其底部是大量的贫困人口
且仓厥又档眯爬档钠放啤Ｓ屑诖耍笠灯放朴Φ背晌缁崛峡傻谋曛尽５栏窭埂せ舳厝衔曛敬淼氖且恢痔囟ü适拢颜咝枰谜庑┕适孪约旱慕孤歉校阕约旱钠谕?1在此，低收入消费者的焦虑和期望是如何寻找改善其生活方式的机会。企业对目标市场可以采用多种方式进行定位，既可以定位为“低收入群体救星”形象，也可以成为“授之以渔”的企业。无论选择以哪种形象出现，它们传达出的信息都是一样的，即为消费者提供低价产品和收入增长机会，努力改善其生活状态的社会性商业企业。对跨国企业来说，其定位应当是建立到社群层次。以飞利浦在印度的定位为例，它把自己定位为“努力改善农村群体健康医疗服务”的企业。32为此，2005年飞利浦印度公司推出了DISHA计划（远程医疗发展计划），该计划的目标是改善针对贫困人群的医疗服务质量，降低治疗费用，让更多的穷人看得起病。通过该计划，飞利浦公司为贫困群体提供了移动诊室服务，让他们可以进行诊断测试或是就母婴护理和创伤治疗等问题和医生沟通。为强化定位，社会性商业企业应努力支持公益创业，以此作为差异化服务的特征。对社会性商业企业来说，它们和其他具有社会责任感的企业以及和非政府组织之间的主要区别在于，社会性商业企业支持财富金字塔底层的创业行为，并以此作为自己的长期发展方向。例如，英国高品集团（Co-operative Group）就是一个高度强调以社会公益创业为差异化特征的集团。33该集团是倡导公平贸易的行业领袖，和其他零售企业相比，它销售的都是公平贸易产品。为支持公平贸易，英国高品集团销售的咖啡全都粘贴自身的商标。此外，该集团还推出了社区红利计划，消费者可以通过此计划向社区捐助，以解决相关问题。营销组合和销售一个企业的营销组合应当反映其差异化特征，其产品应当是低收入消费者目前尚无法获得的产品，其价格应当是消费者可以承受的。企业需要明白这样一点，对低收入消费者来说最重要的是适价性，而不是一味地强调低价。丹德烈亚（D’Andrea）和赫雷罗(Herrero)认为，在应对贫困消费者的问题上，价格指的是和总购买成本相关的价格，而非绝对意义上的价格。34例如，某些低收入消费者，特别是居住在农村地区的消费者，往往会赶到城里购买产品，因此在计算总购买成本时应包括其交通费用和往返时间等方面的综合成本。企业在产品包装方面要有创意，可采取分类定价的方式。如果消费者的可支配收入有限，无力一次购买大量产品时，企业应学会因地制宜，把产品和服务按消费者可支付的价格重新进行包装。例如，企业既可以把产品改成独立的小包装，也可以按低收入消费者可承受的价格范围设计定制化包装，这种方式可称为经济化产品包装。经过重新包装后，每件产品的实际销售价格反而更高了，但对消费者来说却变得更经济，能够支付得起了。对社会性商业企业来说，消费者社群内的促销方式应采用口碑宣传方式。在利用这种方式时，最巧妙的做法是积极影响社群内的行业领袖，如教师或宗教领袖等。此外，女性也能成为很出色的产品宣传大使。穆罕默德·尤努斯成立的格莱珉银行，基本上只向妇女发放微额贷款，因为她们在日常生活中更有影响力，而且大部分都是消费力低下的贫困群体。通过口耳相传，她们能在社群内很好地发挥品牌传播的作用。在消费者社群内，分销基本上也是靠一对一的模式完成的。如果采用传统分销模式，向路途遥远、规模较小的市场进行渗透需要投入大量成本。因此，在低收入地区利用消费者作为代理人进行分销的方式是企业最好的选择。通过向社群内的其他成员推销产品，消费者彼此之间会形成双赢关系，买方可以因此实现低价消费产品的愿望，而作为代理方的消费者则可以得到相应的销售收入。如果一部低价手机在菲律宾的售价仅为300比索，那么企业就不可能为其设计精美的充值卡，这样只会增加生产和分销成本。