拉取种子用户的4种方法
村能够持续提供廉价劳动力资源的空间在逐步缩小。2011年，我国劳动力人口比重进入趋势性下行通道，老年人口抚养比和总抚养比均出现了向上的拐点，这标志着我国人口红利进入衰减期。低成本劳动力优势逐渐走弱，农民工工资逐年攀升，用工荒频繁出现，我国加工贸易优势逐步被印度、东南亚等仍在享受人口红利的发展中国家挤占，净出口对我国经济的拉动作用也明显减弱。2017年，我国农民工总量达到28 652万人，比上年增加481万人，增长1.7%，已显著低于前些年的增速。在外出农民工中，进城农民工13 710万人，比上年增加125万人，仅增长0.9%。 二是土地要素方面，在供给端，土地一级开放成本和二级开放成本都经历了快速增长，特别是随着拆迁等征地成本攀升，一级土地开发成本也在攀升，而除少数一线城市因房价上涨较快为土地财政收入增加留有空间外，绝大部分城市土地出让收益空间已经缩小。同时，中央对房地产从严调控和不断加强地方政府债务治理的力度，规范约束地方政府的负债行为和去杠杆已经成为防控风险的主要政策取向，地方政府的基建热情和能力都受到限制。从历史数据来看，基建的融资直接决定着基建的投资，2018年由各类金融机构提供的基建资金从6.6万亿元缩水至6.2万亿元左右，同比下滑6%。这体现出城市土地出让收益空间收窄，地方政府推动土地开放的动力已经趋弱。从需求角度看，随着房价持续上涨，居民杠杆率逐步攀升到新的高位，房地产价格风险和居民购房的可持续能力都面临挑战。2008年至2018年第一季度，个人住房贷款占各项贷款的比例从9.83%上升到18.36%，占比将近翻番；同期居民杠杠率从19.8%上升到55.1%，达到历史高位，引致居民杠杆率升高的关键是居民购房杠杆率上升（见图5.13）。 图5.13居民部门杠杆率和个人住房贷款占比快速增长 资料来源：中国人民银行，课题组测算整理。 三是资金要素方面，依赖外汇占款的货币信用创造机制正在发生变化。在外汇占款创造基础货币的模式下，由于出口贸易以全球市场的实际需求为基础，出口贸易的竞争力实际保障了货币信用创造的效率，即该模式下的货币投放存在自发的效率识别机制，在一定程度上确保了基础货币的配置效率。但是，一方面，近年来我国出口贸易需求持续下降，外汇占款投放货币资金的货币供给机制动力趋弱，必须建立新的有效率的货币投放机制。另一方面，我国当前产业结构面临调整，发展重心应转变为服务业和新兴产业，而这些产业普遍为轻资产经营的企业，支持其脱离土地及外部信用、以内部信用体系为主的融资模式及规则尚未建立，较难获得融资。这些变化使未来我国基础货币的创造越来越依赖央行再贷款渠道（见图5.14），其配置效率很大程度上依赖中央银行和商业银行的效率识别能力。如果识别能力不足，在基础货币创造机制转型过程中，基础货币的配置效率就会下降。在基础货币创造机制转型的背景下，未来货币效率和金融效率的提升既需要加强中央银行和商业银行的效率识别能力，也需要通过建立功能完备、弹性较强的金融市场来推动货币投放的效率识别。 图5.14外汇占款渠道与中央银行再贷款渠道在基础货币增量中的占比 资料来源：中国人民银行。 过去20年，我国的土地等要素和城镇化的快速发展在信用创造过程中发挥了重要作用，但同时，外贸拉动加上城市化转型拉动与货币信用创造相互作用的经济增长模式也存在高杠杆隐忧，特别是国有企业靠获取土地优势汲取了较多的金融市场资源，杠杆率也持续上升（见图5.15）。当前我国城镇化率为58.52%，根据城市发展的纳瑟姆曲线规律，我国正处于加速城镇化阶段，目前的城镇化融资模式的可持续性存在以下隐忧：一是地方政府具有较强的融资动机，但债务主体（融资平台）和资金使用主体（地方政府）脱节，相应弱化了地方政府的偿债责任，容易导致过度负债。二是地方政府缺乏财产税等稳定的地方税收入，偿债来源较为依赖土地出让金，土地未来增值收益一次性归入当期政府，容易助长高地价、高房价以及新官不理旧账等短期行为。三是融资行为不够规范和透明，一个城市可能存在多个融资平台，融资平台多头负债、交叉担保等现象时有发生。 总的来看，传统的人口、土地、货币资金等支持要素驱动经济增长的模式目前虽然还有一定的空间，但其可持续发展的动能正在减弱。金融市场的资金定价在很大程度上依赖要素定价，其可持续性也将受到影响，迫切需要发展新型金融市场体系，提高资金要素的配置效率，其核心在于建立有效率的金融市场，形成具有对市场主体内生定价能力的金融市场机制。 图5.15我国杠杆率变动趋势图 资料来源：中国人民银行，课题组测算整理。