在产品的选材、工艺的打磨等要求都非常高
夭折。还有很多企业做到一定阶段后，就开始想着推出高端产品，以为把包装做得档次高些，就可以卖高价格了，事实上成功者寥寥无几。很多企业以低端产品为主，随着品牌影响力增大，销售网络越来越大。在很多人的怂恿和企业不断膨胀的心理作用下，就开始考虑推出高端产品了，甚至要推超高端的产品。可是，他们已经习惯了原有的方式，高端产品除了包装外，其他配套都跟不上，这就是大多数企业的价格发展之路。价格的本质不是消费者的承受能力，不是企业想获得多少利润，而是产品提供什么样的价值，就能卖什么价，相应，企业就能获得多少利益。也就是说，你给消费者一个什么样的购买理由，他就愿意支付什么样的价格，企业及相关群体也就获得什么样的利益。价盘定位不仅考虑的是定什么价格，最主要的是利益分配。在营销中，不仅要满足消费者的利益和企业利益，还要满足销售者的利益，销售者的利益包括企业内部销售人员的利益、渠道商的利益。只有利益分配合理，才能保证企业运转的各个环节顺畅。价值定价法。设计产品价值，前边说到不同的价值就有不同的价格，产品自身的价值、形象的价值、包装的价值都构成了产品价值，决定了产品的价格。之所以说价格是营销模式的选择，是因为它关系的不仅是在市场上卖多少钱，也决定了产品价值与渠道方式（有什么样的分配方式就有什么渠道方式）。同样瓶装的复合维生素C，普通药厂的价格是十几元，果维康的是几十元，安利的则是300多元。之所以有这样的差异，因为他们的产品价值和渠道方式不同。一个用于提供传统药效价值，一个是提供方便的价值，一个是提供安全高附加值。而且它们的渠道也不一样，一个是药店＋医院，一个是商超＋药店，一个是直销模式。二、定价的战略行为通过价格可以了解背后的战略，因为价格关系到你针对什么样的客户群，关系到竞争环境，甚至关系到产品的购买理由，与同类产品有哪些差异。定价决定了你的战略目标是追求利润最大化，还是销量、市场占有率最大化，这些都会从价格上一目了然。比如，同样一支笔，卖50元、200元、500元，几千元，它针对学生还是白领，锁定的是高端还是低端，这些都从价格上表现得非常清楚了。当然，价格确定之后，企业的整体资源也跟着定位走，50元的笔跟几千元的笔，其成本肯定也不一样。几千元的笔针对高端群体，在产品的选材、工艺的打磨等要求都非常高，而针对学生群体这种50元的笔，可能更多通过工业化生产来完成。客户是怎样理解价格的价格很多时候是“神来之笔”，不太容易把握，一个针对高端的产品，如果价格偏低，则让人怀疑你产品的品质，定得过高，又会失去客户。据说，丰田在做美国市场的时候发现，许多人都想买奔驰，但由于价格太高无法实现。于是，丰田就开发了凌志，在美国推广凌志时丰田宣传的口号是“用36000美元可以买到跟73000美元的奔驰一样价值的车”，并用很多图片做了对比。丰田还通过经销商向所有潜在用户发放和邮寄视频资料，对比凌志与奔驰的价值。面对这突如其来的竞争，奔驰必须在价格上做出调整，是降价销售迎战丰田，还是另辟蹊径，这个难题就摆在了决策者的案头。最终奔驰认为，如果降价就等于承认自己定价过高，丧失固有的高端客户，虽然可以争得一些市场份额，但最终会失去市场。于是，奔驰决定涨价，并增加一些增值服务，来保障原有的统治地位。最终奔驰获得了胜利，捍卫了自己的市场地位。所以，企业的价格决策，一定要非常理性地研究消费者对价格的态度，价格调整要考虑对整个目标顾客群的长远影响。价格决定做什么产品、与谁竞争俗话说：“一分价钱一分货。”这是常识，也是真理，价格定位一般情况下直接决定了产品的品质情况，高价格自然是高品质，低价格只能销售“大路货”。这由成本与利润情况决定。