它的另一个优点是使营销人员能通过它持续掌握
这种对等互惠市场。由上所述，我们可以看到，在维护客户与品牌之间的对等互惠关系时，有两个因素是应该考虑的，一个是客户对于品牌的价值，另一个是品牌对于客户的价值。客户对于品牌的价值我们已经在上一节当中探讨过，它主要是通过渗透率、购买率、购买占有率、边际贡献率四者相乘来得到的。那么关于品牌对于客户的价值应该怎样计算与衡量？有一篇发表在美国数据库营销会议中心（National Center for Database Marketing Conference）的论文提出了一个模型[3]。这篇文章认为：在IMC方法中，决定品牌对客户的价值要考虑三个主要因素：（1）客户的需求，即他们想要在类别中得到什么好处；（2）客户的心态，即他们是以什么态度、动机与感觉来看待产品、营销人员和品牌的价值论述的；（3）环境，即有哪些限制和影响决定了各种购买行为的种类范围。该论文进一步提出了一个双方对等互惠的模型，如图6-2所示。 图6-2双方对等互惠模型在上图中，纵轴是通过计算收入流以及品牌长期从客户身上得到的边际贡献率来决定的；横轴则是代表品牌对客户的价值，也就是客户对于品牌及其价值的看法。这种客户价值在很多方面与态度有关，包括需求、市场以及本身所处环境的相容性。要衡量客户的态度和需求有很多办法，我们可以做调查问卷来得知顾客对于品牌的反馈情况，但是最简单的是在购买行为结束以后，营销人员简单地问客户几个问题，就可以得知客户对于品牌的反馈。这种第一时间的反馈通常是非常有效的，一些网络和直销类组织纷纷采用这种方法使营销人员在第一时间掌握到自身和客户的关系，而不必靠复杂的消费者问卷。不过，客户对于品牌价值的看法也有很大一部分反映在财务当中，只要核检当年或当月的财务利润，就可以知道该品牌在顾客心中的价值有多大。相比较起顾客对品牌看法的态度，顾客的购买行为往往更能够说明问题。图6-2中间的宽带状对角线是在界定营销人员和客户之间可能或实际存在的关系稳固程度。双方的关系越稳固，共享的价值就越大。因此，当客户对品牌的价值和品牌对客户的价值都很高时，关系就会既稳固又长久。要是高于或低于这条线，品牌和客户的关系就会失去平衡。这表示有一方会觉得实际价值或感觉上的价值要大于或者小于另一方的价值。只有当双方处于合理的均衡状态时，关系才能互惠并且持久。作者在这个对等互惠关系模型中进一步指出：在衡量品牌对客户价值的三个标准（需求、态度和环境）之中，态度可能往往起到决定性的作用，也就是说，态度指数是使上述关系能否维持平衡的关键。作者进一步提到在这三种因素当中有一些内在算法来计算它们是否与客户对品牌的价值保持平衡。不过，在这篇论文中，至少在唐·伊·舒尔茨的著作中，我们并没有看到明确的计算品牌对于客户价值的三个要素的计算方法。笔者认为，这个模型的出现有着非常重大的意义。它清楚地揭示了客户对于品牌的价值以及品牌对于客户价值两者之间的互动关系，这种关系的维持需要双方的共同努力，而这种关系的稳固程度伴随两者之间的发展而发展。它的另一个优点是使营销人员能通过它持续掌握长期品牌关系的稳固程度并调节自身的营销活动以满足客户的要求。但是这一模型也存在明显的缺陷，至少在目前它是很不完善的。主要缺陷就在于对“品牌对于客户的价值”中所呈现的三个因素作者并未清晰地加以解释。为什么选取这三种因素以及如何衡量这三种因素在原文中不明朗。笔者认为：如果以这三种因素来衡量品牌对于客户的价值，至少应该有相应的量化标准，即如何衡量客户态度、如何了解他们的需求以及需求到何种程度，以及周围的环境如何评判等。而这些都需要相应的人员投入大量的研究。第四节整合营销传播的5R’s理论5R’s理论着重于鉴别客户与营销传播者的关系。