二、基于市场主体的信用风险定价模式尚不成熟 总体上，我国金融体系对信用风险的识别和定价主要依赖土地等抵押品和政府信用，对主体的风险识别意识和能力不足。当经济向主体创新和内需发展模式转变时，主体自身的信用风险本文作者将介绍其在拉取种子用户时，经常采取的一些策略和方法。比较新的产品，我觉得没有用户来，这种情况怎么处理？第一步要先了解你的目标用户是谁？很多同学并没有想清楚自己真正想要拉哪些人，他们是谁？到底在哪里？所以我列了三个问题，希望大家真正做用户运营工作之前，先考虑好这三个问题，该怎么去回答。第1个问题，他们到底是谁？第2个问题，谁对这些人有影响力？第3个问题，有影响力的这些人又在哪里？第一个问题：他们是谁，指的是你要先思考你的目标用户是谁？先考虑一下自己的产品是什么样的产品？比如说我做的是美妆的产品，我去定点的跟一些男士甚至运动场里的打篮球的人去推荐我的产品企图拉一些用户进来，他们回应你的可能性就不会太高。第二要想，谁是对我产品的目标用户有影响力的人，美妆达人还是运动健将？考虑清楚这两点后就要想清楚这些有影响力的人他们又在哪里了。思考完关于用户的问题那接下来又有一个更前面的问题了，那就是我究竟运营什么类型的产品？按照一个比较广泛的分类概念，把互联网产品分为五大类，现在互联网在运营的产品也基本在这几个圈子内。用户社区。社区是最需要运营的，因为从产品层面上看，差异性不大，或许功能层面会有所侧重，但总体来看是属于平台吸引特定用户来产生内容。电商社区。为什么要把它细分出来呢？因为用户社区产品的产品目标不一样，这也体现在这两种产品的变现方式也很不一样。用户社区是先把人聚集过来，然后考虑怎么用这些人变现。而电商社区本身产生的所有内容的最终目的都是刺激用户消费，所以我把这两个细分出来。工具产品。这种产品可能用户没有很强烈的登陆需求，我能知道用户来我这里的目的是使用产品，但是使用之后我不知道他会落地在哪里，会为了什么而聚集。这是很典型的工具产品。O2O类产品，这类产品这两年的热度慢慢降下来，但是它还是有很大的体量。金融理财，金融理财在去年前年P2P兴起时特别热，这种产品有一定的特殊的用户属性。在拉用户前先想一下先在自己运营的产品里分别属于哪一种？这样可以更有效帮助你去缩小范围把你的用户优先找到。考虑好以上两个问题，我们该真正开始去想方法拉种子用户了，那么接下来我就介绍一下拉取种子用户时经常采取的一些策略和方法。我把这个方法抽象为四种大的方法：渠道拉新和筛选；邀请机制；平台活动；线、渠道运营是走在第一步，要先把产品推出去提到渠道，大家认为渠道运营跟用户运营根本不是一回事，没什么必然关联。很多运营同学认为，当一个产品上线以后你第一想到把产品推出去，不管是APP还是小咖秀哪怕是一个公众号，首要的肯定是要通过渠道先把产品推出去，当有用户进来后才开始考虑用户运营。其实很多公司很小，因此会有运营同学是当产品上线后先兼渠道的工作，用户聚集了再做运营。但其实在你去挑选渠道时，提交完自己的物料后应多一步关注一下，渠道里本身会有自己的渠道活动，你想挑自己的种子用户，就要利用好这些渠道。举例说，小米市场四月份做一个踏青季，或者6月份618马上到了，要做一个电商类的消费季，你有没有把自己的产品提交到活动里争取一下？因为在这个期间，下载的这些用户首先就已经是电商类消费类感兴趣的用户，这些用户进来他的转化率肯定比你泛泛的提交安装包下载的转化率高出不少。其实这一点跟手机APP预装也一样的，过去预装是多少装机量多少钱一个用户，但现在的预装跟原来也是不太一样的，现在有很多厂商会做相对比较深度的合作。如果你的产品有自己独特价值的话，可以跟这些手机厂商去谈更深度的合作。比如我做美颜相机类的产品，我能不能把我的产品直接植入到手机的原厂相机里面去和厂商共享用户，这些都是值得去关注的。当渠道运营提交完产品之后，产品进入了冷启动的阶段。而这个阶段是可以累积最原始的一批种子用户的。如何去发现？产品冷启动之后，你有没有注意到这些渠道用户进入到产品之后路径是什么样的？上图是用户初次进入一个产品的基本路径，这个路径能够帮助我们区分他是否会成为一个种子用户。用户路径：通过推荐/下载进入产品，一般的用户可能进行推荐页的内容消费，部分用户随便看看就离开了，而有的用户却可以离开当前页进入第二页进行第二次消费并可能多次跳转，一直到最后认为没有感兴趣的内容再离开这个产品。通过观察用户路径就可以让我们去筛选一批用户。一般来讲，要观察一下看看这个用户在产品里他的停留时长是不是有不一样的地方，如果是的话，你要把TOP用户中很愿意在你产品消费的用户单独拿出来，再做第二次的推荐，第二次拉回，把这些用户慢慢转变成你的种子用户。这点从渠道开始，希望大家可以在日常运营中更深入思考的地方。