危机公关中正面引导的范围通过网络炒作来扩大
确凿的证据就像一座山，也就是说，它为公众提供了不容易动摇和可信的证据，以揭露真相，澄清危机，并停止谣言。言外之意是，在危机处理过程中，我们选择用有理有据的事实来说话，而所谓的理和据大多是指专家鉴定、权威部门认证、官方检测等，这些都是由第三方介入完成的。在大多数情况下，很难证明自己的清白，但通过第三方渠道的证明要简单得多，因为在公众眼中，这些证据是由权威和专业的第三方干预的，比餐饮企业自己的自力更令人信服。因此，面对危机，邀请第三方当局进行干预，与餐饮企业一起恢复真相，不仅可以减轻餐饮企业的单方面舆论压力，而且是扭转舆论引导的关键行动。可以说，铁证如山是餐饮企业将危机转化为安全的核心武器。周黑鸭罂粟壳门闹剧意外严肃结束。2016年1月21日，国家食品药品监督管理局在其官方网站上发布了《关于在35家餐饮服务单位的食品中检测罂粟壳的通知》。该通知向您公布了包括35家餐饮服务单位在内的罂粟碱、吗啡和可待因食品涉嫌非法添加罂粟壳的通知。其中，安徽省苏州市的两只周黑鸭被列入名单。有一段时间，周黑鸭非法使用罂粟壳的消息开始在互联网上疯传。因此，周黑鸭陷入了罂粟壳门的危机。许多消费者在得知这一消息后表达了相当的震惊和失望，并立即表示他们的态度不会再吃周黑鸭。湖北周黑鸭企业发展有限公司在《通知》后，通过官方微博发表声明，称安徽省苏州周黑鸭蒙古十字路口店和苏州永桥区惠鹏周黑鸭店与公司无关，即鸭不是鸭，这两家店是假周黑鸭。同时，湖北省周黑鸭强烈表示，将依法起诉和调查相关业务单位和负责人的法律责任，并强烈谴责各种违法行为，如肆意侵犯知名企业的商标和声誉权。与此同时，周黑鸭还邀请了一位重量级的客人来支持他，即武汉市食品药品监督管理局。1月21日，武汉市食品药品监督管理局的官方微博账号发布了一篇题为《安徽周黑鸭？你为什么不说黄鹤楼也是你的！》的文章以嘲笑的口吻表明，周黑鸭在安徽没有开店。此外，文章还特别指出，该市食品药品监督管理执法人员多次检查湖北周黑鸭企业，没有发现任何问题。为了进一步澄清这一事件，周黑鸭紧随其后地计划了一系列关于微博话题的炒作，比如为什么受伤的总是鸭子，一只鸭子的不满等等，这些话题都受到了高度关注。其中，#为什么受伤的人总是鸭子#在微博上排名第一，在热门排行榜上排名第三，阅读量为4493.9万。在一系列公共关系行动之后，我们看到网民们开始同情躺在枪口上的周黑鸭。事件发生后，周黑鸭的表现非但没有下降，反而上升了。毫无疑问，在公共关系的运作下，周黑鸭的罂粟壳门已经从危机演变为提升品牌形象的机会。而且湖北周黑鸭在这次转危为机的公关事件中，有四个主要表现：(1)首先表明立场，使用端正、真诚、严肃的态度；(2)增加声明的可信度，如借助律师申请等；(3)让政府部门背书；(4)正面引导的范围通过网络炒作来扩大。庆丰包子铺被蟑螂入侵，如何转身。2015年9月15日，有网友在微博爆料，附上一张蟑螂粘在包子下面的照片，在庆丰包子铺顺义国泰店就餐时吃蟑螂。在庆丰包子铺大慧寺店的醋中，10月16日，又有网友爆料吃了多条腻虫。有一段时间，庆丰包子店的食品安全和卫生问题成为网民讨论的热点话题。对此，一些网民不礼貌地指出，庆丰包子店的蟑螂和昆虫油腻事件比餐具清洁不足更令人难以原谅。他们只是看着照片感到非常恶心。10月17日，庆丰包子店在其官方微博上发表声明庆丰包子店总部，称两家店都存在违反食品卫生规定的问题，并采取停业整顿措施，经庆丰包子店总部调查核实。10月19日，青峰包子店再次发布事件微博，表示青峰包子店连锁企业将聘请独立检验认证机构中国检验认证集团检验有限公司进行食品安全检查。同时，青峰包子店在其微博中也提到，中国检验认证集团检验有限公司（CCIC）已经承担数千家大型企业的食品安全评估多年，并指定服务提供2008年北京奥林匹克组委会和2010年上海世博会特许商品质量控制服务。此外，清风包子店还通过官方微博向公众承诺，从10月18日起，北京清风包子店将对所有连锁店进行为期三个月的食品安全专项检查，并由中国CCIC和北京清风包子店运营监督中心逐一审核。到目前为止，许多网民开始表示，他们期待着清风包子店的整改效果。从这个角度来看，清风包子店已经从危机中拯救了危险。