随着移动智能终端在我国的普及
习咐灾斩嗽擞土髁烤辛讼低匙芙幔⒔樯芰讼喙卦俗髂Ｊ胶痛葱戮椒ǖ取?第一节 终端运营我国电信业是在电信技术发展出现差异化的背景下逐步介入电信终端经营的。在移动市场领域，原来电信终端销售主要由设备商进行社会化销售，电信运营商主要经营号卡业务，比如中国移动过去在营业厅内并不直接销售终端。随着各个运营商采用的移动技术出现差异化，比如采用的3G技术各不相同，终端成为整个移动市场运营的瓶颈环节，使得基础运营商越来越深度地介入终端经营，有的提出了“终端引领发展”的口号。现在电信运营商不仅建立了自身终端分销体系，还建立了对终端产业的整套调控机制。一、终端经营目标[1]电信运营商的终端经营并非以盈利为目标，主要是支撑用户和业务发展。运营商终端经营的目标是以尽量低的成本和价格，提供尽可能满足客户需求的优质、多样化终端，即终端优质化、低价化、多样化是运营商终端经营的主要目标。（一）终端优质化电信终端优质化一方面主要表现在终端质量具有可靠性，另一方面表现在终端功能能够满足业务承载需求，并尽可能满足客户的需求。在保障产品质量可靠和功能满足方面，电信运营商主要通过制定终端产品技术质量规范、组织终端产品技术质量测试来强化终端品质和功能管理。国内电信运营商一般会负责或参与组织制定终端产品的基本技术参数、多模性规范等要求，以此作为终端产品接入运营商网络必须遵从的基本技术要求，并可能联合国家标准化机构，将这种企业要求上升为行业标准。手机售后服务保障是消费者关心的问题，为此国内各运营商在全国逐步建立手机售后服务体系，推出手机保修服务，提高手机品质保障能力。案例中国联通、中国电信先后推出手机“无忧”服务中国联通、中国电信在一些地方先后推出手机无忧服务，用户每月自愿缴纳数元钱就可以享受更高品质的手机售后服务，如快速提供备机服务、免费维修服务等。这种做法在一些地方受到消费者的欢迎。随着移动终端承载的业务种类越来越多，对终端的功能要求也越来越高。运营商通过建立终端DM管理系统、终端自注册系统等，完善对终端的在线管理，提升售后服务水平；同时，运营商对于终端的业务适配性也更加重视，在终端产品上市前往往会组织各类业务加载的测试，以确保终端对各种新型业务的支撑性能。不过由于新业务越来越多，智能终端也越来越复杂，各种测试和业务匹配性试验往往使得终端产品上市推广的速度被延缓。如果运营商内部缺乏有效的管理流程，可能影响相关厂商产品的推广。案例中国移动建立了完善的终端DM管理系统DM全称Device Management，是内置到终端内的设备管理系统。其定义了一套服务器和终端之间进行信息交互的标准协议和机制，主要目标是管理分布的移动无线设备，进而实现减少网络运营费用和优化用户体验。基于DM系统具有固件升级、动态组件、应用管理、参数管理、信息采集以及安全管理等核心功能，能够为人与设备建立沟通的平台。电信运营商可以通过DM系统对跨平台移动终端进行管理，修复系统出现问题的终端，按照终端用户的需求添加和删除相关应用服务，从而提升用户的应用体验。随着移动智能终端在我国的普及，中国移动在最早建立DM系统的基础上，进一步依托DM管理开发出功能更强的设备管理解决方案，增强了终端售后服务。（二）终端低价化推动终端低价化，是运营商终端经营的重心。在不同的移动技术产业链竞争中，终端的价格水平是体现移动技术市场竞争力最重要的指标。终端价格水平的高低与多个方面因素相关，如上游的芯片产业竞争状况、同一产业链的运营商数量和市场竞争力、国家政策支持的力度等；同时，与电信运营商的终端补贴政策等相关。