从渠道上来讲，大概可以通过参与适合自己的应用市场活动和观察用户路径两种方式来初步积累种子用户。当然里面还有很多细的地方，先给大家介绍一下思考的方法，具体怎么实际操作需要大家举一反三，灵活变通。2、通过邀请的方式，给分享者和被分享者带来更多收益?接下来说一下比较常用的，邀请机制。这一部分通过不同类型的产品举几个例子方便大家理解其中的差别。首先拿用户社区举例：大家还记得这个页面吗？开心网虽然现在用户活跃已经很难和鼎盛时期相比了，但是它确实风靡一时。最开始它传播如此之快的一大手段就来源于它的邀请机制。因为SNS的核心还是一个社区，它通过邀请这种方法把人和人之间的关系，通过它的产品建立起来，这是用户社区很核心的地方。这种类型的邀请，它的主要的特征是靠内容和社交关系去吸引用户进来。而最开始的那一批用户，其实就是它自己内部的员工。因为当时SNS兴起的时候，大家都笃信那六度理论，说人和人之间只有6个人的距离。所以它根据这一理论做产品的外延关系传播，用偷菜，抢车位等一些社交游戏去刺激大家来邀请互动，这些都是手段，它的目的是通过这些方式跟快速让用户建立起联系。同样是邀请机制，我们看一下工具属性的产品会怎么做。拿Dropbox举例，你邀请给你朋友使用dropbox，会获取更多的空间，通过邀请的方式，给分享者和被分享者带来更多的产品功能，这个是工具型产品用户去分享的驱动力。而像金融理财类的邀请，它有一个特征是会靠收益返点吸引客户。这也是因为这类产品的运营清楚的认识到用户使用金融理财产品时，最核心目的是想要得到更多的钱，这是他的原动力。所以在金融型产品中，邀请机制被用到极致。它甚至会分更多的层级，把邀请分为，你邀请多少人，再累计多少人，我再返你多少点，通过这种方式刺激你分享给更多的好友。并且在真正去分享时，分享的好友也不会有太多的负担。他觉得我分享给你让我们两个都会得到收益，所以在金融类产品里使用邀请的方法非常频繁。它的方法是初期的种子用户基本都是从好友推荐开始的。这个方法它的转化率一定是相对比较高的，各类的工具、金融产品都很喜欢通过各种平台发布自己的有奖励邀请。而当大家都在使用这种方法，这个时候就要拼产品的稳定性，并且还要看你能不能烧得起这个钱。如果你要做的话，应该去想怎么去衡量投入和产出比，投入多少收入多少。3、平台活动：成本低、定位准有的产品其实自己本身就是一个社区，就是一个论坛。有的产品可能就是在其他的平台上有自己的帐号，去维护了一些其他平台上的用户。根据自己的产品属性，可以到很多用户分类多的平台上发布自己的平台活动来收集原始的种子用户。通过这种方式收集到用户信息之后也一定要及时跟进，并且和用户建立好后续的沟通路径。之前我看微博上有一个健身软件，它就是典型的大平台活动中获取种子用户。他的平台活动是在微博上发了一个帖子召集健身达人，一起跑多少公里，或者一起达到什么样的健身目标。其实从体量上来看，它的帖子转发也不太多，转了200左右，底下响应的用户大概也是有一两百人，然而因为活动中锁定的用户群体就比较精准，所以这些用户的质量都相对偏高，而这些人中的大部分也都被运营吸纳为种子用户。做活动时一定要先把活动想好，我活动的目的是什么？拉来什么样的用户？这些用户是不是我想要的。这个软件就很聪明，一开始做活动时就是征集热爱运动的人，在下面回答的每一个人都可以被运营者私信去拉来成为种子用户。4、点对点的拉取种子用户最适合O2O行业实例：滴滴打车。之前我做过一阵子O2O的创新产品，当时研究了一下，问了一下滴滴的朋友，说你们一开始怎么累计到这些用户的？他说，先去深入行业里面，了解一下目标用户群体（B端的司机师傅们）在哪？然后去南站那些地方一个一个给司机装手机。装完手机之后，司机也将信将疑先试试，然后员工就开始假装自己是用户打车给司机制造有订单的场景。司机慢慢听到响声开始发现，这东西真的能接到单，司开始内部口碑相传，于是滴滴在司机内部一下就火了拉来了大量的B端用户。点对点的拉，其实是一个非常原始没有什么技术含量的运营工作。但是你要想好自己的产品是什么样的产品？什么样的用户是能吸引更多目标用户的种子型用户？比如，你拉来一个大V成本很高，然而这一个大V的影响力能给你带来多少的用户？比如像爱奇艺当时拉来了高晓松，后来又拉来个马东，这两个人拉来的成本有多高，但是他们又带来了多少的关注度。按照这样的方法先想清楚你的产品类型和用户类型分好类，不要盲目追求单一的用户量。作者：汪雪飞，百度-泛娱乐搜索项目经理文章作者系 @运营直升机 整理发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
