务，我们在案例中提到的一些公司就是根据这个目标来为社会做出贡献的。1 联合国千年发展目标包括以下内容： 1.消除极端贫困和饥饿； 2.普及小学教育； 3.促进两性平等并赋予妇女权利； 4.降低儿童死亡率； 5.改善产妇保健； 6.遏制艾滋病、疟疾等疾病的蔓延； 7.保证环境可持续发展； 8.促进全球发展合作。 尽管千年发展目标是一项政府间协议，但很多企业也开始把这些目标视为自己的责任，努力从商业角度实现它们。联合利华、宝洁、豪西蒙、菲利普、沃达丰、约翰逊父子公司、英国石油、康菲石油、荷兰合作银行等大型企业，在发展中国家开展业务时全都把这些目标融入了每日经营过程中，并且成功地实现了利润增长。这些企业的做法充分说明了公司应当如何影响世界，以及这种影响会怎样促进其财务和非财务方面的利益实现。我们在本章提供的一些案例摘自于《商业开发：支持千年发展目标的商业解决方案》一文，这些案例证明了营销3.0和促进千年发展目标之间的必然联系。2秘诀一：热爱你的顾客，尊重你的竞争对手 在商业世界中，热爱顾客意味着企业必须为顾客提供良好的价值，努力打动顾客的情感和精神，只有这样才能赢得他们对品牌的忠诚。神经学家唐纳德卡尔（Donald Calne）曾说过：情感和理智之间的主要区别在于，情感会引发行动，理智会引发推论。3由此可见，消费者做出购买决策以及忠于某品牌的行为在很大程度上是受情感影响和支配的。 例如，金宝汤公司在乳腺癌宣传月中把产品包装改成了粉红色，此举极大地促进了销售影响力。4由于购买汤料的消费者主要是妇女，而乳腺癌又是女性在情感上非常关注的问题，因此公司针对女性消费者的销售取得了巨大成功。这个案例说明，在营销过程中，强调消费者情感呼应远比强调理智分析更能产生销售回报。 此外，企业还必须学会尊重竞争对手。正是因为竞争对手的存在，整个行业市场才会逐渐扩大，没有它们，企业所在行业的发展就会变得非常缓慢。通过观察和分析竞争对手，我们可以认识到彼此身上存在的优势和缺点，这一点对于改善企业经营具有重要意义。 通过引入竞争来促进市场发育的策略，可以以垂直化或水平化技术转移的方式来实现。例如，联合利华公司在越南的发展就是一个很好的例子。5联合利华对所有本地供应商进行最佳实践培训，这些越南企业在培训中不但了解了标准质量体系，而且掌握了实现这些标准所需的必要技术。不仅如此，联合利华公司还为这些供应商提供可观的财务支持。通过这些做法，公司一方面通过本地供应商降低了经营成本，另一方面也保证了产品始终如一的高质量。在这里有一个问题很值得我们注意，那就是这些供应商是否会利用这些优势为联合利华的竞争对手提供同样高质量的服务。耐人寻味的是，联合利华对此非常支持，原因是它认为这样做有利于促进整个市场的发展。 相比之下，水平化技术转移的观点对很多企业来说就更加难以接受了，没有多少企业愿意把自己掌握的技术拱手奉献给竞争对手。但是，当企业意识到无力独自承担起市场开发重任时，这种情况也不是不可能出现。6对这样的企业来说，无偿向其他公司转移技术意味着市场风险共担，它需要和其他公司一起实现规模化经济效益。关于这个方面，最好的案例当数全球七家制药公司（分别是勃林格殷格翰、百时美施贵宝、葛兰素史克、默克、罗氏、艾博特和吉利德制药公司）的技术合作，正是这种合作才成功地降低了发展中国家艾滋病治疗药物的价格，实现了联合国千年发展目标的要求。7 另一个水平化技术合作的成功案例是英国多家电信公司（包括摩托罗拉、Carphone Warehouse、O2、Orange、沃达丰、T-Mobile、乐购、维珍和Fresh等公司）和U2乐队歌手波诺（Bono）和鲍比施莱弗(Bobby Shriver)合作，为支持非洲抵抗艾滋病运动推出的新款RED手机。通过此次合作，RED手机项目筹集的资金购买了数千万磅的艾滋病治疗和预防药物。8 学会用爱心对待顾客，用尊重对待竞争对手。 秘诀二：善于察觉变化，随时准备好做出变革 商业世界瞬息万变，企业的竞争对手和顾客的数量都在增多，变得比以往更聪明。如果你不够敏感，无法准确预测这些变化，企业经营就会逐渐落伍，最终被无情淘汰。 普锐斯是丰田公司第一款采用破坏性创新技术研发出来的产品，此前丰田从未研制过类似的产品。9在此之前，丰田公司以持续性创新和缓慢确定型决策流程闻名。不过，这家公司具有敏锐的市场嗅觉，发现必须马上推出一款混合动力车型以满足市场需要，这个市场机遇一旦失去就不会再来。因此，在开发普锐斯车型时，丰田公司一改平时复杂严格的日式管理模式，迅速按照市场需求生产出了新的产品。 零售业巨头沃尔玛也一样，面对市场的变化只能积极做出改变。10作为全球最大的零售企业，沃尔玛因其廉价用工方式、对自然环境和供应链不负责任的做法而广为大众所诟病。过去几年中，沃尔玛开始努力向绿色企业转变。这种转变说明，沃尔玛终于意识到尽管低价战略曾经为企业赢得过利润，但在未来消费者行为变化的背景下这种做法将会完全失去作用。 天变，道亦变。 秘诀三：捍卫你的品牌，永远明确自己的目标 对营销而言，品牌声誉意味着一切。如果两个产品质量完全相同，消费者肯定选择具有较高品牌信誉的产品。因此，企业必须充分利用其品牌的定位和差异化，让目标消费者了解自己和其他公司的不同之处。 美体小铺是全
