觉得不做这个产品就是吃亏
苁炝耍缴步邮芰耍碇恍攵ㄆ诨鼗埃鲂虏非捌诨故且娑芰俅玻辽僖苋鲈隆?如何解决这个问题呢？我们想到的是通过提成政策来调整，把新产品销售设置一个基数，达不到基数的会影响其他老产品的提成。即便是这样，有些销售自己一算账，发现影响可能不太大，还不如轻松点儿，少挣点儿，因为老销售都有惰性。所以应该从思想上调动销售代表的积极性，把热情激发起来。外企在新产品上市前都要先开一个正式的、隆重的内部上市会，领导讲话，产品经理讲产品，讲营销方案，给销售代表做培训，做游戏，搞竞赛，让销售代表热血沸腾，觉得不做这个产品就是吃亏，做好了这个产品自己下半年和明年的收入就会有更大提高。大多数企业都会办这类的内部上市会，只是比较简单。更多的是讲讲产品知识、销售政策，然后匆匆下市场。结果对代表的影响力和震撼力不够，产品知识没完全弄明白，看不到产品的前景，就只能看眼前了。除此以外，外企的产品经理还经常参加医学专业（当然是和产品最新研究成果或者该领域最新医疗进展有关）的培训，然后第一时间制定应对策略和推广计划，并培训代表。经过这样的培训，那些不是医学专业的代表们，基本上都能变成产品的专家，能和医生在同一个层面上进行专业沟通，很多代表在产品相关领域已经比医生掌握的信息要多。曾经看过一位朋友写的文章，说是代表永远比不上医生专业，不要期望代表来教育医生，只要听医生的，能听懂就行了，这个观点笔者并不认同。代表一定要在本产品相关的知识点上掌握得比医生扎实，医药新进展要比医生先知道，只要市场部得力，代表努力，培训到位，这个目标很容易实现。现实中有太多行业的销售代表对产品“门儿清”。这些年国内医药市场的特点是“市场跟随，销售抢攻”，代表不用太专业，企业也没有下大功夫，放眼整个营销界，国内医药企业的培训力度可能是属于后几位的，远远不如汽车销售、房产销售、电话销售等行业。销售大型或者高端医疗器械（CT、核磁、起搏器等）的销售代表专业水平会更强一些，基本上都能当医生的老师，不是销售员的定位，而是专家和问题解决者的定位。所以，不要因为以前没有做就否定我们的医药代表也可以具备这个能力。总结一下，外企的培训有三种：一是对新入职员工的集中封闭式培训。二是对新产品的内部上市会。三是随时对新结论新进展进行培训。 非医药专业的代表没有心灵枷锁和道德包袱，做销售也许更适合。关键点有三个：一是公司高层充分重视。二是教材高度提炼，形式充分灵活。三是配套政策要跟上，包括培训的临时政策和销售政策。给我们的启示：非医药专业的代表没有心灵枷锁和道德包袱，做销售也许更适合。第二节培训教材的“三度”和“四化”培训的效果不好，不能把板子全都打在被培训者的屁股上，培训者也有一定责任，尤其是培训教材的制作也非常关键。培训教材的制作需要掌握哪些原则和关键点呢？这就是“三度”和“四化”。“三度”是低度、高度、精度。“四化”是科普化、形象化、概念化、傻瓜化。一、培训教材的“三度”（一）低度一定要从基础开始，把生理、生化、解剖都要讲清楚，否则人们不容易理解。（二）高度在产品相关的疾病上或细分领域里，一定要达到高手的境界，要超过专家或等同于专家。这样和医生对话才游刃有余，才能给医生传递新鲜东西，才能建立品牌。当然这需要公司市场部把产品琢磨透，理论上不难，操作上要下功夫，就一定能达到这个目标。（三）精度医学知识浩如烟海，把逻辑简化，把有用的说透，把用不上的知识点删掉，这需要高度的提炼。图10-1摘自我们操作的一个项目。