在传统的4P’s理论当中，控制市场的是营销传播人员而不是受众，无论营销传播人员怎样从受众的角度去挖掘产品的魅力或者提升广告的吸引力，从根本上来说还是营销传播人员在操纵市场。唐·伊·舒尔茨认为，既然整合营销传播是完完全全以客户为中心的，就应该注重于缔造一种营销传播与客户之间的关系，而这对营销传播者提出了全新的要求。在此基础上他提出的5R’s理论就是这种关系的最好写照。5R’s理论具体表现为以下内容。（1）相关性（Relevance）。指的是产品与顾客之间必须有某种关联，所生产的产品必须能够满足顾客的某一种需要。例如，旅行社提供的旅游景点和线路安排必须是顾客所需要的；某公司开发的某种新化妆品必须是能满足某一类型顾客需要的（保湿、美白、防晒）。除了产品的功能与客户需求相关之外，营销传播还必须提供相关的服务与传播，以及相关的和有竞争力的定价和分销系统，这样才能真正体现为顾客服务的原则。（2）接受度（Receptivity）。这个词可以从两个方面去理解。一方面营销人员希望能在客户与潜在客户最能接受信息时找到他们。例如，如果营销人员卖的是汉堡，那么找到客户的最佳时机就是在客户肚子饿的时候；如果营销人员卖的是保暖内衣，那么打出广告时就应该是在即将进入隆冬季节时。因此首先要弄清楚客户或者潜在客户在什么时候以及哪一个品牌接触点商最容易接收这一信息。（3）响应力（Response）。这个词也有两个方面的内涵。首先，响应力是指客户或潜在客户响应公司所卖的产品的程度。例如，当宝洁公司研发了新一代飘柔洗发水并高调做广告时，有多少用户看了这则广告会真的产生购买欲望？其次，响应力也是指组织反过来觉察、适应以及迎合客户及潜在客户的需要和愿望的能力。宝洁公司在市场调查过程当中发现许多爱美的女性非常希望有一种乳液能使头发在瞬间变得顺滑，于是立刻研制出了“潘婷免洗润发乳”，瞬间解决头发毛糙问题，一上市即受到许多长发女性的青睐。在互动型的市场中，营销的关键技能不再是规划、发展与执行营销传播计划的能力，而是能不能适当响应客户的需要与要求。（4）识别度（Recognition）。识别度和接受度、响应力一样具有两层含义。首先，识别度是指公司能不能在重要的接触点上认出客户，并立刻找出公司针对该客户所储存的相关资料。例如，当客户拨打免费电话时，接听的人员能不能立刻找出客户的交易与服务记录来回话？或者公司能不能认出重返网站的访客，并把该次造访与过去的活动联系起来。其次，识别度也是指客户能不能从既有的众多选项中认出并挑选出组织的品牌。潜在客户与客户是否知道这个品牌？他们有没有把这一品牌和特定的需要与用途联系在一起？他们能不能看出这个品牌和竞争对手的品牌有什么差别？等等。（5）关系（Relationship）。这个词在营销中有很多内涵。比如客户关系管理、客户关系营销和一对一营销等趋势都是以“关系”为核心的。但在价值型IMC中，建立关系的人是客户，而不是营销人员。客户自己决定要跟谁做生意、客户自己限定时间与条件，客户的权利是最关键的，营销人员只是负责响应而已。例如，在新型的互动型营销传播中，顾客自己上网去选择所需的产品、决定跟什么人进行交易，在对交易不满时，顾客可以选择投诉或其他方式来维护自己的权利。在淘宝网上，卖家比买家更为小心翼翼地维护关系，因为他们知道买方具有更大的主动权，如果买房给予卖方一个中评或者是差评，卖家的生意就很难维持下去。在这里我们以开心网为例来说明这5个R。开心网是家喻户晓的游戏社区，网友们在网上不仅可以自己拓地开荒种菜，也可以去海底总动员遨游海底大世界，还可以与认识或者不认识的朋友们一起玩耍竞技。开心网为顾客提供了一个宣泄与放松的场所，并且提供了一些理想的环境供给顾客玩耍享乐，它所设计的游戏都是真正与顾客的心情相关联的。由于
