危机公关要义十二条
和考虑，具有特殊意义。“在这地方你听到的都是人们在谈论人际关系。但是，当老板训斥你时，总是因为生产费用数额太高之故。而当提拔一个人时，钟摆总是倾向于那些会计报表做得最好的人。”这是一种最普遍的调子，尽管在各个管理层面，说法稍有不同。它会导致经营情况不理想──即使在削减生产费用数额时亦是如此，它也表明对公司和公司的管理者失去信心，缺乏尊重。对许多管理者而言，误导部属绝非他们的初衷。他们都真心相信，人际关系是管理者最重要的任务。他讨论成本数字，是因为他觉得必须让下属认为他很“务实”，或是以为和下属说同样的“行话”，会让下属觉得他很清楚问题所在。他再三强调会计表格的重要性，只不过是因为会计部门一直拿这个东西来烦他，就好像他一直拿这些表格来烦他的下属一样，或纯粹只因为会计主管已经把他烦得快受不了了。对下属而言，这些理由都隐而未宣；他们眼中所见，耳中所闻，都是关于成本数字的问题，以及一再强调填表格的重要性。要解决这个问题，在管理结构上，必须兼顾管理者及其上司对管理工作的要求，而不是只重视上司的看法。目前许多企管理论只是一味强调行为和态度，并不能解决问题，反而因为提高了不同层级的管理者对于关系的自觉，加重了问题的严重性。的确，今天在企业界屡见不鲜的情况是，管理者试图改变行为，以避免误导部属，却反而把原本还不错的关系变成充满误解、令人尴尬的梦魇。管理者变得过于小心自己的一言一行，以致再也无法恢复过去和下属之间轻松自在的相处方式。结果下属反而抱怨：“救救我们吧，老头子读了一本书；以前我们还知道他对我们的要求是什么，现在我们只好去猜了。”各个管理层次的差异造成这种偏差的原因可能是不同层次的管理者关心的问题各异，职能也不同。下面的故事充分说明了这种状况，我称之为“盥洗室破门之斧”：美国西北部一家铁路公司刚上任的会计主管注意到，每年公司都花一笔超额的费用来为火车站盥洗室更换新的门。他发现如果按照规定，小车站应该锁上盥洗室的门，有人要用盥洗室时，再去向售票员拿钥匙。但是为了省钱，他们只发给每位售票员一把钥匙──一位早就卸任的总裁在位时颁布了这个节约措施，还沾沾自喜于一下子为公司省了200美元。因此，每次有旅客上完盥洗室，忘记归还钥匙时──而这种情形总是一再发生，售票员就没有钥匙可以开门。但是，花两毛钱来配一把新钥匙被视为“资本支出”，必须得到总公司旅客服务部的领导批准，而且文件往来要耗掉6个月的时间。另一方面，售票员却可以自行动用“紧急维修”费，并且直接从现金账户支付这笔费用。还有什么事情比盥洗室的门破了还要紧急呢？于是，每个小车站都准备了一把斧头，可以随时破门而入！这个故事听起来荒谬绝顶，但是每一家企业都有自己的“盥洗室破门之斧”──奖励错误行为、惩罚或抑制正确行为的偏差政策、程序和方法。而且在大多数情况下，其结果都比每年花2万美元来更换盥洗室的破门要严重许多。我们同样不能靠改变态度和行为来解决问题，因为问题的根源在于企业的结构。同样，“良好的沟通”也无法解决问题，因为要有良好的沟通，前提是先建立良好的共识和共同的语言，而这正是一般企业所缺乏的。难怪管理界的人老是喜欢谈论盲人摸象的故事，因为每个层次的主管都从不同的角度，看到同样一头“大象”──企业。正如同盲人摸到象腿，却以为是树干一样，生产线领班也只看到眼前的生产问题。而高层主管则好像盲人摸到象鼻，却断定那是一条挡路的蛇一样，他们一心视企业为整体，眼中只看到股东、财务问题，全是一堆极端抽象的关系和数据。运营主管则好比摸到了象肚，却以为摸到了山坡，完全从职能性的角度来看事情。每个层次的管理者都需要具备独特的眼光，否则无法把工作做好。但是，由于每位管理者看事情的角度大相径庭，因此常见的情况是，不同层次的管理者明明在讨论同一件事情，却浑然不知，或明明讨论的是南辕北辙的不同事情，却误以为大家谈的是同一件事。高效能的企业管理层必须将公司所有管理者的愿景和努力导入一致的方向，确定每位管理者了解公司要求达到的成果，而且他的上司也知道应该预期下属达到哪些目标。高效能的企业管理层必须激励每位管理者在正确的方向上投入最大的心力，一方面鼓励他们发挥最高的专业水准；另一方面，要把高超的专业技能当做达到企业绩效目标的手段，而不是把达到高标准本身当成努力的目标。管理者的目标应该是什么从“大老板”到工厂领班或高级职员，每位管理者都需要有明确的目标，而且必须在目标中列出所管辖单位应该达到的绩效，说明他和他的单位应该有什么贡献，才能协助其他单位达成目标。