绿色诱人，情动人——雪津啤酒的公关营销
自2001年起，位于福建省东南沿海莆田市的英博雪津啤酒有限公司以每年超10万吨的速度发展，2006年产销量超过100万吨，各项经济指标均居全国前列，人均税利保持行业第二名，以绝对的优势稳居福建省首位。原福建雪津啤酒有限公司被全球销量最大的啤酒酿造商英博集团购买后，于2006年12月1日，正式更名为英博雪津啤酒有限公司。自此，雪津在企业文化、品牌管理等方面，全面实现与世界先进水平接轨，跃上国际化发展的新平台，从区域性强势品牌大步迈向全国性领导品牌。其主导产品雪津啤酒被评为中国名牌、中国驰名商标，先后获轻工部优质产品、全国啤酒行业优质产品等荣誉，雪津纯生、雪津冰啤等系列产品被国家绿色食品发展中心认定为A级绿色食品。公司还通过了ISO10012测量管理体系、C标志定量包装商品生产企业计量保证体系认证。2005年，雪津被授予国家环保最高成就奖国家环境友好企业称号，成为全国酿酒行业、福建省工业企业首家获此殊荣的企业。雪津啤酒公司的成长与壮大，不仅依靠其过硬的品质保障，精纯的科技含量，其绿色公关和情感公关等先进的经营理念也可谓居功甚伟。2008年，雪津继续大行绿色和情感公关，为其营销事业增彩助力。（1）公关目标履行企业的社会责任，呼吁社会关注环保，助燃奥运激情和爱国热情等，增进与社会公众的沟通和感情，提高雪津啤酒在社会公众中的知名度和美誉度，树立良好的企业和品牌形象，尤其是在公司产品的主要销售区域，如福建、江西、浙江、湖南等地。（2）公关策略①分别以绿色和情感为主题，展开相关的环保公关活动和情感公关活动。针对鄱阳湖的生态问题展开助力鄱阳湖生态建设的大型公益活动，在奥运期间举办迎奥运全民参与体验光荣与梦想激情盛事2008雪津啤酒花园活动。②适时争取政府部门和媒体的支持与合作，从而形成一定的社会影响力。目标群体：社会大众，包括政府部门、社会团体及媒体等，尤其是其产品主要销售区域的公众。（1）绿色公关2008年6月5日，是第37个世界环境日，英博雪津(南昌)啤酒有限公司与江西省社科院、江西省山江湖委办、江南都市报社共同主办的雪津冰啤，美丽江西助力鄱阳湖生态建设大型公益活动，在南昌正式启动，以此吸引更多的眼球关注江西鄱阳湖及其经济区的建设。鄱阳湖是亚洲最大的淡水湿地，被联合国列入世界湿地保护名录，也被世人认为是中国最后的一湖清水。但随着太湖蓝藻暴发、洞庭湖鼠患盘踞，鄱阳湖这个长江之肾目前面临着功能衰竭的危险。一向以绿色环保为己任的雪津公司就此展开了助力鄱阳湖生态建设的大型公益活动。为助推鄱阳湖生态建设，本次公益活动包括生态考察和十大鄱阳湖环保卫士评选两大主题活动。其中生态考察将组织记者、环保人士、学者专家、读者到鄱阳湖考察，了解鄱阳湖的生态现状，促进整治工作和宣传工作的展开；鄱阳湖环保卫士的评选，将由普通读者推荐，对获奖者给予每人(或单位)1万元的奖励，以此鼓励人们的环保行动。（2）情感公关2008年8月9日8月24日，为迎合社会公众对奥运，对体育，对祖国的热烈感情，英博雪津啤酒有限公司的迎奥运全民参与体验光荣与梦想激情盛事2008雪津啤酒花园在福建、江西和浙江三省隆重举行。该活动是集展示、运动和娱乐为一体的互动活动，在福建和江西两省是空前的，活动占地都在近千平方米，其中包括舞台表演区、游戏区、展示区、休息餐饮区等多个主题区。为期半个月的雪津啤酒花园活动丰富多彩，且与赛事相连，与激情同步，为市民带来了各项精彩纷呈的体育活动和意趣盎然的互动游戏，进一步吸引广大市民积极参与到全民奥运的热潮中，且为一起看奥运提供了良好的平台和氛围。