通过乳业“陷害门”事件看危机公关
要和麦克谈谈这件事时，你要记住所有的影响因素，然后通过提问解除你的疑惑。 步骤1：认同客户。对于客户的这一表述，你要回答：太好了，我很高兴你愿意跟进这件事。但是你要记住，先不要着急挂电话。如果你没有和客户约定好后续事宜，潜在客户很可能不会把你的信息传递给决策者。 步骤2:澄清意图。从潜在客户那里获取更多的信息。你要确保客户既给出了行动的时间节点，又与你约定了下次见面的细节。 警告 如果在审核潜在客户时，客户不回答你的问题，说明他并没有真的购买意愿。澄清意图和判断真伪的提问 我向你提供的信息中，哪些更合你的心意？ 我们讨论的所有内容中，你更关心哪个方面？ 澄清客户的意图时，最重要的是问客户你是否愿意向别人推荐我们公司？。如果客户没有兴高采烈地说愿意，那么你就得当心了。如果这个人作为你们公司的代言人，却不相信你们产品的价值，那么你不应该让他成为你唯一的联络人。但是，如果得到了肯定的答复，那么你就可以向客户提出其他的审核问题，比方说： 你什么时候会和××讨论我们的提案？ 我们三个人什么时候可以碰个面，讨论一下可能出现的问题？ 你认为××最看重的是什么？ 步骤3:判断真伪。既然有了准确的时间节点，你就可以与客户一同设想接下来的购买流程。比方说你可以问客户，让我们花一分钟时间假设你要向老板（董事会、管理层、团队领导等）汇报这个提案。你具体会和他们分享哪些信息呢？ 通过提问澄清客户的意图并判断需求的真伪，你就能判断出对方是真的需要咨询另外一个人，还是他在委婉拒绝你。提出这些问题不仅能够获取信息，还能够帮助你与潜在客户建立关系。最后，判断真伪不仅能让你预测到项目的未来，还能让你知道怎么做才能完成交易。 三个月之后再打给我 很遗憾，这样的答复说明潜在客户目前没有时间接你的电话。你突然打电话给别人，凑巧对方比较忙，这也没什么好惊讶的。重要的是你不能由此胡乱进行推测。 当你听到潜在客户说三个月后再打给我时，这是否能说明他对产品的态度呢？答案是不能。你需要从这个人身上获取更多的信息，从而判断你是否需要再花费宝贵的时间打电话给他，又或者你需要就此打住。你可以依照下面的步骤做出判断： 步骤1：认同客户。不管你是打给潜在客户还是现有客户，当你听到对方回复过几天再打给我时，根据人的常识，你的第一反应是遵从对方的请求。尽管听起来有些琐碎，但是你一定要先向客户表明自己接受他的提议，然后拟定一个回电日期。这样做可以尽力避免客户到时候又有别的事情，或者不在办公室。否则，你的电话会被接入语音信箱，然后再次被告知还要等两个月。 步骤2&3：澄清意图和判断真伪。再打给我是一个很好的例子，在得到这样的回复时客户不一定要完成三个步骤。在这种情况下，你可以将澄清意图、判断真伪的过程进行合并，这样在应对起客户时你也能游刃有余。 虽然你表示会再次致电客户，但是说完先不要挂断电话。相反，你要收集客户更多的信息，判断他是否对你的服务感兴趣。你可以问下面的一些问题： 为了充分准备下次的回访电话，你能告诉我之后具体要讨论哪些内容吗？（假设对方知道你是谁）。 在我准备下次回访时，公司在未来4周（或者客户提供的时间节点）会有什么变化吗？ 警告 过段时间再打给我是最难破译的答案。 有时客户这样回答，或许是真的很忙，甚至是处在危机当中，因此一点时间也没有。如果遇到这种情况，你要和客户定好准确的回访时间。如果客户愿意考虑你，这说明对方有合作意愿。否则，你可能需要寻找别的潜在客户。 你必须快速评估客户针对澄清问题给出的回答，判断对方是否有合作意向，继续跟进是否只会浪费时间。潜在客户若是能够清楚说明自己想要解决问题，例如公司生产效率低下或者人力资源不足，那么这说明客户认可你的服务价值，因此你应该将其归为合理的商机。客户可能会说：下次你打给我时，我想要讨论一下如何提高运输效率，我们公司因为延迟到货已经丢掉了很多单生意。 在另外一种情况下，参与评估提案的某位重要人物目前在度假或者出差了，这也可能是一个合理的商机。潜在客户可能会说：约翰是公司运输部门的负责人，这次决策需要有他的参与，但是他最近出差了，要过几周才能回公司，到时候我想听听他的意见。 