在许多知觉活动中
由于差别阈限在起作用。心理学上把能够引起感觉差别的最小变化量称为差别阈限，当冰箱价格提高到2600元时，人们就会有明显的感觉，其中100元就是原来2500元的差别阈限。相应地，心理学上把能够区别出同种刺激最小差别的能力称为差别感受性。19世纪德国科学家韦伯（E.weber）发现，这种差别阈限不是一个绝对数值，而是与第一种刺激相对应的相对数值。最初刺激越强，感觉第二种刺激就越不容易。例如，冰箱涨价10元无人察觉，涨价100元会引人注意，而肥皂涨价0.20元就会引起人们的关注。一般来说，在感觉阈限以内都能引起人的感觉，如声波在16～20000 Hz以内都会有感觉，超过此限则无感觉。感觉本身的强度会直接影响感觉的舒适度，例如，中等大小的音量会使人产生舒适的听觉享受，中等强度的音响也具有同等特点；中等强度的低音会使人有荡气回肠之感，轻盈的高音在心头缭绕会使人产生强烈的愉悦感；而超强度的重型低音会震痛人们的耳膜和其他器官，心脏不好的人还会有五脏翻滚、天旋地转之感；高强度的高音（如重金属摇滚音乐等）会使人出现针刺般的强烈感觉。触觉同样如此，适度的温度和按摩会使人产生舒适感，而过高或过低都会使人感到不适，甚至使人产生痛感。因此，刺激强度对人的感觉非常重要。3.适应性它是指刺激对感觉器官的持续作用会使得感受性发生变化。这种作用可能增强，也可能降低。一般来说，随着时间的延长，感觉的敏感性会逐渐降低，常言说“入疱鱼之肆久而不闻其臭，入芝兰之室久而不闻其香”就是如此。适应性是人们应付环境时心理自动调节的一种机能。接触初期的好奇心、新鲜感需要人们付出相应的心理能量，同时也会分散人们的精力和对其他事物的注意力，而适应性则会使人的心理活动趋于平稳。对于消费活动来讲，适应既有有利的一面，可以把消费者的精力和注意力从高度的新鲜感和好奇心中解脱出来。但好奇心的满足，新鲜感的降低，敏感性的消失，又会使人产生失落感和空虚感，甚至会使人产生枯燥和麻木的体验，从而使人厌弃某一商品。4.相互性它是指各种感觉器官的感受性在一定条件下会出现此消彼长的现象。例如，听觉在黑暗中会加强，在光亮中则会减弱；微弱的声响能提高人辨别颜色的感受性，而强烈的声响则会降低人对色彩的感受性。这表明，对人的某一器官刺激的加强，会相应地降低另一器官的感受性，反过来亦是如此。知觉是认知的第二步。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。它是个体在综合了多种感觉的基础上形成的对事物的整体印象。感觉与知觉的一致性在于两者都是对事物的直接反映，区别则在于感觉是对认知对象的个别属性、颜色、气味、形状等的反映，而知觉是对认知对象的整体形象的反映。两者的关系是知觉必须以各种形式感觉的存在为条件，且与感觉同步进行。而知觉并不是感觉的简单相加，因为知觉的发生依赖于人们过去的知识和经验，也依赖于人们的兴趣和情绪等。人们正是依靠过去的经验和此刻的心境来把所感觉出的个别属性综合为整体形象，从而把当前的对象知觉为某个确定的事物。知觉的产生是人的多种感觉器官联合活动的结果，许多感觉器官的共同参与能反映出对象多种多样的属性，这样就产生了综合的、完整的知觉。例如，看电影、听音乐都是视觉器官和听觉器官联合活动的结果，不过是以其中一部分感觉器官的活动为主。在许多知觉活动中，视觉器官和运动器官起着主导作用。记忆是认知的第三步。记忆是过去经验在头脑中的重现或者是人脑对过去经历过的事物的反映。记忆研究表明是先记忆、再回忆，人们过去经历过的一切都有可能成为记忆的内容。人脑对过去经验具有反映机能是因为主体接受到客体的刺激以后，会在大脑皮层上留下兴奋过程的痕迹，这些痕迹在日后遇到一定的条件就会被重新“激活”，从而在人脑中重现已经消失的刺激物的映像。