而且产品与市场同类产品的差异也决定了价格走向，产品同质化严重，价格自然不会太离谱，而产品差异比较大，则与市场上的同类产品就会有较大的差异。这时候，消费者所支付的溢价，就是产品差异所带来的。同时，产品价格决定了与谁竞争，进入的是哪个领域。很多企业之所以陷入价格战，是因为他们总是盯着对手的定价，致使自己无法自拔，经销商抱怨，消费者不买。笔者曾经服务过一个企业，他们最初的做法就是贴着对手定价，结果经销商抱怨说：“你这产品价格说高吧，还有比你高、比你好的品牌，说低吧，下边还有一堆低端的品牌，你说让我怎么卖？”价格带是品牌竞争的武器价格带是企业战略定位的演绎，许多酒企因为在某个价格带上的成功而赢得市场地位。比如，迎驾贡酒就是凭借银星产品在68～78元这个价格带上而获得成功。金种子酒将祥和产品价格带定位在30元左右，柔和的价格带定位在80元左右，在二、三线市场建立老大地位。古井原浆通过献礼版这个产品占领98～108元这个价格带，实现了古井贡酒的复苏。王老吉从一开始就占领了3.5元这个价格带，并持之以恒不懈努力着。在水市场上，农夫山泉一直坚持在1.5元左右这个价格带上运作，与康师傅、娃哈哈等品牌的1元左右价格带形成区隔。随着消费者指数的上扬，目前水领域的2～3元的价格带又出现了空缺。衡水老白干凭借着十八酒坊迅速崛起于河北市场，并快速布局全国市场，而豫酒老大宋河粮液在大中原市场却难以成功。每一个行业都会有一个从低到高的价格带，以白酒为例。白酒领域主要存在五个主流价格带：一是以老村长、龙江家园为代表，零售价格在5～10元的低端价格带；二是以各地县级区域市场白酒品牌为代表，零售价格在15～50元的中低端价格带；三是以区域强势品牌为代表，零售价格在60～150元的中高端价格带；四是以泸州老窖、剑南春、洋河等二名酒为代表，零售价格在200～500元的次高端价格带；五是以茅台、五粮液、国窖1573为代表，零售价格在500元以上的高端价格带。当然，白酒的价格整体具有上移趋势。随着经济的发展，价格都整体上移，低端酒价格也向下一个价格带考虑，高端酒的价格更高。不过，在高端酒领域，随着“三公消费”的限制，开始逐步回落。价格带所表现出的是战略定位，它一方面决定了消费者的群体，另一方面也成为市场争夺的关键点。很多时候产品脱离价格带，市场不接受，导致产品上市的失败。比如，古井原浆5年定价138元，作为公司的战略产品，力度很大但市场表现却很一般。于是公司深入渠道和终端研究发现，消费者不接受这个价格，普遍接受的是98～108元这个价格带上的产品，于是公司推出了古井原浆献礼版，定价98元，迅速走红，强势占领这个价格带，从而实现了古井贡酒在安徽市场的复苏。在价格带定位上，企业需要从几个方面入手。第一，价格带的缝隙。价格带的缝隙主要产生于宏观经济的发展所带来的消费升级，中国最近10年的消费指数逐年提高，很多领域都受到了消费升级的影响，产品开始从物质利益消费升级为精神利益消费。以白酒为例。5年前在省会城市，一般请客都用20～40元的白酒，而后一两年开始用60～80元的白酒，如今都是百元以上的白酒，甚至使用两三百元的红酒。价格带升级时，若企业的产品没有跟上这种形式，被对手抓住价格带的缝隙，就会被对于成功挤占市场。比如，迎驾酒通过战略升级，推出金星、银星产品，抄了高炉家酒的后路，占据了升级后68～78元价格带的强势地位。价格带从某种意义上讲也是营销的起点，一个成功的企业要绝对占领一至两个价格带，并跟随环境变迁与消费升级，不断更新产品，以获得品牌的持续发展。第二，价格带营销背后是重构渠道链条。如上文所述，价格决定了销售者的分配与营销的投资。那么，企业所占领的价格带，也决定