在处理危机的过程中，我们看到的一个关键因素是第三方权威检测机构，和第三方权威检测机构的借口也被认为是一个重要的手段向公众传达决心在危机公关。在蟑螂和昆虫油腻事件的清风包子店，清风包子店反复强调，甚至关注CCIC的存在，实际上是向公众传达清风包子积极承认错误和整改的态度。显然，公众更愿意相信第三方专业权威机构的检测和监督结果，而不是简单的口头承诺。为什么肯德基的鸡肉产品在禽流感期间仍然畅销。2004年初，禽流感在世界各地肆虐，同年，一大批主要销售鸡肉食品的餐馆倒闭。然而，肯德基是一个特例，国内1000家肯德基餐厅的鸡肉系列仍在供应。这与肯德基母公司百胜集团面对禽流感的反应有很大关系。首先，百胜集团向中国公众表示，肯德基国内所有餐厅的鸡肉产品均来自中国本地，通过ISO9001和HACP（危害分析及关键控制点）国际质量安全认证，所有产品均获得国家出入境检验检疫部门颁发的《检疫健康登记证》。第二，肯德基供应商的每一批供应都需要出具当地动物检疫部门颁发的《出境县动物产品检疫合格证书》和《动物和动物产品运具消毒说明》，证明所有供应都来自非疫区。第三，肯德基方面也邀请权威人士现身说法。在2月5日的中国肯德基新闻发布会上，肯德基方面邀请了北京市商务局食品管理处领导、农业大学营养专家、畜牧专家现场品尝产品。此外，中国农业部畜牧业司司长在会上还指出，经过高温处理的食品一般不存在活性病毒，在56℃下暴露10分钟即可杀灭禽流感病毒，在70℃下2分钟即可杀灭。而肯德基的所有鸡产品都要经过2.5~14分钟的高温处理，170℃以上，因此，吃肯德基的鸡可以确定是安全的。同时，肯德基方面也邀请了大量媒体报道新闻发布会。可以说，在禽流感危机中，肯德基正是运用了铁证如山。肯德基最终赢得了消费者的信任，并从权威部门、政府机构和媒体的报道中最大限度地削弱了禽流感的影响。铁证在危机公关中的重要性，从上述案例中我们不难看出。那么，所谓的铁证来源于哪里？1.检测或监督第三方权威认证。危机发生后，许多消费者很难再次信任这家公司，因为这家公司的声誉受到了负面影响。这意味着，当危机发生时，企业的任何声明、担保和承诺都可能无法得到回应。然后，在这个时候，企业不妨找一家第三方机构，让第三方机构从公平、公正、专业和权威的角度为自己说话，这将大大提高可信度。例如，当餐饮企业的中央厨房出现卫生和安全问题时，如果在后续餐饮企业的整改行动中有专业和权威的第三方机构跟进，及时向公众传达或出具相应的检测和监督结果，在公众眼中，这种形式的可信度将高于餐饮企业的自我纠正和自检。2.政府部门背书。在周黑鸭罂粟壳门危机的公共关系案例中，第一个亮点来自政府部门的代言。如果周黑鸭单方面宣布这只鸭子不是另一只鸭子，一些消费者可能会认为这是周黑鸭逃避责任的一种手段。然而，恐怕绝大多数消费者会选择再次相信湖北周黑鸭，因为政府机构正直地表明周黑鸭在安徽没有商店，当地周黑鸭经过多次检查后没有类似问题。这就是政府支持的力量。那么，政府为什么要支持他们呢？周黑鸭罂粟壳门事件反映了当地品牌保护的一个重要原因。餐饮企业应该相信，许多政府部门将非常愿意支持一个在当地做出突出贡献的品牌认可，并具有较高的知名度和良好的声誉。当然，赢得政府认可的一个重要前提是，餐饮企业本身的质量控制体系、服务标准化体系、连锁管理体系等方面都做得非常出色，已经得到了政府和社会各界的认可。从另一个角度来看，政府认可企业的行为不仅是为了纠正企业的名称，也是为了向公众传达当地良好的商业氛围。然后，当危机来临时，如果企业问心无愧，他们可以大胆申请政府部门的认可，这将产生意想不到的效果。3.知名媒体人、行业专家、行业大佬发声。在没有第三方参与或政府认可的情况下，还有另一种借用铁证的方式，那就是让一些具有社会信誉的人为餐饮企业说话，比如知名媒体人士、行业专家和行业领袖。因为在危机公关中，由谁来做往往比说什么更重要。选择从客观角度系统分析事件原因、趋势和预测结果的可信第三方意见领袖将更有利于传播和说服力。4.澄清权威媒体。目前，危机发生后，大多数企业都通过官方微博、微信公众号、官方网站等渠道发布了澄清信息。然而，无论成本如何，假设企业可以在此时与权威媒体合作，通过省级以上电视台、专业杂志、高信誉报纸等这些权威媒体推送一系列澄清信息到公众，这将大大提高澄清信息的可信度，同时提高信息传播效率。