为此，菲律宾全球电信公司推出了空中下载服务，消费者只需向授权分销商付钱就可以自动进行话费充值。该案例表明，企业的销售行为可对社群网络力量产生很大影响。换句话说，企业的销售团队应当来自于其目标市场，因为消费者社群中的成员最了解客户的购买心理和使用习惯。服务和流程由于在财富金字塔底层经营的企业利润比例通常较低，这就决定了其业务模式必须是简单朴实和低成本的。为实现低成本经营，社群化服务和营销流程就变得不可或缺。在这一点上，诸如学校校长、教师和宗教领袖之类的行业主导者会在服务本地消费者群体方面发挥非常重要的作用。35他们可以发挥社群服务代理人的作用，不但熟悉企业的宣传信息，而且具有监督企业服务水平的能力。例如，马尼拉水务公司使用集体收费的方式来保证及时收款，Cemex公司推出的Patrimonio Hoy廉价房建设计划，也是通过教师和教会领袖来吸引相关社群消费者购买的。小结：通过鼓励企业经营来缓解贫困问题贫困问题是长期困扰人类、亟待解决的迫切问题之一。在很多国家，收入的分配形式都是金字塔形而非钻石形，其底部是大量的贫困人口。但是，正如普拉哈拉德和很多学者指出的那样，在这个金字塔底部也蕴藏有惊人的财富。例如，中国和印度都在努力做出改变，使其财富结构从金字塔形变成钻石形。解决这个问题的方法之一就是向贫困群体，特别是向贫困妇女发放微额贷款，她们会利用这笔资金有效地创造财富，然后再偿还贷款。另一个更具广泛性意义的解决办法是鼓励企业家、企业和贫困人群成立或转型为社会性商业企业。社会性商业企业是指那些既能满足社会目的又能实现盈利经营的企业。通过为低收入群体提供工作机会，通过改变营销组合为其提供价廉物美的产品和服务，社会性商业企业可以有效地缓解贫困问题。注释第9章努力实现环境可持续发展当今时代，另一个值得企业关注和解决的重要社会性问题是环境可持续性。很多企业还没有认真考虑过自己的生产和经营对自然环境是否友好。当然，一部分企业也担心环保主义者的曝光和抗议，这种监督和压力会使其被迫做出一些改变。只有极少数企业会主动营销绿色产品和服务，并以此方式吸引公众关注。维护环境可持续性发展的三种角色下面，我们想通过三个案例来说明企业是如何影响和改变自然环境的。尽管这些企业的做法各不相同，但都达到了同样的目的。通过杜邦、沃尔玛和天伯伦这三个案例，我们可以发现企业保护大自然的三种不同角色，即革新者、投资者和传播者。革新者：杜邦公司案例杜邦是一家已成立200多年的科技公司，这家公司曾是全美臭名昭著的污染企业，如今它已成功转型，成为一家绿色环保的公司。1作为尼龙、达可纶、路赛特、凯夫拉尔、可丽耐、特卫强、特氟纶以及各种深刻影响人类生活的高分子化学品的发明公司，杜邦公司同时也是导致南极上空大气臭氧层出现空洞的化学物质氟氯碳化物（CFC）的发明者。但是，这家公司今天已成为美国气候行动合作组织（USCAP）的积极推动者之一，该组织强烈要求政府立法规定企业采用低成本的方式降低温室气体排放量。1990～2003年，在杜邦公司内部，其温室气体排放量已经下降了72%，公司计划到2015年时再降低15%。除了在污染物减排方面取得的成绩，杜邦还把环境可持续发展能力列入了每日经营管理目标和企业的核心商业模式。这一战略带来的效益非常令人鼓舞，在其290亿美元的营业收入中目前已有50亿美元来源于公司的可持续型产品，即那些采用环保原料和节能方式生产出来的产品。对杜邦公司来说，一方面,它大力改变自己错误的生产方式，以此减缓对自然环境的破坏影响；另一方面，它也积极研制可造福地球的环保型产品。杜邦公司的一位高管曾这样说过：“在公司大