可见，记忆是人脑的一种机能，其生理基础是大脑神经中枢对某种痕迹的建立和巩固。现代信息论认为，可以把记忆看成人脑对所输入的信息进行编码、储存，以后在一定条件下再提取的过程。记忆具体包括识记、保持、回忆与认知四个环节，具体如下。（1）识记是人们为获得对客观事物的深刻印象而反复进行感知觉的过程，即记住。在购买过程中，消费者就是运用视觉、听觉和触觉去认识商品，在人脑皮层上建立起商品诸要素之间的联系，从而留下商品痕迹，识记商品。（2）保持就是巩固已经识记的知识和经验的过程，使识记的材料较长时间地保留在头脑中。消费者把在识记过程中所建立的商品诸要素之间的联系作为经验储存在头脑中，这就是保持的过程。（3）回忆（再现）是指以前感知过的事物不在眼前，但头脑能把对它的反映重新呈现出来的过程。消费者在购买各种商品时，为了进行比较往往在脑海中重现曾经见过或者自己使用过的商品，这就是回忆的过程。（4）认知（再认）是指过去感知过的事物重新出现时感觉到熟悉，从而确知是以前感知过的过程。例如，曾经听过的乐曲，再听时能听出是以前听过的过程就是再认。上述四个环节是紧密联系、相互制约的，其关系是：识记和保持是回忆和认知的基础，回忆和认知既是记忆和保持的结果，也是巩固和强化识记和保持的催化剂。注意是认知的第四步。注意是人的心理活动对一定事物或活动的指向与集中。它是心理活动一种积极状态，使得心理活动具有一定的方向性。注意本身不是一个独立的心理过程，而是伴随人的识记、情感意志活动过程所表现出来的。注意的生理基础是机体的一种定向反射，定向反射是由周围环境的变化引起的，刺激物的出现、消失、增强、减弱以及性质上的变化等都会引起定向反射。而注意的中枢机制则是神经过程的诱导规律，在大脑皮层上发生的每一个兴奋中心都会引起周围区域的抑制，从而使人能够清晰地反映一部分事物而远离其他部分事物。注意的特性主要是指记忆的指向性和集中性（1）注意的指向性显示了人类记忆活动的选择性，就是人对于记忆的客体进行选择。人在每一个瞬间的心理活动都是有选择性地指向一定的对象，同时离开其他对象。（2）注意的集中性是指把心理活动贯注于某一事物，个体有选择地指向一定事物，并对局外干扰进行抑制，集中全部精力以获得所注意对象的鲜明、清晰的反映。注意的功能具体如下。（1）选样功能。注意会使人们选择那些对行为活动有意义的、符合活动需要的外界影响，而避开和抑制那些与当前活动不一致、与注意对象有竞争的各种外界影响。（2）保持功能。注意对象的映像或内容会在主体意识中保持、延续直至达到目的为止。（3）监督功能。注意点能对活动进行监督，使得人在同一时间内把注意力分配到不同的事物上。人们做事出错、马虎、走神就是监督功能不够完善的表现。想象是认知的第五步。想象是指用过去所感知的材料来创造新的形象，或者在头脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。客观事物作用于人脑后，人脑会产生关于这一事物的形象称为表象。而表象经过人脑的加工、改造并创造出没有感知过的事物的新形象的过程称为想象。想象的产生必须具备以下三个条件。（1）想象要有过去感知过的经验，不一定是感知者个人的经验，也可以是前人或他人的。（2）想象依赖于人脑的创造力，需要对表象进行加工，而不是表象本身。（3）想象的结果是新形象，是主体没有感知过的事物。【启示实验】消费认知与比例偏见情境A：假设你在A商店看见了一个式样和功能都不错的售价100元的闹钟，而你也正好缺一个闹钟。当你正打算掏钱购买时，一个好友碰巧路过，并告诉你他刚从不远处的B商店过来，在B商店这款闹钟正在搞促销活动，售价仅为50元，而从A