为了推动终端低价化，电信运营商往往采取终端集采、终端补贴等手段，并通过建立终端直供体系参与终端分销，以期尽可能地降低用户购买终端入网的价格门槛。（三）终端多样性终端的款式和数量，是衡量运营商终端经营能力的关键指标。为了满足客户多样化、个性化的需求，电信运营商需要推动终端款式、种类丰富多样化，尽力提供给用户更多的终端选择。电信运营商不仅非常重视推动尽量多的终端厂商加入自身所属的产业链，生产制造更多的终端款式和类型，比如利用终端补贴政策推动厂商生产不同价格水平、不同款式的终端；同时运营商也关注在渠道中上柜终端的多样化采购，希望通过推动渠道采购和展示更多终端种类，提高渠道的终端销售水平，并通过渠道作用拉动厂商生产更多款式的终端。案例某地运营商对渠道的终端上柜要求某地运营商针对不同渠道的终端上柜提出不同的具体要求，渠道等级越高，要求上柜终端款式越多（见表7-1）。 表7-1 某地运营商终端上柜规范 续表二、终端补贴政策制定合理、可行的终端补贴政策，是电信运营商推动终端低价化、多样化和优质化的重要手段，也是终端经营和终端产业调控的重要手段。在推动终端产业发展方面，电信运营商经过相当时期的市场摸索，不断修订和完善终端补贴政策，在拉动终端产业发展中积累了许多宝贵经验[2]。从运营商的终端补贴对象看，主要有补贴用户、补贴渠道和补贴厂商三种方式，当然这几种补贴方式可能同时存在。例如运营商对用户购买终端予以补贴，原先对渠道销售终端的补贴仍不变；同时这三者相互兼有，并不能严格区分，如运营商对重点终端机型提供更高的用户销售补贴比率，促进加快终端的销售，对厂商而言也是一种间接补贴。1.补贴用户为了降低终端的销售价格，运营商一般采取“存话费送终端”（业界也称存费送机或简称机补）或“买终端送话费”（业界也称购机送费或简称话补）等方式，通过将通信消费额度与终端销售绑定，以终端优惠或话费优惠的方式进行补贴，降低用户入网的总体服务价格。消费者大多对于购机送费和存费送机形式并不能严格区分，也并不关心其中的差异。究竟采取何种补贴政策方式，还需要运营商根据市场竞争情况、自身成本预算、用户偏好等因素确定。其中，用户偏好与运营商的业务规则、业务宣传等有关。无论是购机送费还是存费送机，都可能存在“套机”风险。如何防范套机风险，后面关于营销风险管控的章节对此有专门论述。案例联通优先存费送机方式销售3G终端联通在发展3G后不久，联通终端销售调整为以存费送机方式的补贴为主，在全国减少甚至取消一些购机送费的补贴方式。如联通对存费送机形式的终端补贴不少高达60%～70%，而购机送费政策对所有集约机型制定了统一补贴标准（见表7-2）。 表7-2 联通3G集约机型补贴标准（1）以品牌、档次和评测为基础的终端补贴。对于终端的补贴，运营商通常根据终端的品牌、档次，同时加上自身组织的评测，来确定是否对终端进行补贴和补贴程度。比如对于一些高端的品牌终端，运营商大多会提供相对较高的补贴水平。案例中国电信调整终端补贴2013年9月，中国电信的终端补贴由区间管理调整为档位管理，主要分为三档，第一档是战略机，也就是高端产品，补贴为一机一表；第二档为集团集约机，按照42%定表；第三档是非集约机，按照30%定表。同时，中国电信还要和终端厂商进行资源互换。以集团集约机为例，中国电信提供42%的终端补贴，要求终端厂商也要有一定的开放渠道覆盖，提供开放渠道清单列表，并承诺开放渠道终端销量。案例某地移动公司入库终端补贴某地移动公司终端产品库实施四级架构，包括热销机型库、代销机型库、分销机型库、零售机型库。其中，热销机型库定位为战略型定制终端产品，以智能型精品机型为主；代销机型库定位为合约型定制终端产品，以千元智能终端为主；