你认为约翰最关心哪些方面？ 你会向他强调哪些要点？ 你认为约翰会有哪些顾虑？ 问完其中一个问题后，你要再补充一个问题，判断潜在客户对提案的看好程度。你可选的问题包括，假设约翰喜欢我的提案，你认为接下来会怎样？或者如果约翰表示不看好，你觉得你会如何回复他？。你可以给自己找点乐趣，设计出对方拒绝的理由，然后测试客户对提案的支持程度。 这些问题应该足以让你了解与客户成交业务是否有可能。 不幸的是，初次电话销售并非总能让你自三聚氰胺事件后，中国乳品似乎陷入大震未平，小震不断的恶性环境中，蒙牛特仑苏OMP事件、圣元性早熟事件涟漪尚未完全散去。如今，伊利又受到蒙牛陷害，遭到恶意竞争和诽谤，此事件愈演愈烈。在这种恶劣的市场环境下，我们听到的是中国制造的叹息，是消费者我还能买到优质产品吗的质问。陷害门事件回顾起因：今年7月中旬，《生命时报》载文曝光中国鱼油市场乱象，随后上海、北京等主流都市报迅速跟进。此后，网上出现了《出奇的愤怒！残害儿童！伊利QQ星有深海鱼油》、《伊利QQ星，希望你能有勇气站出来承认错误》、《抵制伊利集结号：用我们的行动救救孩子》等直接针对伊利产品的帖子。进展：2010年10月，一条蒙牛高管涉圣元奶粉性早熟事件被批捕的帖文在微博和各大论坛上风传，矛头直指蒙牛及其公关公司有组织、有步骤策划出来，以打击竞争对手。帖子说，（伊利）集团公共事务部和液态奶事业部第一时间通过危机监测系统发现事态，并且提到，蒙牛集团总裁助理杨某、蒙牛集团工作人员安某等人及北京某公关顾问有限公司、北京某网络营销顾问有限公司等数人涉案并有人被批捕。最新：蒙牛集团回应，从未策划、组织、实施任何与圣元奶粉性早熟事件有关的活动，蒙牛集团所有高管均在正常工作，而被批捕的员工并非高管，仅是公司的项目经理。而伊利方面则表示，蒙牛多人已被批捕。应对风波蒙牛反应待商榷蒙牛副总裁胡苏东在接受记者采访时称，项目经理安勇制造这一事件是其个人行为，并表态蒙牛支持配合警方依法查处。此言论一出，网民哗然。有网民甚至嘲笑道幸好没说安勇只是临时工。蒙牛甘愿自断一臂，一味撇清自己的做法只能让公众失望情绪加倍。回头看今年丰田汽车全球性召回事件，迟缓的反应、敷衍的道歉、不彻底的解决措施最终把丰田汽车打入万劫不复的境地。美国危机公关理论提出，应对危机公司CEO应该在数小时而非数日内郑重道歉，并承诺相应的解决措施，安抚公众情绪。建议蒙牛集团，作为一个大品牌，此时此刻应该主动站出来向消费者和受损企业郑重道歉，并积极还原事情的真相。用真诚和积极的态度应对危机，争取消费者原谅，以求重建品牌的信誉度。危机公关企业是重生还是自断后路著名企业危机管理专家奥古斯丁说过：每一次危机的本身既包含着导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。因为危机的突然性和不可预知性，要想在瞬息万变的商场上站稳脚跟，企业应建立自己的危机预警机制。伊利集团在7月份鱼油、藻油之争风行之初，当即向呼和浩特市经济技术开发区公安分局报案。由于我们反应快速、判断准确、措施果断最终幸免于难，而圣元则深陷性早熟门。的确，圣元奶粉致婴幼儿性早熟舆论一出，圣元发布致媒体公开信坚称公司生产的任何产品不存在添加激素类违规物质的行为，坚守质量保证阵地固然重要，但是一味撇清自己、对致病婴幼儿不做任何承诺，产品不下架不退货的强硬态度，难免被民众指责其逃避责任，导致讨伐声浪更猛烈。因此，我们认为，危机发生后，企业应该从以下几个方面采取措施，积极应对：第一，正视危机，积极响应，寻求政府和行业的支持。中国市场经济具有社会主义特殊性质，政府在经济活动中具有毋庸置疑的权威性。2005年2月英国在食品中发现苏丹红，大量产品下架。同时，中国政府发出紧急通知，重点检控进口产品中的苏丹红一号。肯德基所属百胜餐饮集团立即要求供应商对相关调料进行检测，并提供书面确认；3月，检测重点由进口食品转向国内原料，百盛再次责令供应商继续排查苏丹红一号，确定肯德基产品新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡含有微量苏丹红一号成分后，当即要求所有公司停售相关产品。