目标中还应该包括管理者期望其他单位有什么贡献，以协助他们达到目标。也就是说，目标从一开始就应该强调团队合作和团队成果。而这些目标应该根据企业的整体目标来制定。我发现有一家公司甚至向领班提供一份详细的说明，让他不但了解自己的目标，也了解公司的整体目标【危机公关之一】近来请讲危机公关课程的特别多。我的建议其实不听也罢，因为大多数机构需要的是危机不发生，或者能预警。实话说我没这个能耐，也不相信有人能够为红会预警出郭美美。正如进入海战时代之后，防御战本身就out了。1840年“我大清”不是败在没有枪炮，而是用陆地防御战的思维建了炮台。 【危机公关之二】在互联网时代，传播进入“筛网模式”，每个人都被筛网包围。结果是：1，任何比筛眼大的信息都传不出去。用传播量来堆积传播效果的做法终结了。用见报字数衡量公关服务的甲方们三思。2，没有黑幕和灰箱，你在被随时窥伺。怎么办？问公关公司不如问孔夫子，他会告诉你两个字：“慎独”。 【危机公关之三】工业化时代，人们生存在封闭化的大组织中，高墙围起的是真相，暴露的局部叫“品牌”。而在大组织被互联网溶解的剧烈过程中，首先被消灭掉的就是组织内外的信息不对称。因为相信了窗帘，摄影师陈冠希杯具了；因为相信了红墙，故宫被乱刃加身了。可以不当君子，但西装要穿，内裤也要穿。 【危机公关之四】公关危机的心理根源：一是前述的“围墙幻觉”。二是“公正幻觉”。在公众聚集的广场上，事实不决定是非，是非不决定倾向。富人、精英、政府这些强势者身负天然原罪，当他们和弱势者发生冲突的时候，是非立判，越辩越错。这时，如果你还以为真理越辩越明，那么你会同时收获真理和狼狈。 【危机公关之五】危机事件看似是道德问题，而实质经常是盈利模式问题。模式不对，烦恼常在，与私德无关。盈利模式有三种：1，好公司用造福能力挣钱；2，绑匪用伤害能力挣钱；3，危机重灾区（如政府机构和百度）用重构利益格局的能力挣钱。在这种模式中，君子也难免恶名。所以，做对事比做好人更重要。 【危机公关之六】危机公关一般强调两点：信息控制和信息发布。说白了就是“平时管住嘴、战时做好秀”。好消息是它们还能为公关公司挣到钱，坏消息是它们基本都没啥用了。在互联网时代：1，信息是不确定的紊流，试图控制它的人都象个白痴；2，公众是立场强迫症患者，舆论风暴一旦成型，作秀是速死之道。 【危机公关之七】“事实”是一回事，舆论传播中的事实是另一回事。它这时是“故事”：原本丰富、具体的时空背景被剥离，只剩下简单的是非善恶。不要以为媒体关注的是真相或正义，他们只是要一个精彩的故事。理解了这一点，就找到了互联网时代危机公关的第一把钥匙。不理解，就去重看一遍《盗梦空间》。 【危机公关之八】基于同一个“事实”，可以讲成不同的“故事”，这是互联网时代危机公关的第一心法。不妨想想潘金莲：淫妇？还是追求自由的新女性？事实都一样，看你喜欢哪个故事了。还有个段子：父亲问我有什么理想。我说“金钱和美女”，结果挨了揍。我改口答“事业和爱情”，父亲慈祥地摸了我的头。 【危机公关之九】进攻还是防御？认错还是辩驳？事发后，很多局内人纠结于这些维度上的分寸拿捏。而事情的真相是：你掉进了一个流传甚广的故事，并负责扮演坏人。此时只有三条路可选：1，讲另外一个故事。这是高手。2，用可爱遮蔽可恶，用有趣挽救有罪。3，卧倒装死。等雨过天晴或者下一个倒霉蛋问世。 【危机公关之十】伟大光荣正确并不难，难的是“有趣”。因为这意味着有明显的缺陷。而在一次危机中，偏偏只有“有趣”可以拯救一个犯错误的人。三个思考题：1，李国庆脏话骂战大摩女，当当网是赔是赚？2，邓文迪掌掴偷袭者，对默多克是利是弊？3，原本有趣的马云，却偏要追求伟大光荣正确，是对是错？ 【危机公关之十一】总结：1，人的道德水平差距不大，而商业模式的道德水平差距极大。所以要做对的事。2，努力消灭组织内外的信息不对称。秘密少破绽就少。3，别纠结于事实，尤其是包含专业信息的事实。4，不去费劲控制媒体。5，不行贿媒体，但要交几个媒体的朋友。出事的时候，他们的意见比权力重要。 【危机公关之十二】6，故事总有很多种讲法。在别人强加的故事中战斗，就已经败了。换故事才能换角色。7，做个有趣的人，或者请个有趣的发言人。8，给自己营造一个无伤大雅的缺陷。9，对企业来说，危机大多会自动平息。对政府来说，麻烦迟早会找上门。10，既有错，又不想改，还无趣，那就可以去死了。