说明腺苷钴胺对肝脏疾病如何起作用的一个机理图，从大量的医学书籍、概念机理中提炼出来，根据逻辑自己画出的。代表只需要记住图上的这几句关键的话，医生是专业人士，他很清楚每一个机理的背后是什么，不需要特别解释。图10-1腺苷钴胺，逆转肝病的恶性循环二、培训教材的“四化”（一）科普化用大量的通俗语言来表述专业问题，最后让代表记住专业名词。用大量自己绘制的概念图来代替全是专业词汇的医学专业示意图，避免一看就糊涂。比如，为了让人们重视维生素的药理作用，可以说“维生素又叫维他命，就是维持他的命”。（二）形象化越和人们的日常生活接近的，就越形象化。把复杂的动脉粥样斑块比喻成“馅儿大皮薄的饺子”和“馅小皮儿厚的饺子”就是形象化，便容易理解和记忆。（三）概念化人们最容易记住的一个是概念，一个是故事，所以一定要尽量把复杂的东西逻辑化，然后概念化。关于产品概念的提炼在本书其他章节有论述，这里谈谈普通的概念提炼。胃病是大家相对熟悉的，但是胃病的发病机理和身体保护机制也是非常乱、非常多的，理论多了就容易把人搞晕，也容易让人把重点忘了而把细枝末节记住，不单是销售代表，医生也不会把那么多理论一口气全说出来。在为方圆药业（厂家化名）做“胃健奇”（产品化名）策划的时候，为了让代表明白，为了提升产品的地位，为了让医生记住我们希望他记住的知识点，我们曾经把胃粘膜的损害和防御机制做了一个总结和提炼，这个提炼是任何课本上都是没有的，但是符合任何课本上的理论，并且经过了国内顶尖专家的认可。因为“胃健奇”是增强胃粘膜血流的，所以产品的医学理论体系策划的第一步就是要明确和加强胃粘膜血流的意义。经过把所有的医学观点和研究结果进行分类整理，逻辑归纳，最后总结出“胃粘膜保护机制的一个根本、两个双刃剑、三个屏障”。虽然医生从来没听过有人这么说，但是他们一听到就都觉得是正确的，那么我最想让他们记住的“一个根本——增加胃黏膜血流量”就会深深地印在脑子里，就会在治疗胃病的时候首先想到，也就容易想到我们想让他处方的“胃健奇”（详细内容参见本书第五章第七节）。（四）傻瓜化任何操作专业到了极致就成了傻瓜化，傻瓜化就是专业化的体现之一。麦当劳的操作手册是厚厚的，麦当劳是专业的，是傻瓜化的。做准备的人辛苦一些，让用的人省劲儿一些，这就是傻瓜化。古时候有个笑话，说有个母亲，她的儿子智力不太好，母亲要出门干活不能带着孩子，怕孩子饿了没有东西吃，所以临出门时烙了一张大饼，把饼套在儿子脖子上。母亲告诉儿子，你饿的时候一张嘴就能吃到饼，儿子说“好”，等母亲大半天后回到家，发现儿子饿坏了，原来套在脖子上的大饼离嘴近的地方吃没了，脖子后边的饼因为够不着就没有吃！真正的专业化，真正的傻瓜化，就要让离嘴近的饼被吃完后，脖子后边的大饼自己转到前面来。给销售代表要做出Q&A来，医生问什么问题，代表就回答什么问题，张口就来，满怀自信。其实常见的问题并不多，有几十个问题准备好，记熟就足够了。做好“三度”、“四化”，不但培训做起来容易，对医生的产品推广也就已经成功了一半。第三节活动会议所有的会议都只需关注三点：内容、主题、组织。其中内容是根本，主题是烘托，组织是保障。为什么说内容是根本呢？谈什么，怎么谈，要达成什么共识，想传播什么信息，如何让人们认同，如何应对疑问……这些内容如果不准备好，开会就没有意义了。为什么主题是烘托呢？想传播什么信息，就要匹配什么样的环境，这样才协调，才容易记忆。想突出中药的组方经典，就要把会场布置得古色古香，具有中国神韵；想突出现代中药高科技提取，可能要强调电子、机械、科幻灯光等。为什么组织是保障呢？