并通过报纸、媒体发表声明并真诚道歉。肯德基诚信经营的品质得到政府及行业的认可。同样，在金龙鱼1:1:1虚假广告风波中，金龙鱼企业快速自检产品酸比达标，向公众解释1:1:1由来，并向国家卫生部申请复检，不争论、不申辩，等待权威部门公布检测结果。防止盲目辩解致使口角升级。最后，主动响应政府决定，将广告中相对模糊的1:1:1改为0.27:1:1，最终平息了这场风波。中国有句俗话，有困难，找组织，在当下的市场经济中，危机关头，企业更应该主动寻求政府的庇护。政府没有相关澄清声明的时候，再多的自我辩解都只会让罪孽更深重。第二，搞好媒体关系，控制破坏性舆论流通。危机发生后，和企业一样关心危机进展的就是媒体。从三聚氰胺到金龙鱼1:1:1虚假新闻，从圣元性早熟门到现在的蒙牛陷害门，媒体和网络的宣传作用不容忽视。如果企业处理不当，势必引来难以招架的口诛笔伐。一方面，作为企业自身，要建立危机应急小组，统一企业对外口径，断了试图伺机捕风捉影的不良媒体的后路。三鹿在三聚氰胺事件中，一味强调产品没问题，后来又部分产品被污染三聚氰胺成分宣布召回，至始至终没有给公众和媒体一个正面的交代，致使网络上各种不利言论风行甚广，三鹿面对危机消极应对方式值得反思。对比而言，金龙鱼深陷广告门接受媒体采访时，只表达三个方面的意思，其一，关于1:1:1的解释；其二，表示不愿意卷入口角之争；其三，呼吁市场良性竞争。低调但是正面的处理方式，加上国家卫生部相关专家对这一事件的澄清和调和，给金龙鱼一个相对理性的言论氛围，很大程度上降低了事件给金龙鱼品牌声誉造成的损失。另一方面，积极和主流权威媒体沟通，企业高管在数小时内通过多家主流媒体发布成熟、真诚的道歉词，并承诺公司会尽最大努力让类似事件不再发生。在第一时间争取媒体和民众的同情和谅解。肯德基2005年苏丹红事件中的自觉检测、接受相关部门抽检，发现问题产品后第一时间全部停售，并向消费者郑重道歉，同时提供问题调料的来源路径，显示出肯德基供货商隔着四层关系从广州田源购入非法食品添加剂，承诺会追究不良供货商责任，将媒体和公众的焦点转移到苏丹红一号的来源上。同时，把自身置于被蒙蔽的受害者位置上，自然取得消费者的理解。第三，在终端做好相关声明，让消费者了解时间真相。做好终端响应，张贴企业声明，召回被质疑产品。肯德基在2005年查出新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡和部分调料中含有微量苏丹红一号后，立即停止相关产品销售，销售人员一律不准推荐并向消费者发表声明，同时检测所有产品的安全性。树立了百盛集团诚信经营的企业形象，和负责任的态度。第四，真诚向消费者道歉并作出赔偿，承诺今后严防此类事件再次发生。消费者是企业的衣食父母。在中国人的固有思维中，危机产生，对于制造危机的一方已经是过错方，承认错误就是好同志，但是解释就是掩饰。肯德基2005年苏丹红事件处理中，时刻把消费者利益放在首位，一方面，配合有关部门积极检测产品安全，停售奥尔良及香辣类产品。另一方面，及时向消费者说明问题产品含微量苏丹红的原因。最后，提出今后防范此类事件再发生的举措，投资不少于200万元成立一个现代化的食品安全检测研究中心积极扩大与政府的合作，与政府一起为健全中国的食品安全管理机制努力。每一步的问题处理都深暖人心。得道多助，失道寡助，中国企业应对危机公关，要珍惜消费者的宽容。主动承认错误，积极改正错误，才有望得到消费者的谅解，给企业以重生的契机。重建良好的市场秩序势在必行诚然，危机公关就仿佛在针尖上舞蹈，没有完美可言。最好的处理方式，当然是防患于未然。近年来，各个行业的质量门层出不穷。不良商家把追求利润作为唯一目标，将消费者的需求和安危弃之不顾。行业内品牌竞争激烈，商家为打压竞品不择手段。如今，蒙牛陷害门再一次将规范市场竞争秩序推到相关部门眼前。环境成就品格，只有重新建立起平等、公正、健康、有序的竞争秩序，建立健全相关法律法规，才能更好的保护企业利益，保障消费者合法权益和健康。