其实雪津的情感公关远不止这一项。面对2008年初的冰雪灾害，秉承企业多年来的真情理念，上下一心的雪津人在2008年2月共同酝酿出了雪津助学，情暖江西捐助1000名受灾学子献爱心的大型公益活动。2008年3月，在湖南省也启动了真情献爱心，和谐共成就的捐助灾后重建活动。5月，公司又开展了旨在为汶川地震捐款的天灾无情，雪津有情大型抗震救灾捐款活动，截止5月底，共筹集捐赠善款300多万。这一系列爱心行动，赢得了社会各界的广泛赞誉。公关行为是企业营销的明智之举，通过塑造和传播企业的良好形象为企业创造更好的营销条件和环境，符合其长远利益。而绿色和情感是能触动公众心灵的两大元素，雪津啤酒以此作为公关的主题，能有效地帮助其赢得广泛的社会赞誉，树立良好的社会形象，从而达到其公关营销的目的。雪津啤酒花园就吸引了超过50万人次参与。案例评点1.巧立公关主题随着人们消费观念的变化和可持续发展观念的发展，绿色已成为消费者追逐的利益点，也成为社会公众的普遍意识。雪津啤酒本着强烈的社会责任感和先进的营销理念，把绿色作为产品和生产活动的标准，同时积极致力于绿色公关，更全面、立体地体现绿色宗旨，产生了良好的效果。不仅产品得到了充分的认可和嘉奖，还因卓著的环保行为使绿色的企业形象深入人心，又通过环保公关获得了更多赞誉，赢得公众的信任与支持。除了诱人的绿色诉求，雪津还启用了动人的红色诉求情感诉求。把以顾客为中心的理念提升为以真情为核心的价值观，广泛开展情感公关，用真情感动公众，树立良好形象，达成营销目的。2.确定亲和形象从享受生活，还是雪津到飞越世纪，难忘雪津都难以明确雪津品牌的形象，后来重新定位为你我的雪津真情的世界，并用亲情、友情和爱情去演绎品牌的独特个性和内涵。由此可见，雪津是以亲和的形象感染和沟通消费者的，这在上述它的雪津冰啤，美丽江西和雪津啤酒花园两项公关活动中都能体现，尤其是后者，整个活动过程中都洋溢着与公众同乐的亲和气氛。这种形象可以拉近与公众的距离，更好地交流与沟通，也更能得到公众的认可与喜爱，促进品牌营销目的的达成。绿色形象也可以说是其亲和形象的一部分。3.迎时事抓契机迎合时事可以说是巧借东风之举，借着时事本已有之的影响力和关注度，可以有力地提高传播效果，又顺应人心，拉近与公众的距离。雪津冰啤，美丽江西活动启动时，正值第37个世界环境日；而雪津啤酒花园活动开展时正是奥运盛事紧紧牵动中国人民之时。雪津这一乘势借力的举动，为其带来了可观的社会效应和利益。2008年3月1日，上述雪津啤酒"真情献爱心，和谐共成就"捐助湖南灾后重建活动举行，而三月也是雪津冰啤在湖南长沙、株洲、湘潭隆重上市的时间；2008年8月15日，雪津啤酒新品蓝尊纯生上市推介会举行，正值雪津啤酒花园活动举办之时。可见，雪津的公关活动与其新品上市也是有相关性的，公关活动有力地配合了新品推广。4.多方位全公关在雪津啤酒的公关活动中，不仅是全员公共，而且还充分利用了政府和媒体。雪津助学，情暖江西捐助1000名受灾学子献爱心的大型公益活动就是在公司员工上下一心的努力下完成的；雪津冰啤，美丽江西助力鄱阳湖生态建设大型公益活动是由英博雪津(南昌)啤酒有限公司、江西省社科院、江西省山江湖委办、江南都市报社共同主办的；雪津助学公益活动则得到了江西省各级政府的大力支持，江西省民政厅倾情参与，并由江南都市报、江西电视台都市频道作为协办单位全程跟进报道活动实况，等等。可见，雪津注重找权威性的政府部门、社会团体、媒体等合作或支持开展公关活动，依靠权威机构提升形象和影响力。在企业、政府和媒体的共生互动中，雪津啤酒的公关活动取得一次又一次成功。
